Альтернатив 3rd-party куки не будет.
Что означает для рекламодателей заявление Google
И почему индустрия не удивлена отказом техногиганта от поддержки сторонних идентификаторов

17 марта 2021

Юлия Даниленко

Что произошло
На прошлой неделе Google объявил, что после отказа от 3rd-party куки в 2022 году не будет ни создавать, ни применять альтернативные идентификаторы пользователя.

Веб-продукты компании будут работать с собственным решением FLoC (Federated Learning of Cohorts), которое объединяет в когорты людей со схожими интересами. Этот инструмент, по мнению компании, даст рекламодателям возможность таргетировать свои объявления на правильную целевую аудиторию, а пользователям обеспечит достаточный уровень конфиденциальности.
Почему это важно
Если коротко, Google не будет поддерживать ни один из идентификаторов, которые сторонние компании начали разрабатывать после заявления про грядущий отказ от куки. В Google считают, что эти идентификаторы не смогут обеспечить достаточную защиту персональных данных пользователей. Акции The Trade Desk, которая работала над одной из таких альтернатив, уже через два дня после заявления Google упали на 20%.

Google демонстрирует, что простых альтернатив куки не будет — и что рекламодателям, возможно, придется привыкать к новому формату таргетирования на основе FLoC.
«Люди не обязаны соглашаться, чтобы ради релевантной реклами за ними следили в интернете. Именно поэтому Chrome решил отказаться от поддержки 3rd-party куки. Мы верим, что новые инструменты, которые разрабатываются в Privacy Sandbox, дадут паблишерам достаточно возможностей для монетизации», — отметили в Google.
Подводные камни FLoC
FLoC разработана под браузер Chrome и поэтому не сможет стать частью мультиканальной рекламной экосистемы. А значит, усложнит маркетологам атрибуцию и получение межканальных данных.

Это значит, что для эффективного таргетирования большим брендам почти наверняка придется сместить фокус на 1st-party данные — то есть собранную напрямую информацию про пользователей (через email, данные CRM, программы лояльности).
Как отреагировала индустрия
Заявление Google, на первый взгляд громкое, индустрию не удивило.

В компании ID5, которая занимается разработкой собственного универсального идентификатора, и не надеялись, что Google будет поддерживать их Universal ID.

В то же время в ID5 подчеркивают двойные стандарты техногиганта: «Google заявляет, что «Люди не обязаны соглашаться, чтобы ради релевантной реклами за ними следили в интернете». Но они молчат о том, что за этими людьми и так следят через поисковую систему Google, YouTube или Maps, используя ключевой идентификатор: их электронные адреса». Компания считает, что отказ от поддержки альтернатив куки — попытка Google дать себе и своим продуктам дополнительные преимущества перед конкурентами.

«Контроль конфиденциальности» — это не защита пользователей, а защита медиабизнеса Google», — утверждают в ID5.

«Google четко заявляет, что не согласится ни на какой формат идентификатора пользователя в bidsteam, — комментирует СЕО и сооснователь Permutive Джо Рут. — Когорты, созданные на основе аутентифицированных данных паблишеров, станут будущим цифрового маркетинга как безопасная альтернатива таргетингу без отслеживания между доменами». Рут считает, что 1st-party данные станут единственным жизнеспособным методом таргетинга.
Как будет работать таргетинг без куки: комментарий
эксперта

Иван Федоров
New Business Director в Admixer
Анонс Google подтвердил все то, о чем компания говорила еще год назад. Во-первых, в 2022 году Chrome и остальные браузеры перестанут работать с 3rd-party куки. Во-вторых, продукты Google не будут поддерживать альтернативные решения идентификации пользователей (на сегодня таких решений уже больше двадцати). В-третих, Google сейчас разрабатывает и тестирует собственные альтернативные решения, которые заменят использование куки для основных рекламных кейсов.

Наиболее продуманное решение среди предложенных Google — FLoC (Federated Learning of Cohorts). FLoC работает на основе встроенного в Chrome алгоритма, который отслеживает, какие сайты посещают пользователи, и объединяет их в когорты по интересам. Этот механизм означает, что
классификация пользователей будет основываться на их истории посещений различных сайтов в браузере без передачи данных на внешний сервер. А таргетинг рекламы будет осуществляться не на основе индивидуальных ID пользователей, а на основе их принадлежности к конкретным когортам.
К сожалению, это пока не полноценная замена для всех случаев использования 3rd-party куки, и тестирование эффективности этого решения еще впереди.

Тем временем Google еще раз делает акцент на том, что 1st-party данные пользователей останутся решающим и наиболее ценным звеном между рекламодателями и паблишерами. Информация, полученная с разрешения пользователя, и возможность ее использования в рекламных целях должна стать основой будущих решений, связанных с персонализацией. Усиление законодательства в сфере защиты личных данных означает, что единого решения для идентификации пользователей может и не быть. При этом могут возникнуть много сильных локальных решений на уровне стран или союзов стран, которые будут построены на общих принципах и сохранят таргетированность, измеримость, и как результат — доходы для локальных рекламодателей и паблишеров.

Решения, которые объединят отношения брендов с их клиентами с одной стороны и паблишеров и их аудитории с другой, лучшим образом отвечают вызовам, которые принесут будущие изменения. Поэтому Admixer разработал решение, которое позволит идентифицировать пользователей различных браузеров, платформ и устройств после отмены 3rd-party куки. При помощи нашего решения локальные сайты и рекламодатели смогут использовать единую систему для сегментации, таргетинга и измерения аудитории. А за счет единого подхода к построению идентификации, который игроки совместно разрабатывают в рамках IAB Tech Lab, наше решение совместимо с другими системами идентификации на глобальном рынке.
Читать дальше Ресурс 1