2,5 млн просмотров за две недели и победа в баттле. Кейс Pictionary Air и AIR Brands
Вывести новую игру на рынок и заинтересовать ею широкую аудиторию — непростой челлендж, ведь выбор широк, а конкурентов много. Еще труднее задача становится, когда эту игру конкурирующее агентство уже выводило на другой рынок, и вполне успешно.

Контент-маркетолог AIR Brands Алена Бескоровайная рассказала Adsider, как агентство вывело на украинский рынок игру Pictionary Air и вдвое превзошла результаты британских коллег — причем за меньший бюджет.

25 июня 2021


Алена Бескоровайная

контент-маркетолог AIR Brands

Когда представитель международного бренда игрушек Mattel обратился к нам, чтобы при помощи инфлюенсеров вывести на украинский рынок новую игру, мы были в восторге.Ведь Mattel — производитель игрушек всемирно известных брендов: Barbie, Monster High, Hot Wheels и Fisher-Price. А когда узнали, что новая игра еще и «тезка» нашей компании, поняли: это судьба.
О продукте
Pictionary Air — игра для компании друзей или семьи. Она развивает скорость реакции, логическое мышление и воображение. Один игрок выбирает слово с карточки и рисует в воздухе изображение специальной ручкой, а другие смотрят на рисунок через экран смартфона и угадывают, что он загадал. Игра стала выбором года в 2020-м и получила престижную награду TOTY (Toy of the Year).

Приложение доступно для iOS и Android.
Задача
Вывести игру Pictionary Air на украинский рынок
Проинформировать о новинке и заинтересовать ЦА
Показать, как пользоваться игрой и как весело благодаря ей можно провести время
Результаты конкурентов
Представитель Mattel в Украине бросил нам вызов — превзойти успех наших британских коллег, которые использовали инфлюенсер-маркетинг для лонча игры на рынке Великобритании в прошлом году.

Результатами их рекламной кампании с инфлюенсерами в TikTok были:
9
видео
8
инфлюенсеров
1,57 млн
просмотров
7 776
часов просмотра
Описание ЦА
В Pictionary Air можно играть детям от 8 лет и взрослым. Но ядро целевой аудитории игры — это молодежь от 16 до 24 лет.

Сочетание классической игры с дополненной реальностью сделало ее актуальной для поколения Z.

По данным исследования McKinsey & Company, одной из определяющих характеристик поколения Z является стремление к самовыражению. Именно этот сегмент обеспечил стремительный рост TikTok.
Реализация
Мы начали работать над проектом в начале декабря и стремились реализовать его до Нового года. Ключевой месседж, который мы должны были донести: «Игра Pictionary Air — это весело и современно».

С каналом интеграции мы с клиентом определились еще в самом начале и сосредоточились только на TikTok. Он предоставляет пользователям и брендам качественные и удобные инструменты для добавления музыки и визуальных эффектов. Здесь ценится простой и динамичный контент, который контрастирует с изящной подачей в Instagram и обеспечивает высокий уровень вовлеченности по сравнению с другими платформами.
Механика

TikTok

платформа для интеграции

7

блогеров

8.12–20.12

период публикации

Для нас было важно, чтобы блогеры сняли видео, которое:

  • познакомит аудиторию с продуктом, объяснит правила игры и покажет процесс
  • заинтересует и вызовет желание приобрести продукт
  • раскроет эмоции во время игры: радость, детский восторг и баловство
Как мы выбирали инфлюенсеров
Мы отслеживаем статистику блогеров нашими внутренними инструментами, но кроме этого мы пристально следим за трендами TikTok и инфлюенсерами, которые только набирают популярность на платформе.

В этой интеграции мы сосредоточились на новых блогерах, которые умеют снимать креативный и веселый контент. Это позволило и уложиться в бюджет, и создать действительно искреннюю и позитивную рекламную кампанию с потрясающим охватом.
Результаты
Мы перевыполнили план по показателям вдвое. Получили
2 518 018
просмотров
317 645
лайков
1 818
комментариев
11 895
часов просмотра
Вернемся к началу нашего кейса и вспомним наш вызов: «Превзойти успех наших британских коллег». Ну что ж, баттл есть баттл.
Кажется, нам удалось (между нами: и за меньший бюджет).
Реакция аудитории
Наша целевая аудитория очень тепло и с интересом приняла эту интеграцию. Молодежь отметила технологичность игры, классный дизайн и наличие приложения. Люди активно уточняли детали, как играть и где купить.
Выводы
Тщательно проанализировав целевую аудиторию, правильно выбрав платформу и инфлюенсеров для интеграции, мы за короткий промежуток времени и с ограниченным бюджетом получили 2,52 млн просмотров за две недели и победили в неофициальном баттле с британскими коллегами по выводу игры на рынок.

Если целевая аудитория бренда — поколение Z, вы можете успешно использовать TikTok для продвижения своего продукта. Таким образом вы сможете охватить 7 млн молодых украинцев ежемесячно.

И помните, что в чужой монастырь со своим уставом не ходят, играть по правилам платформы вам помогут инфлюенсеры, которые именно там получили свою популярность. Доверьтесь их советам, не требуйте говорить на камеру заученный текст, дайте свободу творчеству и веселью, ведь TikTok — это едва ли не единственная соцсеть, в которой еще ценится простота и креативность.
Читать дальше Ресурс 1