Каждый год стремительное развитие технологий приносит нам что-то новое – буквально вчера мы радовались появлению 3G/4G в Украине, а сегодня разделились на тех, кто с нетерпением ждет появления 5G, и тех, кто готов «сжигать вышки». Не все инновации приживаются и становятся трендами: вспомнить хотя бы очки дополненной реальности Google Glass – продукту пророчили безумный успех, но по ряду причин он так и не вышел в массы.

Тем не менее, многие тренды окрепли настолько, что знать их и уметь применять для развития бизнеса критически необходимо каждому маркетологу и предпринимателю в Украине и мире. Особенно актуальным это становится в кризисный период, ведь, как говорит футуролог Андрей Длигач, «кризис тренды не создает, а только катализирует». Ниже – 12 ярких трендов, которые меняют современный мир прямо сейчас.

Real-time marketing. Скорость – самое важное преимущество в современном мире, и брендов это касается особенно. Мы привыкли получать информацию здесь и сейчас, максимально сжато, с высокой скоростью и в любое время суток. Поэтому на первый план выходит то, насколько оперативно вы делитесь информацией (особенно в кризисных ситуациях), насколько быстро отвечаете на посты и сообщения в соцсетях (в идеале – с помощью чатботов), какие позиции занимает ваш сайт или страницы ваших товаров на маркетплейсах в поиске Google, а также насколько быстро загружаются ваши посадочные страницы. Ситуативный маркетинг давно занял почетное место в арсенале продвинутого маркетолога, ведь удачный ситуативный твит может как обеспечить мгновенные продажи, так и повысить стоимость вашего бренда. Главное – помнить, что неудачный твит может разрушить все с гораздо большей силой и скоростью. 

Короткий сторителлинг. Сегодня свободное время стало настоящей роскошью, и потребители не готовы тратить больше нескольких минут (а то и секунд) на то, что для них не полезно, не интересно и не приносит им удовольствия. TikTok, покрывающий эти три потребности, своим взрывным ростом всколыхнул рынок соцсетей, в котором, по сути, не было глобальных инноваций в форматах контента со времен появления Snapchat и последующих за этим Stories в Instagram.

Вслед за TikTok подтянулись основные игроки – Facebook запустил Instagram Reels, а Google – YouTube Shorts. Но основное внимание всех игроков рынка и контент-криэйторов уже намертво приковано к TikTok, который, согласно прогнозам, в 2021 году станет соцсетью #2 в мире после Facebook – в первую очередь, благодаря своему формату коротких вертикальных видео на ту или иную тематику (и это уже далеко не только танцы под музыку). Ваша реклама в идеале должна помещаться в шесть секунд, именно столько отводит YouTube для одного из наиболее эффективных форматов bumper ads.

Mobile first & mobile only. Распространение смартфонов и 4/5G-подключений стимулирует то, что уже целые категории пользователей становятся mobile-first (т.е. используют смартфон как основное устройство для подключения к cети) и mobile-only (используют для такого подключения только смартфон). В Украине 89% аудитории выходит в интернет через смартфоны. Это единственное digital-устройство, не считая SmartTV, чья аудитория из года в год растет, в то время как ноутбуки, планшеты и другие «традиционные» устройства каждый год теряют свои позиции. При создании сайта уже не стоит вопрос, делать или нет мобильную (адаптивную) версию, а возникает вопрос – делать ли только ее. И каждый день создается все больше вертикальных видео, которые очень удобно смотреть на смартфоне. 

Видео. Увеличение скорости подключения к сети, доступность подключения в любой момент и в любом месте благодаря смартфонам и 4/5G, распространение инструментов для онлайн-общения с помощью видео, а также простого и фанового создания видео в платформах типа Instagram или TikTok – все это драйвит не только просмотры видео, но и его создание. Видеокриэйтором становится каждый второй, зрителем – каждый первый. Согласно прогнозам, к концу 2021 года 82% всего мирового трафика будет составлять видео. В Украине 90% потребителей подвержены влиянию видео на свои покупки, а 45% украинцев смотрят видео в YouTube и соцсетях часами. И эти цифры из года в год увеличиваются.

Programmatic. Развитие аукционных технологий и сетей распространения видео/дисплейного инвентаря с расширенными возможностями таргетинга наконец-то позволило покупать не условные показы вашего баннера и преролла всем подряд, а показы именно для целевой аудитории. В некоторых случаях таргетинг обогащается за счет разнообразных источников big data – от данных мобильных операторов до страховых компаний. Уже 70% закупок медийной digital-рекламы во всем мире осуществляется через programmatic-технологии, а инвестиции в эту категорию растут на 50-100% в год. Украина не плетется в хвосте – в среднем не менее 50-60% всех рекламных закупок 2020 года в стране были осуществлены через programmatic-платформы.

Персонализация. Потребители становятся более требовательными день ото дня – они гораздо более информированы и избалованы, чем когда-либо раньше. Большое количество компаний предлагают одни и те же товары по схожим ценам, поэтому выделиться из этого клаттера можно только персонализированными предложениями, которые бьют глубоко в инсайты целевой аудитории. Чтобы осуществить это, нужно глубоко изучать свою аудиторию, ее потребности, ценности, медиапривычки и consumer journey.

Digital-каналы дают возможность как нельзя точнее доносить персонализированную информацию о вашем бренде до отдельных сегментов аудитории. Позапрошлые выборы в США и прошлые выборы в Украине показывают, что это получается не только у бизнеса, но и у политиков. При этом digital дает возможность не только качественно изучать аудиторию и доносить персонализированные сообщения до отдельных сегментов, но и достаточно легко создавать персонализированный контент в принципе. Всемирный успех украинского стартапа Reface, по сути, реализовавшего запрос на этот тренд, подтверждает, что каждый в душе мечтает стать главным героем известного фильма или музыкального клипа, и вопрос был лишь в технологии, которая позволит реализовать это максимально быстро (вспоминаем тренд real-time marketing) и естественно (в тренде короткого сторителлинга и видео).

Виртуальные (голосовые) ассистенты. Голосовые ассистенты очень плотно вошли в американские дома. Руководителя проект Amazon Alexa Дэвид Лимп на конференции Websummit рассказывал, что его сын, когда не хочет идти в школу, обращается к домашнему ассистенту с фразой: «Alexa, make it Sunday». Фраза «OK Google» стала нарицательной, а функция CarPlay в автомобиле не активируется в случае, если в твоем iPhone отключена Siri. Продажи «умных» колонок за прошлый год выросли на 45%, и в 2020 году в гонку вступила Apple, представив свой Home Pod. Согласно исследованиям, владельцы «умных» колонок начинают тратить больше, делая онлайн-покупки через них, что открывает дополнительный канал стимулирования продаж. Количество устройств во всем мире, которые поддерживают голосовые ассистенты от Apple и Google, исчисляется сотнями миллионов. Этот тренд скоро настигнет и нас, особенно с учетом того, что Apple в 2020 году активно искала сотрудников со знанием украинского языка в команду Siri.

Распределенная работа. Этот тренд не зря относится к digital, ведь именно цифровой инструментарий делает его в принципе возможным, благодаря платформам для общения, обмена файлами и совместной работы. Ранее отдельные компании практиковали так называемые распределенные офисы в формате полной удаленной работы как отдельных сотрудников, так и целых команд, но covid-19 внезапно и резко поставил всех нас в условия тотальной удаленной работы. Хотя жесткий локдаун и завершился, но по итогам периода продуктивной работы в домашних условиях многие бизнесы или уже отказались от офисов, переведя их форматы коворкинга, или задумываются об этом, параллельно обращая внимание на кадры по всему миру, ведь единственным ограничением для компаний, нацеленных на глобальные рынки, становятся только временнЫе зоны.

Кстати, этот тренд активно обсуждался на глобальной конференции Websummit, которая в 2020 году впервые прошла в онлайне. Это показывает действительно важный фокус на распределенной работе. При этом даже внутри Украины географическая привязка среднего и мелкого бизнеса только к Киеву или, в зависимости от расположения бизнеса, к крупным городам, перестанет доминировать, поскольку распределенная работа позволит многим компаниям нанимать региональных сотрудников и эффективно взаимодействовать с ними, что, в свою очередь, снизит себестоимость производства продуктов и услуг либо позволит быстрее масштабировать бизнес.

Онлайн-образование. Это одна из немногих категорий, которая в этом году только выиграла от локдауна. Интерес к сервису Coursera, согласно Google Trends, вырос на треть, а украинская LABA запустила масштабную рекламную кампанию. Вынужденные изменения затронули и классическое школьное/университетское образование: Zoom освоили не только офисные сотрудники, но и учителя с учениками. Как результат – многие стали задумываться о дистанционном обучении в принципе, и переходят на такой формат даже после завершения локдауна, ведь у образования, как и у работы, в современном глобальном информационном мире нет границ.

Онлайн-мероприятия. В силу локдауна подавляющее большинство мероприятий в этом году прошло онлайн. Тем не менее, тот же Websummit показал, что далеко не каждую атмосферу можно передать через браузер и/или мобильное приложение – после трех дней «виртуального Лиссабона» можно смело утверждать, что офлайн-мероприятия в следующем году не только восстанут из пепла, но и заиграют новыми красками. Безусловно, сохранится «гибридный формат», и онлайн-трансляция станет уже не дополнительной фишкой, а нормой, в том числе и включение отдельных спикеров через онлайн. При этом заправлять эмоциями и атмосферой масштабных мероприятий по типу Websummit или iForum будет исключительно офлайновый формат. Хотя ряд нишевых мероприятий, скорее всего, отныне будет проходить исключительно в онлайне, ведь это существенно упрощает логистику и дает возможность не только слушателям, но спикерам присутствовать на ивенте в максимально удобных и любимых «пижамных штанах». 

Онлайн-шопинг. Локдаун и коронавирус стимулировал рост спроса на онлайн-покупки абсолютно во всех категориях – начиная от продуктов питания и заканчивая лекарственными препаратами. Компании, которые до этого не слишком задумывались о том, чтобы задействовать digital на полную, – резко стали запускать собственные e-commerce платформы и диджитализироваться «на лету». В категории продуктового ритейла, которая в основной своей массе достаточно долго игнорировала онлайн-продажи, в период локдауна и сразу после него ряд игроков запустили собственные электронные магазины, либо вступили в коллаборации с маркетплейсами. По состоянию на начало года более 50% украинского населения совершали онлайн-покупки, которые стали гораздо доступнее не только благодаря крупнейшим маркетплейсам Rozetka и Prom.ua, но и усилиям платежных карт Visa/MasterCard, а также почтовых операторов «Новая почта» и Укрпошта.

Платформы для онлайн-всего. Распределенная работа, онлайн-образование и онлайн-мероприятия стимулируют рост спроса на платформы и решения для комфортного виртуального взаимодействия. Количество ежедневных пользователей Zoom за три месяца с начала локдауна увеличилось с 10 млн до более чем 200 млн, а стоимость акции с начала 2020 года выросла с $70 до $400. В результате Zoom стал приложением года по версии Apple App Store. Стриминговые сервисы по типу Restream привлекают инвестиции в несколько десятков миллионов долларов, приложение для корпоративного общения Slack продается за $27,7 млрд, а рынок все еще в ожидании решений, которые сделают онлайн-встречи/обучение/мероприятия/взаимодействие еще более комфортными.

На самом деле, в современном мире можно выделить гораздо больше трендов – удобство и design thinking, маркетинг впечатлений и геймификация, социальная ответственность и осознанное потребление, а также многое другое. Оставлю возможность и другим коллегам поделиться своими мыслями о том, что именно помогает брендам и людям не только выживать в этом катастрофически динамичном мире, но и целеустремленно развиваться в направлении нового, пока еще туманного, но от этого не менее интересного будущего.