Гигантов продолжают заваливать исками, отрасль ищет новые решения для User ID, инвесторы продолжают верить в AdTech

Несмотря на серьезные изменения в регулировании и идентификации пользователей, которые ждут отрасль в ближайшее время, год для игроков рынка заканчивается на высокой ноте. Рекламные группы оценили падение бюджетов по итогам 2020 года всего в 4-6% вместо драматических 10-12%, спрогнозированных в июне. Следующий год по оценкам участников отрасли должен стать годом большого роста и значительных инвестиций в диджитал рекламу. Неудивительно, что в последние месяцы интерес к AdTech компаниями вырос, увеличив количество финансовых сделок.

User Identity

Компании продолжают активно разрабатывать собственные решения для идентификации пользователей.  В декабре свое ID решение представил Neustar, еще один крупный игрок AdTech отрасли. Fabrick ID — это псевдоанонимизированный токен, с помощью которого рекламодатели смогут связывать пользователя в различных каналах закупки. В основе идентификатора лежит авторизация пользователя через e-mail или номер телефона и получение паблишером Fabrick ID по API. Отличительной особенностью ID будет его короткий срок хранения — всего 7 дней, после чего для пользователя создается новый токен. Все клиенты Neustar, которые используют облачное айдентити-решение Fabrick, теперь смогут использовать Fabrick ID в своих рекламных закупках. Следующим шагом будет имплементация решения с партнерами, включая Index Exchange, PubMatic, Flashtalking, LiveRamp and The Trade Desk. 

Параллельно Neustar внес свое предложение в развитие инициативы Privacy Sandbox. Предложенная концепция PeLICAn касается развития privacy safe методов измерений. API-методы оценки эффективности, основанные на последнем клике, предлагаемые Google и Apple, не дают возможности оценивать влияние каналов, стоящих раньше в цепочке, на конечное решение пользователя. Поэтому Neustar инициировал поиск решения для полнофункциональных измерений в рамках Privacy Sandbox.

Другая популярная инициатива — Unified ID 2.0 от TheTradeDesk. В декабре к инициативе присоединился OpenX, одна из крупнейших SSP. В ближайшее время OpenX реализует техническую поддержку передачи Unified ID 2.0 в бид-стриме, а в дальнейшем будет помогать паблишерам в правильной реализации айдентити решения на их стороне. 

Washington Post стал первым паблишером, поддерживающим Unified ID 2.0. Интеграция айдентити решения позволит рекламодателям размещаться на сайте Washington Post и в сети Zeus Performance, используя Unified ID в качестве основного идентификатора.   

Privacy & Regulation

Big Tech компании проведут следующий год в судебных разбирательствах: в декабре количество антимонопольных исков, поданных против них, увеличилось, и, судя по идущим расследованиям, это еще не все обвинения. 

В начале декабря Facebook получила сразу два независимых иска. В обоих случаях социальную сеть обвиняют в хищнической скупке конкурентов, подавлении сторонних разработчиков и их инноваций, ухудшении защиты конфиденциальности с целью монетизации данных пользователей и нечестном обращении с рекламодателями.

Дополнительный иск подали против договоренности Google и Facebook, заключенной в 2018 году, в рамках которой Facebook отказывается от конкуренции с рекламными инструментами Google в обмен на специальные условия их использования.

Google получил в декабре еще несколько отдельных исков. В исках рассматриваются случаи, когда Google использовал свои ресурсы и доминирующее положение в поиске, чтобы ограничивать конкуренцию в отрасли, а также создавать новые барьеры для входа на рынок и инноваций. 

Параллельно с антитрастовыми разбирательствами в США, европейские регуляторные органы готовят законодательную базу для контроля над техническими гигантами. Законодательные акты должны регулировать случаи использования платформами своего монопольного положения и предусматривать меры против злоупотреблений. Первый вариант Digital Services Act был представлен в декабре, но основная работа над ним планируется на следующий год.

 

Platforms

Google

Google планирует дать пользователям больше контроля над рекламой алкоголя и гемблинга. Пользователи смогут указать в своих настройках рекламных предпочтений, хотят ли видеть рекламу этих категорий. Функцию контроля активировали в декабре на Youtube в США, в начале года она расширится на Youtube и Google Ads в других странах. 

Facebook

Facebook продолжает борьбу с дезинформацией. В декабре соцсеть обновила свою политику модерации контента, связанного с вакцинами. В ближайшее время платформа приступит к удалению ложных утверждений и теорий заговора о вакцинах в Facebook и Instagram. 

Amazon

Amazon DSP снова стал лидером  в опросе маркетологов о наиболее предпочитаемой платформе. 27%  опрошенных среди 326 брендов с медиа бюджетами более $1 млн указали Amazon в качестве предпочитаемого DSP. Google и The Trade Desk заняли второе и третье места. 44% сказали, что в ближайшие двенадцать месяцев планируют использовать Amazon DSP для закупки CTV и OTT трафика. 

Также Amazon объявил о покупке сети подкастов Wondery. Три четверти своих доходов Wondery получает от рекламы, поэтому присоединение этой сети к Amazon DSP расширит предложение для рекламодателей по аудио инвентарю.

Samsung

Samsung Ads анонсировал запуск решения для измерения ТВ-рекламы, которое оценивает совокупный эффект от рекламных кампаний, идущих в линейном и стриминговом размещении паралельно. Первыми рекламодателем, тестирующим решение от Samsung, стал General Motors. В начале года Samsung Ads планирует расширить пилотные проекты на другие отрасли: финансы, ритейл и телеком. Пока это единственное решение на рынке, которое позволяет получить комбинированную оценку размещений в двух телевизионных средах. Анонсированная ранее Nielsen единая валюта для измерений ТВ-рекламы будет доступна на рынке лишь в 2024 году. 

M&A

  • Рекламная платформа Pubmatic провела успешное IPO, собрав $118 млн при выходе на биржу, при первичной оценке в $75 млн. Это хороший сигнал для компаний в отрасли.
  • FreeWheel объявил о покупке DSP Beeswax. В рамках своей стратегии расширения деманд-направления FreeWheel активно развивал рекламную биржу, интегрируя внешние DSP. Теперь с покупкой Beeswax, который предоставляет технологию кастомизированного биддера, FreeWheel планирует развивать прямые продажи рекламы.  
  • Один из крупнейших сервисов по выявлению бот- и фрод- трафика White Ops выкупила группа инвесторов во главе с Goldman Sachs. White Ops планирует инвестировать полученные деньги в развитие антифрода в мобильных приложениях, аудио-стриминге и в расширение своего присутствия на новые рынки.
  • Мобильная DSP Liftoff получила инвестиции от Private Equity фирмы Blackstone. Точную сумму не называют, но по оценкам аналитиков она может составлять порядка $400 млн. Это не первая инвестиция Blackstone в мобильную рекламу и гейминг. Год назад компания приобрела мобильную видеосеть Vungle за $750 млн и инвестировала в разработчика мобильных казино Murka. Несмотря на грядущие ограничения  от Apple, мобильные игры продолжают быстро расти, что представляет интерес для стратегических инвесторов.