18 лучших adtech-компаний по версии Business Insider
Ведущие adtech-игроки создают альтернативу third-party cookies, переходят на сторону ОТТ и разрабатывают инновационные инструменты для рекламодателей
11 грудня
Кристина Замостьянова
Adtech пострадал от коронавируса не меньше других отраслей: в марте 2020 года рекламодатели резко сократили расходы на рекламу.

Ударом для индустрии также стала «война» Google и Apple с third-party cookies, создающая угрозы для проверенных тактик таргетинга. Серьезные изменения рекламного ландшафта мотивировали лидеров adtech-отрасли – The Trade Desk и LiveRamp – развернуть собственные инициативы по идентификации пользователей, чтобы обезопасить своё будущее.

Привлечение финансирования во время кризиса стало головной болью adtech-компаний, так как сегодня инвесторы ищут бизнесы, не привязанные к нестабильным сезонным расходам на рекламу.

Тем не менее, некоторых игроков рынка суровые условия только закалили. Adsider перевел материал Business Insider про 18 adtech-компаний, которые лучше остальных справились с вызовами 2020 года. Ключевыми критериями в создании рейтинга стали доход, привлеченные инвестиции и репутация компаний.
1
Acast: стремится нарастить рекламу в подкастах с помощью ПО
Рок-звезда компании:
директор по работе с клиентами Джек Олифант
Доход в 2020 году:
$65-75 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$126,2 млн
Стоит запомнить:
Spotify, iHeartMedia и SiriusXM делают большую ставку на подкасты, поэтому поглощение подкаст-компаний в тренде в этом году.
Программное обеспечение от Acast позволяет вставлять динамическую рекламу в более чем 20 000 подкастов от PBS, Vice, A E Networks и других паблишеров, которые вместе генерируют более 300 млн прослушиваний ежемесячно. Компания утверждает, что уже принесла подкастерам $100 млн дохода. За последний год доход Acast от programmatic рекламы увеличился на 250%.

Сейчас Джек Олифант с командой внедряет новую технологию на основе искусственного интеллекта, которая позволяет рекламодателям покупать рекламу в подкастах, ориентируясь на контент.

Недавно компания стала подкаст-партнером платформы Patreon. Теперь криэйторы Patreon могут публиковать доступные по подписке подкасты и получать доступ к рекламным функциям через Acast. В 2020 году Acast также сделал весь свой инвентарь для подкастов доступным для рекламодателей через рекламные маркетплейсы Strata и FreeWheel.
2
Beachfront Media: хочет создать рекламные блоки в стиле ТВ для OTT
Рок-звезда компании:
директор по продукту Сильвия Абро
Доход в 2020 году:
$35-45 млн
Стоит запомнить:
Beachfront Media хочет сделать стриминговое телевидение более похожим на линейное.
В ОТТ-рекламе кроются некоторые сложности: сетям и рекламодателям сложнее контролировать рекламные паузы (ad breaks) в programmatic, чем на линейном ТВ — например, когда нужно убедиться, что конкуренты Pepsi и Coca-Cola не имеют размещений рядом друг с другом.

Чтобы решить эту проблему, Сильвия Абро помогла Beachfront Media выпустить продукт для рекламы на сервисах OTT, имитирующий блоки линейного телевидения. Сети и паблишеры используют этот инструмент, чтобы установить цену на рекламу для определенных рекламных мест. Например, первое и последнее место в рекламной вставке обычно дороже, чем место посередине.

Кроме того, компания помогает телевизионным сетям и платным телекомпаниям продавать линейную рекламу и рекламу в видео по запросу с помощью programmatic-технологий.
3
Beeswax: стремится внедрить машинное обучение в programmatic рекламу
Рок-звезда компании:
директор по аналитике данных Шуай Юань
Доход в 2020 году:
$33 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$28,3 млн
Стоит запомнить:
Beeswax — одна из немногих компаний, помогающих маркетологам использовать programmatic рекламу инхаус.
Пока другие adtech компании сокращали штат, Beeswax приобрела стартап MediaGamma, чтобы прокачать свою инженерную экспертизу. Шуай Юань, бывший вице-президент по аналитике данных в MediaGamma, теперь заведует инвестициями Beeswax в машинное обучение.

Компания также разрабатывает таргетинг без использования файлов cookie и с ограничением количества показов повторяющейся рекламы уникальному пользователю.
4
Captify: хочет стать альтернативным Google для рекламодателей
Рок-звезда компании:
главный операционный директор Фиона Дэвис
Доход в 2020 году:
от $60 до 80 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$12,3 млн
Стоит запомнить:
Captify собирается посягнуть на доминирование Google в поиске.
Компания собирает и продает данные об аудитории на сайтах e-commerce и паблишеров. А рекламодатели используют эту информацию для точной настройки своих programmatic-кампаний.

Фиона Дэвис внедряет инструменты, помогающие рекламодателям таргетировать аудиторию (например, спортивных фанатов или любителей острых ощущений) в приложениях и на сайтах OTT, а также отслеживать охват и частоту.

В 2020 году Captify организовала консультационную группу, которая помогает рекламодателям анализировать данные поиска и принимать решения об открытии после локдауна.
5
Cooler Screens: хочет сделать из магазинов витрины для цифровой рекламы
Рок-звезда компании:
СЕО и сооснователь Арсен Авакян
Доход в 2020 году:
$2,5 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$80,7 млн
Стоит запомнить:
Авакян хочет обновить отрасль ритейла с помощью Cooler Screens
Cooler Screens производит цифровые экраны, заменяющие стеклянные дверцы холодильников в розничных магазинах. Бренды платят за рекламу на дисплеях, на которых также отображается информация о составе продуктов в холодильниках.

Крупные американские ритейлеры Walgreens, Kroger и Get Go делают большую ставку на Cooler Screens в вопросе отслеживания привычек потребителей. В следующем году Walgreens планирует установить в своих магазинах 2500 таких экранов. В октябре Cooler Screens получила $80 млн инвестиций от Verizon Ventures и M12, а оценка компании достигла полмиллиарда долларов.

Авакян говорит, что уже 120 брендов разместили рекламу на Cooler Screens, а доход компании за период с февраля по август 2020 года увеличился в четыре раза.
6
DoubleVerify: создает инструменты для контекстуальной рекламы
Рок-звезда компании:
СЕО Марк Загорский
Доход в 2020 году:
$200 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$549,5 млн
Стоит запомнить:
Цунами информации о коронавирусе оживило интерес маркетологов к DoubleVerify и другим компаниям, которые блокируют рекламу от негативных по мнению рекламодателей новостей.
Сейчас большинству adtech-компаний трудно получить инвестиции, но DoubleVerify это не касается — в этом году компания привлекла $350 млн. По слухам, в начале 2021 DoubleVerify планирует выйти на биржу.

Поскольку маркетологи направляют все больше средств на рекламу в OTT сервисах, в этом году DoubleVerify выпустила новые продукты для борьбы с рекламным фродом и обеспечения безопасности бренда. Кроме того, компания расширила географию своего бизнеса на Японию и Индию.
7
Innovid: хочет покупать и измерять рекламу в OTT сервисах
Рок-звезда компании:
старший вице-президент по маркетингу Стефани Гено
Доход в 2020 году:
от $75 млн до $100 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$95,1 млн
Стоит запомнить:
Innovid помогает маркетологам покупать и измерять рекламу на Connected TV и решать проблемы с пиксельной рекламой.
В 2020 году Innovid заключила контракт с Verizon Media и BrightLine, чтобы предложить маркетологам интерактивную рекламу на Connected TV.

Стефани Гено также консультирует маркетологов и помогает им перейти от рекламы на линейном телевидении к ОТТ. Вместе с американской ассоциацией национальных рекламодателей и брендами Innovid исследует, как потребители взаимодействуют с рекламой.

В следующем году Гено планирует запустить идентификатор домохозяйств, который поможет рекламодателям таргетировать рекламу без файлов cookie.
8
LiveIntent: собирается решать идентификационные проблемы с электронной почтой
Рок-звезда компании:
старший вице-президент по глобальному маркетингу Керелл Купер
Доход в 2020 году:
$140 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$65,1 млн
Стоит запомнить:
The Washington Post и The New York Times используют LiveIntent для продажи рекламы в email рассылках.
Купер предлагает паблишерам идентификатор, который сопоставляет пользовательские данные с графиком идентификации LiveIntent — альтернативой таргетинга на основе файлов cookie.

В 2020 году LiveIntent подписал контракт с adtech компаниями Kochava, Infosum и Magnite и планирует объединить и расширить свою аудиторию.

LiveIntent надеется, что их идентификатор поможет паблишерам продавать рекламу с привлечением большего количества данных. Компания говорит, что их технология позволила одному рекламодателю увеличить количество показов рекламы на 45% по сравнению с покупкой рекламы с third-party cookies.
9
LiveRamp: хочет использовать ID вместо third-party cookies
Рок-ззвезда компании:
старший вице-президент Даниэлла Харкинс
Доход в 2020 году:
$381 млн
Стоит запомнить:
LiveRamp хочет решить масштабные проблемы, связанные со смертью third-party cookies.
LiveRamp уже давно работает с крупными брендами и запускает таргетированную цифровую рекламу, регистрируя информацию о карте постоянного покупателя и данные о продажах. Сейчас компания пытается ближе «подобраться» к паблишерам, чтобы помочь им продавать и таргетировать рекламу.

LiveRamp заключила контракт с Beachfront Media и Beeswax, которые используют для таргетинга идентификаторы вместо файлов cookie.
10
Lotame: хочет помочь маркетологам постепенно отказаться от third-party cookies
Рок-звезда компании:
директор по вопросам конфиденциальности и генеральный советник Эми Йонг
Доход в 2020 году:
от $50 млн до $100 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$61,7 млн.
Стоит запомнить:
Lotame — это платформа управления данными, которая помогает маркетологам шаг за шагом отказываться от third-party cookies, а Эми Йонг делает все, чтобы продукты компании были безопасными с точки зрения приватности.
Идентификатор компании объединяет клиентские данные и email с общедоступными данными, которые паблишеры используют для объединения аудиторий на различных устройствах и браузерах для продажи рекламодателям. Lotame говорит, что их идентификатор включает данные из 180 источников и помогает рекламодателям согласовывать данные на различных устройствах для таргетинга и измерения рекламы.

В этом году компания подписала контракт с Amobee, который позволит последней использовать данные Lotame для настройки рекламы в Facebook, Snap и Pinterest
11
Magnite: хочет стать самой большой adtech компанией, работающей с паблишерами
Рок-звезда компании:
главный операционный директор Кэти Эванс
Доход в 2020 году:
$139,6 млн за третий квартал
Стоит запомнить:
В апреле Эванс помогла объединить 600 сотрудников Rubicon и Telaria, чтобы сформировать компанию Magnite, которая помогает паблишерам продавать рекламу в приложениях OTT.
В 2020 году Magnite подписала контракт с Hulu и Discovery. Компания будет продавать их рекламу с помощью programmatic.

Magnite — спонсор отраслевой организации Prebid, разрабатывающей открытые стандарты для header bidding (тактика, которую паблишеры и adtech компании используют для более эффективной продажи рекламных мест). Технический директор Magnite Том Кершоу — также глава Prebid.org.

Prebid и Epsilon недавно выпустили идентификатор SharedID, который паблишеры могут использовать как альтернативу third-party cookies. Magnite, News Corp., MediaMath и Insider Inc. поддержали SharedID.
12
Mediavine: собирается организовывать продажу рекламы для небольших паблишеров
Рок-звезда компании:
СЕО и сооснователь Ерик Хохбергер
Доход в 2020 году:
$250 млн
Стоит запомнить:
Mediavine помогает тысячам небольших медиакомпаний решать вопросы, касающиеся programmatic рекламы, а ещё управляет сайтами Hollywood Gossip та Food Fanatic.
В этом году Mediavine вместе с компанией GumGum расширила пакет своих услуг и предложила паблишерам контекстуальный таргетинг без файлов cookie. Вместе с Liveramp Эрик Хохбергер вывел на рынок набор инструментов, которые помогают паблишерам собирать собственные данные, в частности, адреса электронной почты.

Он также разработал технологию, которая защищает паблишеров. Если adtech-компании будут задерживать выплаты, обанкротятся или попросят вернуть деньги, паблишеры все равно получат свой доход.
13
Pacvue: хочет использовать ПО для рекламы
в e-commerce
Рок-звезда компании:
президент Мелисса Бурдик
Доход в 2020 году:
более $20 млн
Стоит запомнить:
E-commerce реклама выросла в этом году, потому что увеличились онлайн-продажи, а рекламодатели вкладывали больше денег в рекламный бизнес Amazon, Walmart и Target.
Pacvue — одна из немногих adtech компаний, которые подключаются к e-commerce платформам, чтобы позволить рекламодателям заказывать рекламные кампании и управлять ими. Компания утверждает, что в 2020 году ее бизнес вырос на 300%.

Pacvue уже давно продает ПО, которое помогает Tuft & Needle, Duracell и другим брендам покупать рекламу на Amazon, а благодаря Мелиссе Бурдик удалось расширить бизнес компании на Instacart и Walmart. ПО Pacvue объединяет отчеты и инструменты для управления бюджетами и кампаниями на e-commerce платформах.
14
Roku: стремится сделать телевидение полностью цифровым
Рок-звезда компании:
вице-президент по управлению продуктами Лукман Парампат
Доход в 2020 году:
$452 млн по состояний на третий квартал
Стоит запомнить:
Roku превращается из продавца устройств для потокового ТВ в медиагиганта, который жаждет контролировать будущее телевизионной рекламы.
Компании Roku пандемия пошла на пользу, поскольку рекламодатели постепенно перераспределяют бюджеты с линейного телевидения в сторону OTT. Даже в нестабильное время для бюджетов на телерекламу, Roku смогла подписать контракты с шестью большими холдинговыми компаниями. Партнеры будут помогать рекламодателям охватить людей, которые не смотрят линейное телевидение.

Лукман Парампат помогает создавать новые возможности для рекламодателей. Приобретя в прошлом году adtech проект Dataxu, Roku также развернула собственную DSP, которая позволяет рекламодателям покупать рекламные кампании и управлять ими.
15
The Trade Desk: хочет, чтобы рекламная индустрия поддержала созданный ею идентификатор пользователя
Рок-звезда компании:
исполнительный вице-президент по вопросам глобальных данных и стратегии Мишель Халст
Доход в 2020 году:
$516 млн по состоянию на третий квартал
Стоить запомнить:
Trade Desk остается самой большой и мощной adtech компанией в мире.
В то время как Google и Apple развернули борьбу с third-party cookies, The Trade Desk в 2020 году ввела инициативу Unified ID 2.0, направленную на замену файлов cookie хешованым email. Чтобы переход происходил комфортнее, компания предложила клиентам присоединяться к технологии на бесплатной основе. Стандарт Unified ID 2.0 уже поддержали Nielsen, Liveramp, PubMatic и Criteo.

Мишель Халсти также помогла The Trade Desk стать одной из крупнейших programmatic медиабаинг компаний, которая закупает рекламный инвентарь для OTT сервисов и помогает рекламодателям воспроизводить закупки с линейного ТВ на платформах Disney, NBCUniversal, Sling TV и TubiTV.
16
TripleLift: собирается создавать нативную рекламу для ОТТ
Рок-звезда компании:
СМО Джордан Биттерман
Доход в 2020 году:
$543 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$18,7 млн
Стоит запомнить:
TripleLift делает большую ставку на рост нативной рекламы на потоковом телевидении.
Компания известна тем, что помогает паблишерам монетизировать свои сайты с помощью нативной рекламы. В этом году TripleLift начала адаптировать этот тип рекламы в телевизионных шоу. Компания тестирует эту функцию с более чем 10 паблишерами и разместила рекламу в сотни телешоу.

Биттерман активно помогал TripleLift в борьбе с дезинформацией и фродом. Как и многие другие adtech компании, TripleLift, к сожалению, была вынуждена увольнять сотрудников и сокращать заработную плату во время пандемии.
17
TVision: хочет измерять телевидение как диджитал
Рок-звезда компании:
СЕО и сооснователь Ян Лю
Доход в 2020 году:
$10 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$40,7 млн
Стоит запомнить:
TVision хочет конкурировать с Nielsen и Comscore, внедряя цифровые метрики на телевидении.
Компания платит людям за то, чтобы они установили рядом со своими телевизорами устройство, анонимно отслеживающее их просмотры. Это позволяет оценить, есть ли кто-нибудь в комнате, когда телевизор включен, и какой именно контент интересует зрителей.

Anheuser-Busch и Dentsu Aegis Network используют инструменты TVision, чтобы измерять свои рекламные кампании и оценивать эффективность конкурентов. TVision оснащает рекламные компании Moat, Xandr и VideoAmp инструментами для сбора статистики просмотра ТВ.

Так как переход к потоковому телевидению ускорился в условиях пандемии, TVision запустил продукт для измерения потоковых рекламных кампаний, чтобы помочь рекламодателям планировать расходы на видеорекламу.

В этом году Ян Лю помог TVision собрать 16 млн инвестиций во время раунда В от Susquehanna Asia Investments.
18
Zeotap: хочет использовать first-party data для таргетинга рекламы
Рок-звезда компании:
основатель и главный директор по продуктам Проджол Банерджи
Доход в 2020 году:
от $20 млн до $30 млн
Сколько инвестиций привлекли:
$81,2 млн
Стоит запомнить:
европейский конкурент LiveRamp развивает платформу для обработки и анализа данных, которую Red Bull, Unilever и Nestlé используют для таргетинга рекламы.
Zeotap тоже представляет свою версию идентификатора под названием ID +, которая конкурирует с продуктом LiveRamp. Идентификатор помогает маркетологам создавать аудиторию без файлов cookie для таргетинга рекламы. Разработанный Zeotap стандарт поддерживают Accenture, Omnicom's Annalect и PubMatic.

Благодаря Проджолу Банерджи Zeotap расширился на США и привлек в этом году $60500000 от SignalFire и MathCapital.
read next Ресурс 1