Лидеров рынка ждут перемены в регулировании, технологиях и подходах к прозрачности и конфиденциальности

2021 год может стать переломным для многих adtech-компаний. Технические гиганты продемонстрировали рекордные рост и доходы в последнем квартале 2020 года, но оказались под беспрецедентным давлением со стороны регуляторных органов сразу в нескольких странах. Независимые компании получили хорошие возможности быть купленными крупными игроками в рамках продолжающейся консолидации отрасли или выйти на IPO на благоприятном фоне, созданном удачными IPO других кампаний из AdTech и MarTech в прошлом году. Часть компаний будут вынуждены сменить курс из-за надвигающихся технологических и регуляторных изменений. В любом случае 2021-й станет годом больших перемен в индустрии — январь уже свидетельствует об этом.

User Identity

Компания Apple раскрыла свои планы по запуску App Tracking Transparency (ATT) — фреймворка для обязательного получения согласия пользователя на отслеживание его действий в приложении в рекламных целях. Запуск планировался на середину сентября прошлого года, но из-за неготовности большинства паблишеров к внедрению старт был отложен на начало 2021 года без указания точной даты. 28 января на Data Privacy Day компания поделилась своим видением будущего безопасности пользователей в экосистеме iOS и объявила, что ATT будет запущен в начале весны.

Параллельно с подготовкой к запуску ATT Apple продолжает развивать свои инструменты для альтернативного трекинга эффективности рекламных размещений. В январе компания объявила о нескольких важных дополнениях к возможностям SKAdNetwork, в частности о планах добавить view-through атрибуцию для видео, аудио и интерактивных форматов. Второй инструмент, который Apple планирует к запуску, — Private Click Measurement (PCM), поможет рекламодателям оценивать эффективность конкретных рекламных кампаний без привязки к ID пользователей.

The Trade Desk предоставил код своего айдентити решения Unified ID 2.0 на утверждение в индустриальную организацию PRAM (Partnership for Responsible Addressable Media), в которую входят более четырехсот участников: рекламодатели, паблишеры, рекламные агентства и adtech-компании. Фреймворк UID 2.0 разработан в соответствии с индустриальными принципами IAB Tech LAB Rearc Project, уже поддерживается крупными игроками рынка, среди которых Nielsen, LiveRamp, Index Exchange, PubMatic, Criteo, Magnite, The Washington Post, SpotX. Однако через одобрение отраслевой организации The Trade Desk хочет сделать инструмент открытым для всех участников отрасли и дать ему возможность максимального распространения.

Google опубликовал результаты тестирования нового инструмента FLoC API (federated learning of cohorts) для таргетинга по интересам пользователей. По заявлению Google, таргетирование через этот механизм дает практически такой же результат, как и таргетинг по аудиториям на основании кук: рекламодатели могут получить около 95% от количества конверсий, получаемых на существующих таргетингах по кукам. FLoC API будет доступен для публичного тестирования другими компаниями в марте, однако данный кейс покрывает только возможности таргетирования по широким интересам и не отвечает другим потребностям рекламодателей, связанных с отменой кук.

Mozilla в новой версии своего браузера Firefox 85 внедряет новые методы блокирования трекинга пользователей. Речь идет о так называемых суперкуках, которые внешние трекеры сохраняют за пределами стандартного хранилища кук в браузере. Такие установки не могут контролироваться пользователями через стандартные функции браузера и не позволяют полностью защитить свою приватность. Для предотвращения использования «суперкук» Mozilla в новой версии браузера изменит методы работы с кешированием информации, подгружаемой на сайте с внешних доменов.

Privacy & Regulation

Британский регуляторный орган Competition and Markets Authority (CMA) запустил расследование против инициативы Google по прекращению поддержки 3rd party кук из браузера Chrome. По заявлению CMA, они получили несколько жалоб на планируемые действия, которые могут повлечь за собой сокращение конкуренции на рынке. В одной из жалоб говорится, что компания может воспользоваться этим шагом для перевода рекламных бюджетов из открытого веба внутрь экосистемы Google. 

В Сенате Австралии рассматривается законопроект, который может обязать крупные технологические компании Google и Facebook платить местным издателям за использование их публикаций. В случае принятия законопроекта компаниям придется изменить алгоритмы работы своих сервисов на территории Австралии или прекратить поддержку сервисов в этой стране.

Platforms

Facebook

В преддверии запуска App Tracking Transparency для iOS-приложений Facebook начал тестировать opt-in экран с объяснением своей политики использования сбора данных в приложении и предложения разрешить трекинг. Тесты запущены в двух основных приложениях, Facebook и Instagram, и содержат несколько вариантов opt-in экрана. Задача тестирования — получить наибольший уровень доверия пользователей к сбору и использованию их информации в приложениях и, соответветственно, получить разрешение на использование IDFA для рекламных целей от максимального количества пользователей.

Вторая актуальная для Facebook проблема — безопасность контента, в котором бренды размещают свои рекламные материалы. Вопросы модерирования контента в социальной сети стали особенно актуальны в последние полгода на фоне выборов в США. Но для брендов риски размещения в несоответствующих материалах, генерируемых пользователями сети, всегда были высоки. В попытке снизить эти риски Facebook начал тестирование brand-safety инструментов, которые помогут рекламодателям оградить свои рекламные кампании от показов в запрещенных тематиках контента. Инструмент предполагает выбор в настройках кампании тематик контента, которые не подходят для показа рекламы. Тестирование пока проходит для небольшой группы рекламодателей и в случае удачных результатов будет расширяться на Audience Network.

YouTube

В середине января YouTube официально заявил, что прекращает принимать пиксели третьих сторон для измерения рекламных размещений в YouTube. Для продолжения компании должны перевести измерения и отчетность через Ads Data Hub (ADH). Основные измерительные компании, среди которых Nielsen, Comscore, Kantar, DoubleVerify, Integral Ad Science, Moat и Dynata уже подтвердили полный переход на ADH и отказ от использования пикселей для измерений.

Ads Data Hub представляет собой изолированное хранилище пользовательских данных, в котором рекламодатели могут строить подробные отчеты о рекламных активностях, проводимых с использованием инструментов Google. Один из вопросов, который волнует рекламодателей, это точность и аккуратность отчетов в данной системе, а также учет невалидного трафика, который большинство брендов измеряют с помощью инструментов третьих сторон. С этой целью Google проходит аудит по стандартам MRC, который подтвердит, что в отчетах, получаемых через API и интерфейс ADH, содержится некорректная информация об отображаемой и видимой рекламе и при этом фильтруется невалидный трафик. 

M&A

Verve Group в январе объявила о покупке рекламной видеоплатформы, ранее называвшейся LKQD, у компании Nexstar Inc. Платформа охватывает более 200 миллионов уникальных пользователей в США на десктопных, мобильных и ТВ-устройствах. С этой покупкой Verve Group продолжает развивать свои рекламные возможности в видеонаправлении в дополнение к уже имеющимся сервисам по размещению программатик-рекламы в приложениях.

Мультиканальная DSP Simpli.fi приобретает The Advantage Software Company, провайдера решений для управления рекламными агентствами и маркетинговыми компаниями. Сумма сделки оценивается в более чем $100 млн. Основная цель покупки — органично встроить мультиканальные закупки в организационные процессы на уровне агентств. Такой подход поможет компаниям автоматизировать планирование, размещение, измерения, отчетности по кампаниям, а также всю финансовую работу. Совместная компания поможет оптимизировать работу более 1000 агентств и маркетинговых компаний.

Сервис рекомендации контента Taboola планирует выход на IPO путем слияния с ION Acquisition Corp. через механизм SPAC. Оценка объединенной компании при выходе на рынок составит $2,6 млрд, что позволит рекламному сервису привлечь более $500 млн на развитие. Механизм выхода на IPO через SPAC (специализированные компании по приобретению) стал довольно популярным в последний год среди рекламных и медиакомпаний, так как позволяет значительно упростить процесс по сравнению с традиционным для первичного публичного предложения.