11 000 подписчиков. Как в НВ запустили и развивают пейволл
Ирина Гоюк
4 августа 2020
Увеличение дохода за счет читателей — один из медийных трендов 2020 года, считают в исследовательском центре Reuters Institute. И причин не верить ему нет.
До карантина многие украинские медийщики скептически относились к успеху этой модели на рынке, однако с приходом пандемии рекламодатели начали массово приостанавливать сотрудничество с медиа — это заставило медиаменеджеров пересмотреть свое отношение. Им пришлось искать новые способы монетизации, в частности — смелее смотреть в сторону читательской поддержки. И хотя летом ситуация с рекламодателями улучшилась, независимые СМИ продолжают строить финансовые отношения со своими читателями, поскольку уже понимают, что зависеть от одного источника финансовых поступлений — слишком рискованно и недальновидно.
Мы уже рассказывали о донейтах и сообществах, развивающих различные медиапроекты, теперь раскроем редкое явление среди украинских СМИ — paywall, или платный доступ к контенту.

Читательская поддержка существует в трех наиболее распространенных форматах: одноразовые взносы (донейты), членство в сообществе (мембершип) и подписка (пейволл).

Большинство украинских медиа, обратившихся за поддержкой к читателям, выбрали формат краудфандинговых платформ и донейтов и/или работу над развитием сообщества лояльных читателей, создавая при этом клубы читателей, «друзей» или «сообщников». И лишь некоторые выбрали пейволл — систему, которая ограничивает просмотр контента подпиской.

Среди множества всплывающих окон с просьбой поддержать медиа, то есть формата донейтов или сообщества, выделяются четыре сайта — Kyiv Post, Mind.ua, НВ и 20 Минут. Мы пообщались с диджитал-директором НП Олегом Лысенко и консультантом Томашем Беллой, который помогал изданию с запуском пейволла, чтобы узнать, как работает эта модель и какие результаты удалось получить за время существования пейволла.

Часть контента НВ, которая находится за пейволлом, доступна лишь тем пользователям, которые оформили подписку на месяц или год вперед: это блок «НВ премиум», где собраны материалы исключительно для подписчиков.

Вид пейволла, когда закрыта только часть контента, называют freemium. Есть и другие подходы: metered paywall (когда читателям доступно ограниченное количество материалов ежемесячно) и hard paywall (когда весь контент закрыт и доступен только подписчикам).
Q&A с Томашем Беллой, соучредителем Dennik N

Томаш Белла консультировал редакцию НВ, когда она работала над внедрением пейволла. Кроме того, что он является соучредителем независимой словацкой ежедневной газеты Dennik N, Томаш также стал первым директором Piano Media — SaaS-компании, предлагающей издателям программное обеспечение для пейволла.
Почему у НВ может получиться успешный кейс внедрения пейволла?
Многие люди хотят платить за уникальную и качественную журналистику. Но обычно читателям нужно несколько лет, чтобы привыкнуть к идее, что качественная журналистика не может быть полностью бесплатной.

В НВ вовремя осознали, что, во-первых, их журналистика уникальна и ценна, во-вторых, что они только выиграют, если первыми начнут экспериментировать с платным доступом к контенту. Думаю, другие издатели в ближайшие годы последуют за ними.
Есть ли смысл другим крупным игрокам на медиарынке вводить пейволл, или лучше сфокусироваться только на донейтах и сообществах?
Потенциал дохода от пейволла всегда выше, чем от членства (мембершипа). The Guardian преуспел с мембершипом, поскольку вокруг издания создан очень сильный бренд. И все же у них довольно немного членов сообщества, если сравнивать с изданиями, которые ввели пейволлы — например, The New York Times.

Я понимаю, что многие издания в Украине воспринимают мембершип как стратегию «низкого риска» — не нужно ничего закрывать, просто просят людей заплатить.

Думаю, многие из них будут разочарованы результатами: чтобы нарастить серьезное сообщество, недостаточно просто добавить кнопку «Поддержать» на сайте — это требует преданности и большого труда. И доход будет ниже, чем от пейволла. Кроме того, теперь мы знаем, что даже пейволл можно запустить таким образом, чтобы не потерять трафик.

Поэтому, думаю, многие издания будут экспериментировать с мембершипом, но впоследствии придут к внедрению пейволла.
НВ и пейволл
НВ анонсировало введение пейволла на сайте в феврале 2020 года. Это первое общественно-политическое издание, начавшее работать с платным онлайн-контентом в Украине. НВ также является издательским домом с собственными печатным журналом и радио. В компании работает около сотни человек, сайт собирает весь контент с радио и журнала, а также выпускает свои уникальные материалы.
У НВ — рекламная модель монетизации. Сейчас помимо пейволла НВ развивает и лидогенерацию. Развивать ее будут через НВ.Шоппинг. В докарантинный период проводили лекции и мероприятия.

«Мы — независимое издание. Да, у нас есть владелец, Томаш Фиала. Для него НВ — это бизнес-проект, у нас совпадают ценности, он не вмешивается в работу издания. Независимая журналистика не может в полном объеме финансироваться за счет рекламы, поэтому мы и работаем над диверсифицированной моделью монетизации», — говорит диджитал-директор НВ Олег Лысенко.
Еще пять лет назад НВ делали нечто похожее на пейволл: продавали цифровую версию журнала
Чтобы минимизировать риски, закрыли только часть контента
«В последние годы все говорят о пейволлах и сообществах. Рекламный рынок уменьшается, это тренд. Да, он растет в диджитале, но все постепенно переходит в Google и Facebook, а также в programmatic. Поэтому реклама на качественных ресурсах уже не приносит дохода, как раньше. В The New York Times увидели это первыми и начали развивать подписку. Мы тоже ищем все возможные способы, чтобы заработать и вкладываться в развитие», — говорит Олег.

Еще пять лет назад в НВ делали нечто похожее на пейволл: продавали цифровую версию журнала. Тогда журнал был только на русском языке, а для сайта его переводили и на украинский. Собрали 1 500 подписчиков, но в течение четырех последующих лет эта цифра не росла.

Прошлым летом, в 2019 году, к нам приехал соучредитель словацкого Dennik N Томаш Белла, который стал консультантом НВ в пределах грантовой программы. Томаш рассказал о различных вариантах пейволла и помог определиться с подходом.
«Благодаря Томашу нам стало понятно, как все работает. Он убедил нас, что трафик особо не упадет, потому что у нас качественный контент. Также посоветовал бесплатную технологическую платформу, которую мы за полгода адаптировали под себя», — продолжает Олег.

Сначала в редакции были сомнения, думали, что сильно упадет трафик и будет мало подписчиков. Поэтому решили минимизировать риски и закрыть только часть контента: запустили НВ Premium.

«Томаш рассказал, что ему в каждой стране говорили, что "у нас особая страна и здесь никто не готов платить". Однако люди, готовые платить, находились. Я вижу две позитивные тенденции: первая — это борьба с фейком. Читатели ценят независимую журналистику. Вторая — активное развитие контентных сервисов, которые уже приучили людей платить: Netflix, Apple Music, YouTube. Тогда мы подумали, что ничего не потеряем», — рассказывает Олег.
Пейволл стал еще одним источником дохода
«Система metered paywall очень сложная с технической стороны. Поэтому мы выбрали европейскую, freemium, решили закрыть только часть контента. Не готовы слишком рисковать, поскольку делаем это первыми», — говорит Олег.

Таким образом трафик и доходы от рекламы не упали, зато появился пейволл — еще один источник финансовых поступлений для медиа.

Новости будут оставаться в открытом доступе.
Отдел поддержки сначала получал много обращений
Подготовка к запуску заняла полгода. Больше всего времени забрала техническая часть, чтобы редакция могла видеть всю необходимую информацию о пользователях: кто заплатил, кто отписался, сколько людей из каких материалов перешли к подписке, каких авторов лучше читают, что наиболее привлекает. Такая подробная аналитика позволяет показывать баннеры с очень узким таргетингом.

После запуска пейволла мы получили много обращений от пользователей. Отдел поддержки решал проблемы, связанные с системой регистрации, оплатами и тому подобным.
Количество подписчиков зависит от того, насколько изданию доверяют
«Мы считаем, что наши потенциальные подписчики — это лояльные читатели сайта, которые нас читают ежедневно. Профессионалы, которые неплохо зарабатывают, хотят изменить страну к лучшему и разделяют европейские ценности», — говорит Олег.

По его мнению, сложно посчитать, какой процент читателей конвертируется в подписчиков.

Например, если издание большое и, соответственно, трафикоориентированное, то оно может иметь высокую посещаемость и большое число сеансов в месяц. В то же время это не означает, что у него есть шансы получить 1—3% подписчиков от своей общей аудитории, если издание запустит платный доступ к контенту. Если медиа не имеет лояльной аудитории, то степень успешности его пейволла сложно предугадать.

Зато есть большие медиа с лояльной аудиторией, с узнаваемым брендом. Им доверяют, соответственно, в их случае большее количество читателей станет подписчиками, чем в случае с трафикоориентированным СМИ.
Когда бизнесы вкладывают средства в Google- или Facebook-рекламу, изданиям приходится искать другие способы монетизации
Нужно досконально изучить аудиторию
Для успешного развития пейволла нужно досконально изучить аудиторию, понять ее потребности и запросы.

«Политика, серьезный бизнес, здоровье, саморазвитие и психология, колонки о сложных геополитических вещах, о которых мало кто пишет, — все это наши подписчики», — говорит Олег.

Кроме анализа данных в Google Analytics, редакция также проводит опрос среди подписчиков: что им нравится, а что — нет, что стоит улучшить.

Среди их подписчиков в два раза больше людей пользуются айфонами, если сравнивать с общими данными по посетителям сайта, также они почти вдвое чаще читают на украинском, чаще заходят на сайт и читают тоже больше, то есть являются лояльной аудиторией.
Подумали, что люди готовы были бы заплатить как за две чашки кофе
«Подумали, что люди готовы были бы заплатить за подписку столько, сколько бы отдали за две чашки кофе. Цена подписки на Netflix, 7 долларов, показалась слишком высокой», — говорит Олег.

Год подписки на НВ стоит 469 гривен, в месяц — 49 гривен.
Закрытые материалы являются основным инструментом конверсии
«Читателю нравится материал, он хочет получить к нему доступ, поэтому и становится подписчиком», — объясняет Олег.
15% выбрали годовую подписку на НВ
Сейчас у НВ 11 000 активных подписчиков.

«15% из них выбрали подписку сразу на год. Другие — месячную с автопродлением. После бурного роста в первые два месяца, когда мы ввели пейволл, прирост новых подписчиков замедлился, но продолжается», — говорит Олег.
Инвестировать в развитие
После введения пейволла в редакцию взяли пятерых журналистов на политику и экономику, запустили раздел «Киев», усилили раздел о технологиях.

«Много вкладываем в технологическую платформу, работаем над улучшением пользовательского опыта: сайт запоминает язык, который выбирает пользователь. Планируем внедрить семейную и корпоративную подписки. Улучшаем качество контента, за счет обратной связи, это помогает. В случае отказа от подписки человек заполняет форму и объясняет причину», — рассказывает Олег.
Год подписки на НВ стоит 469 гривен, в месяц — 49 гривен
Появились неочевидные проблемы
Сначала команда медиа боялась перехода от 1 к 49 гривням за подписку: думали, что когда акция закончится, люди начнут отписываться. Этого не произошло. В то же время были другие проблемы.

«Retention rate (переподписка. — Ред.) нас удовлетворяет. Количество подписчиков и лояльность превысили наши ожидания. В то же время были некоторые проблемы с людьми, у которых не проходила оплата. Причины разные: может не быть денег на карточке, карта могла закончиться или произошел технический сбой», — говорит Олег.
Сайт является лучшим каналом привлечения подписчиков
Лучший канал привлечения подписчиков для НВ — сам сайт, так как там наиболее лояльная аудитория. Помогают имейлы для подписчиков на сайте, сами статьи, баннеры.

Пока не работает реклама на «холодную» аудиторию — людей, которые мало контактируют с сайтом. В то же время неплохо работает ретаргетинг: получается догонять этих людей в фейсбуке.

«Мы наняли менеджера сообщества. Люди готовы платить не только ради контента, но и благодаря эмоциональной связи, которую нам и нужно развивать. Я вот присоединился к клубу читателей УП. У них прекрасные письма и идеи», — рассказывает Олег.
Будут привязывать KPI к подписке, а не трафику
«Теоретически мы понимаем, какие должны быть KPI, но пока не будем их ставить, до конца года надо тестировать различные гипотезы. Очевидно, что это будет и процент переподписки, и количество подписок, и частота возвращения, и так далее», — говорит Олег.

Ранее их внутренние KPI были привязаны к трафику, теперь они будут работать над тем, чтобы привязать их к подписке.

Стратегически хотели бы, чтобы через 5 лет 50% дохода НВ приносила подписка. План на ближайший год — 20%.
Пейволл только помогает рекламной модели монетизации
«Читательская модель не противоречит рекламной. Подписка только помогает рекламной модели монетизации. Рекламодатели видят, что это крутой продукт, за который люди готовы платить. Кроме этого, гугл тоже любит сайты с пейволлом и дает больше поискового трафика. Редакция разделится: часть будет больше работать на трафик, другая — на подписку», — объясняет Олег.
Главный вызов
Вызов для НВ — в разы увеличить количество подписчиков.

Во времена, когда бизнесы вкладывают средства в Google- или Facebook-рекламу, паблишерам приходится искать другие способы монетизации, которые работали бы для них в долгосрочной перспективе.

До коронакризиса большинство независимых украинских медиапроектов зарабатывали за счет рекламы, грантовой поддержки международных доноров, организации мероприятий. С началом карантина они решились поставить на читательскую поддержку — и теперь работают над ее развитием, чтобы со временем она стала одним из ключевых источников финансовых поступлений медиа.
Клубы читателей, «друзья», «сообщники» — это о том, что медиа переосмысливают свои бизнес-модели
Так, еще с весны мы наблюдали волну кампаний по сбору донейтов и попыток формирования сообщества читателей вокруг медиа. Клубы читателей, «друзья», «сообщники» — это не только ярлыки для привлечения лояльной аудитории, это о том, что медиа переосмысливают свои бизнес-модели и начинают работать над изменением привычных подходов к работе. Теперь для них читатель стал еще более важным, и работа редакций еще больше зависит от потребностей, запросов и желаний «сообщества».

Платный доступ к контенту как способ строить финансовые отношения с читателями пока выбрали не так много украинских редакций, всего лишь четыре. Принято считать, что пейволл — это рискованно, потому что большинство людей до сих пор не имеют сформированной культуры оплаты контента медиа, еще и в интернете, что это долго и дорого, что это история для сильнейших и крупнейших игроков рынка. Однако уже есть первые смельчаки на медиарынке, которые решили проверить правдивость этого предположения.
read next Ресурс 1