До карантина многие украинские медийщики скептически относились к успеху этой модели на рынке, однако с приходом пандемии рекламодатели начали массово приостанавливать сотрудничество с медиа — это заставило медиаменеджеров пересмотреть свое отношение. Им пришлось искать новые способы монетизации, в частности — смелее смотреть в сторону читательской поддержки. И хотя летом ситуация с рекламодателями улучшилась, независимые СМИ продолжают строить финансовые отношения со своими читателями, поскольку уже понимают, что зависеть от одного источника финансовых поступлений — слишком рискованно и недальновидно.

Мы уже рассказывали о донейтах и сообществах, развивающих различные медиапроекты, теперь раскроем редкое явление среди украинских СМИ — paywall, или платный доступ к контенту.

Читательская поддержка существует в трех наиболее распространенных форматах: одноразовые взносы (донейты), членство в сообществе (мембершип) и подписка (пейволл).

Большинство украинских медиа, обратившихся за поддержкой к читателям, выбрали формат краудфандинговых платформ и донейтов и/или работу над развитием сообщества лояльных читателей, создавая при этом клубы читателей, «друзей» или «сообщников». И лишь некоторые выбрали пейволл — систему, которая ограничивает просмотр контента подпиской.

Среди множества всплывающих окон с просьбой поддержать медиа, то есть формата донейтов или сообщества, выделяются четыре сайта — Kyiv Post, Mind.ua, НВ и 20 Минут. Мы пообщались с диджитал-директором НП Олегом Лысенко и консультантом Томашем Беллой, который помогал изданию с запуском пейволла, чтобы узнать, как работает эта модель и какие результаты удалось получить за время существования пейволла.

Часть контента НВ, которая находится за пейволлом, доступна лишь тем пользователям, которые оформили подписку на месяц или год вперед: это блок «НВ премиум», где собраны материалы исключительно для подписчиков.

Вид пейволла, когда закрыта только часть контента, называют freemium. Есть и другие подходы: metered paywall (когда читателям доступно ограниченное количество материалов ежемесячно) и hard paywall (когда весь контент закрыт и доступен только подписчикам).

НВ анонсировало введение пейволла на сайте в феврале 2020 года. Это первое общественно-политическое издание, начавшее работать с платным онлайн-контентом в Украине. НВ также является издательским домом с собственными печатным журналом и радио. В компании работает около сотни человек, сайт собирает весь контент с радио и журнала, а также выпускает свои уникальные материалы.

У НВ — рекламная модель монетизации. Сейчас помимо пейволла НВ развивает и лидогенерацию. Развивать ее будут через НВ.Шоппинг. В докарантинный период проводили лекции и мероприятия.

«Мы — независимое издание. Да, у нас есть владелец, Томаш Фиала. Для него НВ — это бизнес-проект, у нас совпадают ценности, он не вмешивается в работу издания. Независимая журналистика не может в полном объеме финансироваться за счет рекламы, поэтому мы и работаем над диверсифицированной моделью монетизации», — говорит диджитал-директор НВ Олег Лысенко.

«В последние годы все говорят о пейволлах и сообществах. Рекламный рынок уменьшается, это тренд. Да, он растет в диджитале, но все постепенно переходит в Google и Facebook, а также в programmatic. Поэтому реклама на качественных ресурсах уже не приносит дохода, как раньше. В The New York Times увидели это первыми и начали развивать подписку. Мы тоже ищем все возможные способы, чтобы заработать и вкладываться в развитие», — говорит Олег.

Еще пять лет назад в НВ делали нечто похожее на пейволл: продавали цифровую версию журнала. Тогда журнал был только на русском языке, а для сайта его переводили и на украинский. Собрали 1 500 подписчиков, но в течение четырех последующих лет эта цифра не росла.

Прошлым летом, в 2019 году, к нам приехал соучредитель словацкого Dennik N Томаш Белла, который стал консультантом НВ в пределах грантовой программы. Томаш рассказал о различных вариантах пейволла и помог определиться с подходом.

«Благодаря Томашу нам стало понятно, как все работает. Он убедил нас, что трафик особо не упадет, потому что у нас качественный контент. Также посоветовал бесплатную технологическую платформу, которую мы за полгода адаптировали под себя», — продолжает Олег.

Сначала в редакции были сомнения, думали, что сильно упадет трафик и будет мало подписчиков. Поэтому решили минимизировать риски и закрыть только часть контента: запустили НВ Premium.

«Томаш рассказал, что ему в каждой стране говорили, что "у нас особая страна и здесь никто не готов платить". Однако люди, готовые платить, находились. Я вижу две позитивные тенденции: первая — это борьба с фейком. Читатели ценят независимую журналистику. Вторая — активное развитие контентных сервисов, которые уже приучили людей платить: Netflix, Apple Music, YouTube. Тогда мы подумали, что ничего не потеряем», — рассказывает Олег.

«Система metered paywall очень сложная с технической стороны. Поэтому мы выбрали европейскую, freemium, решили закрыть только часть контента. Не готовы слишком рисковать, поскольку делаем это первыми», — говорит Олег.

Таким образом трафик и доходы от рекламы не упали, зато появился пейволл — еще один источник финансовых поступлений для медиа.

Новости будут оставаться в открытом доступе.

Подготовка к запуску заняла полгода. Больше всего времени забрала техническая часть, чтобы редакция могла видеть всю необходимую информацию о пользователях: кто заплатил, кто отписался, сколько людей из каких материалов перешли к подписке, каких авторов лучше читают, что наиболее привлекает. Такая подробная аналитика позволяет показывать баннеры с очень узким таргетингом.

После запуска пейволла мы получили много обращений от пользователей. Отдел поддержки решал проблемы, связанные с системой регистрации, оплатами и тому подобным.

«Мы считаем, что наши потенциальные подписчики — это лояльные читатели сайта, которые нас читают ежедневно. Профессионалы, которые неплохо зарабатывают, хотят изменить страну к лучшему и разделяют европейские ценности», — говорит Олег.

По его мнению, сложно посчитать, какой процент читателей конвертируется в подписчиков.

Например, если издание большое и, соответственно, трафикоориентированное, то оно может иметь высокую посещаемость и большое число сеансов в месяц. В то же время это не означает, что у него есть шансы получить 1—3% подписчиков от своей общей аудитории, если издание запустит платный доступ к контенту. Если медиа не имеет лояльной аудитории, то степень успешности его пейволла сложно предугадать.

Зато есть большие медиа с лояльной аудиторией, с узнаваемым брендом. Им доверяют, соответственно, в их случае большее количество читателей станет подписчиками, чем в случае с трафикоориентированным СМИ.

Для успешного развития пейволла нужно досконально изучить аудиторию, понять ее потребности и запросы.

«Политика, серьезный бизнес, здоровье, саморазвитие и психология, колонки о сложных геополитических вещах, о которых мало кто пишет, — все это наши подписчики», — говорит Олег.

Кроме анализа данных в Google Analytics, редакция также проводит опрос среди подписчиков: что им нравится, а что — нет, что стоит улучшить.

Среди их подписчиков в два раза больше людей пользуются айфонами, если сравнивать с общими данными по посетителям сайта, также они почти вдвое чаще читают на украинском, чаще заходят на сайт и читают тоже больше, то есть являются лояльной аудиторией.

«Подумали, что люди готовы были бы заплатить за подписку столько, сколько бы отдали за две чашки кофе. Цена подписки на Netflix, 7 долларов, показалась слишком высокой», — говорит Олег.

Год подписки на НВ стоит 469 гривен, в месяц — 49 гривен.

«Читателю нравится материал, он хочет получить к нему доступ, поэтому и становится подписчиком», — объясняет Олег.

Сейчас у НВ 11 000 активных подписчиков.

«15% из них выбрали подписку сразу на год. Другие — месячную с автопродлением. После бурного роста в первые два месяца, когда мы ввели пейволл, прирост новых подписчиков замедлился, но продолжается», — говорит Олег.

После введения пейволла в редакцию взяли пятерых журналистов на политику и экономику, запустили раздел «Киев», усилили раздел о технологиях.

«Много вкладываем в технологическую платформу, работаем над улучшением пользовательского опыта: сайт запоминает язык, который выбирает пользователь. Планируем внедрить семейную и корпоративную подписки. Улучшаем качество контента, за счет обратной связи, это помогает. В случае отказа от подписки человек заполняет форму и объясняет причину», — рассказывает Олег.

Сначала команда медиа боялась перехода от 1 к 49 гривням за подписку: думали, что когда акция закончится, люди начнут отписываться. Этого не произошло. В то же время были другие проблемы.

«Retention rate (переподписка. — Ред.) нас удовлетворяет. Количество подписчиков и лояльность превысили наши ожидания. В то же время были некоторые проблемы с людьми, у которых не проходила оплата. Причины разные: может не быть денег на карточке, карта могла закончиться или произошел технический сбой», — говорит Олег.

Лучший канал привлечения подписчиков для НВ — сам сайт, так как там наиболее лояльная аудитория. Помогают имейлы для подписчиков на сайте, сами статьи, баннеры.

Пока не работает реклама на «холодную» аудиторию — людей, которые мало контактируют с сайтом. В то же время неплохо работает ретаргетинг: получается догонять этих людей в фейсбуке.

«Мы наняли менеджера сообщества. Люди готовы платить не только ради контента, но и благодаря эмоциональной связи, которую нам и нужно развивать. Я вот присоединился к клубу читателей УП. У них прекрасные письма и идеи», — рассказывает Олег.

«Теоретически мы понимаем, какие должны быть KPI, но пока не будем их ставить, до конца года надо тестировать различные гипотезы. Очевидно, что это будет и процент переподписки, и количество подписок, и частота возвращения, и так далее», — говорит Олег.

Ранее их внутренние KPI были привязаны к трафику, теперь они будут работать над тем, чтобы привязать их к подписке.

Стратегически хотели бы, чтобы через 5 лет 50% дохода НВ приносила подписка. План на ближайший год — 20%.

«Читательская модель не противоречит рекламной. Подписка только помогает рекламной модели монетизации. Рекламодатели видят, что это крутой продукт, за который люди готовы платить. Кроме этого, гугл тоже любит сайты с пейволлом и дает больше поискового трафика. Редакция разделится: часть будет больше работать на трафик, другая — на подписку», — объясняет Олег.

Вызов для НВ — в разы увеличить количество подписчиков.

Во времена, когда бизнесы вкладывают средства в Google- или Facebook-рекламу, паблишерам приходится искать другие способы монетизации, которые работали бы для них в долгосрочной перспективе.

До коронакризиса большинство независимых украинских медиапроектов зарабатывали за счет рекламы, грантовой поддержки международных доноров, организации мероприятий. С началом карантина они решились поставить на читательскую поддержку — и теперь работают над ее развитием, чтобы со временем она стала одним из ключевых источников финансовых поступлений медиа.

Так, еще с весны мы наблюдали волну кампаний по сбору донейтов и попыток формирования сообщества читателей вокруг медиа. Клубы читателей, «друзья», «сообщники» — это не только ярлыки для привлечения лояльной аудитории, это о том, что медиа переосмысливают свои бизнес-модели и начинают работать над изменением привычных подходов к работе. Теперь для них читатель стал еще более важным, и работа редакций еще больше зависит от потребностей, запросов и желаний «сообщества».

Платный доступ к контенту как способ строить финансовые отношения с читателями пока выбрали не так много украинских редакций, всего лишь четыре. Принято считать, что пейволл — это рискованно, потому что большинство людей до сих пор не имеют сформированной культуры оплаты контента медиа, еще и в интернете, что это долго и дорого, что это история для сильнейших и крупнейших игроков рынка. Однако уже есть первые смельчаки на медиарынке, которые решили проверить правдивость этого предположения.