Amazon заблокировал технологию таргетинга Google FLoC на собственных сайтах. Комментарий эксперта

17 июня 2021

Компания Amazon заблокировала на своих сервисах технологию FLoC, которую Google планирует использовать для таргетинга без использования сторонних файлов cookie в браузере Chrome. Сейчас система FLoC не может собирать данные о пользователях на ряде сайтов, принадлежащих Amazon, в частности WholeFoods, Zappos, ShopBop и GoodReads. Об этом сообщает издание Digiday, которое с помощью трех экспертов из сферы технологий проанализировало код сайтов онлайн-ритейлера. Amazon отказался давать комментарии по этому поводу.

Что такое Google FLoC?

FLoC (Federated Learning of Cohorts) — новая технология Google, которая позволяет браузеру Chrome распределять людей со схожими интересами по так называемым когортах. В то же время история поиска каждого пользователя остается конфиденциальной и никогда не передается третьим лицам. Например, вы заходите на определенный сайт, Chrome сообщает веб-сайту, что посетитель является частью когорты 77777, а сайт, в свою очередь должен знать, что когорта 77777 заинтересована в, скажем, настольных играх или аксессуарах из веганской кожи.

Google считает, что технология на основе когорт позволит рекламодателям таргетировать рекламу на релевантную ЦА, параллельно обеспечив конфиденциальность пользователям. Однако не все в рекламной индустрии настроены благосклонно по отношению к новому решени. Google. А Brave и Vivaldi весной этого года открыто раскритиковали FLoC. По их мнению, использование этого инструмента только ухудшит проблему конфиденциальности пользователей.

С чего все началось?

На прошлой неделе Amazon добавил к некоторым из своих сайтов код, который блокирует систему отслеживания пользователей FLoC. Если еще в начале прошлой недели WholeFoods.com и Woot.com не включали код для блокировки FLoC, уже в четверг эти сайты запрещали системе Google использовать активность своих посетителей для информирования когорт или присвоение ID. Но блокирование FLoC кажется не всеобъемлющим. Например, один из техэкспертов Digiday зафиксировал, что оба сайта блокируют FLoC, в то время как другой эксперт возразил на это, отметив, что Amazon может разворачивать блокировки только на определенных серверах и в определенных частях США.

К тому же, код не включен в маркетплейсы книг Amazon AbeBook. Вероятно, у компании есть определенные причины позволять трекерам Google отслеживать, какой контент и книги интересуют посетителей AbeBooks. Отраслевые эксперты считают, что таким образом Amazon может проводить тестирование, например, изучая, что именно FLoC ID может рассказать об интересах посетителей вне сайта.

Amazon также может проверять, как данные на основе собственных методов отслеживания и таргетинга совпадают с результатами Google во время контрольного теста. Пока неизвестно, выключит ли Amazon FLoC на AbeBook.

Зачем это Amazon?

Своими действиями Amazon не только подрывает план Google (управлять будущим отслеживания цифровой рекламы после отключения 3rd-party cookies), но и начинает откровенно тянуть одеяло на себя — речь идет о разработке собственных рекламных инструментов.

Во-первых, Amazon хочет защитить свою интеллектуальную собственность — данные о том, что ищут, читают и покупают пользователи. 21-22 июня в период Amazon Prime Day ожидается большой наплыв покупателей, поэтому самое время помешать Google поживиться ценными данными. Adtech компании и агентства собирают и анализируют данные FLoC ID, чтобы улучшить возможности таргетинга и идентификации. Итак, позволять Google или иным adtech-компаниям пользоваться ценными данными покупателей — не в интересах Amazon.

Как следствие, без посетителей Amazon Google FLoC может оказаться в крайне невыгодном положении. По мнению анонимного эксперта, если бы Amazon решил не блокировать FLoC, он бы значительно помог Google, предоставив им важные данные in-market шопинга.

Во-вторых, блокирование FLoC — это также и конкурентное решение. Amazon стремится увеличить выручку от рекламы, которую сейчас контролирует Google, продавая цифровую рекламу за пределами своей экосистемы. По мере того, как DSP-бизнес Amazon начинает развиваться, компания планирует запустить собственный идентификатор для отслеживания и измерения эффективности рекламы товары через DSP компании и Amazon Publisher Services.

Впрочем, из-за блокирования FLoC Amazon может потерять и полезную информацию. Как и другие Паблишер, которые препятствуют работе FLoC, Amazon не сможет получать некоторые данные о поведении пользователей. Но, возможно, эта информация не является надтоважливою для компании, учитывая объем данных о зарегистрированных пользователей, Amazon располагает.

Ранее Google также сообщал, что технология FLoC пока не будет работать в Европе.

Комментарий эксперта: объясняет New Business Director в Admixer Иван Федоров

Прежде всего следует отметить, что речь идет о блокировании инициативы FLoC на период тестирования. Запуская тестирование технологии когортного таргетинга, Google позволил паблишерам исключать свои ресурсы из перечня данных, которые собираются браузером пользователя для построения когорт. Этой возможностью и воспользовался Amazon. Будет ли такая опция доступна в финальной версии FLoC — пока неизвестно.

Отключение ресурсов Amazon на этом этапе может сказаться на результатах тестирования технологии, особенно в области e-commerce, где Amazon является лидером на американском рынке. Рекламодатели тестируют традиционные методы таргетирования по сравнению с FLOC, и, соответственно, условия тестов будут отличаться.

Вам могут понравится