Брендинг работодателя в кризис: время для экспериментов. Опыт DataArt
«Пять принципов, которые помогут вашей компании пережить кризис и стать сильнее»

Анна Великоиваненко, маркетинг-директор, Labor markets DataArt

Возможно, это звучит контринтуитивно, но кризис — хорошее время для маркетинга и для бизнеса в целом. В классическом треугольнике времени, ресурсов и задач внезапно происходит дисбаланс и появляются новые возможности.

Employer brand отражает вашу бизнес-модель. В период сложных решений и выживания бизнесы не готовы тратить ресурсы на второстепенные задачи, а значит, обнажаются истинные ценности и проверяются лозунги. Если бренд-команда не продвигалась дальше настройки рекламы под нужды рекрутинга, скорее всего, деятельность прекратится. Если работа с брендом была более системной, бренду придется продолжать выполнять три закона роста брендов (об этом есть несколько книг у Байрона Шарпа), чтобы выйти из кризиса готовым к новому витку роста, который неминуемо наступит.

Кризис - очень неприятный, но необходимый период перезагрузки. Мы в DataArt пережили уже четыре кризиса, из которых вынесли ценные уроки, и теперь я хочу рассказать об экспериментам, которые помогут вашему бренду сохранить влияние на рынок:
1. EVP (Employer Value Proposition)
Первый шаг в создании бренда работодателя сложно назвать инновацией, но в кризис он понадобится многим компаниям. Если вы еще не сформировали свое ценностное предложение как работодатель, сейчас самое время. Если такое предложение уже есть — кризис проверит его на прочность.

Скорее всего, бюджеты на вечеринки после работы и «печеньки» будут урезаны, возможно, отпадет даже часть красивых офисов возле метро, и станет понятно, что компания на самом деле предлагает своим сотрудникам.

Кризис — время разумного использования бюджетов, а не полной отмены всех трат. Проекты и задачи нужно будет приоритизировать, поэтому вам понадобятся наблюдение за потоками денег, открытый диалог со стейкхолдерами и активная исследовательская работа с потребителями (это я о ваших теперешних и прошлых сотрудниках и соискателях).
2. Последовательность в подходах и действиях, контролируемые эксперименты
Пришло время пересмотреть основные артефакты на гомогенность и ментальную доступность. Вашей маркетинговой команде стоит сплотиться вокруг наиболее проблемных или неэффективных участков работы или инфраструктуры — в кризис уровень кооперации и общая эффективность заметно повышаются.

Эпоха дифференциации ушла вместе с домашними телефонами, но необходимость охватывать покупателей категории продукта понятными бренд-артефактами (визуальный стиль, слоган, картинки, логотипы, джинглы, тон коммуникаций и прочее) никуда не пропала. Соискатели и коллеги — ваши потребители, работа в корпоративной культуре — ваш продукт.
В кризис обнажаются истинные ценности и проверяются лозунги
Важно и последовательно работать с теми, кто уже с вами, уделять им внимания не меньше, чем новым потребителям. Не давайте потребителям, которые уже выбрали ваш бренд, повод отказаться от него или пожалеть о своем выборе.

Можно, конечно, бросить все силы на ситуативный ребрендинг, но этот подход лучше работает для потребительских товаров, а ваших потребителей может испугать.
3. Держим охваты
Отстраивать заново в новых неизвестных условиях всегда дороже, чем поддерживать наработанное. Нельзя полностью срезать затраты на маркетинг, если вы планируете еще работать на этом рынке.

Маркетинг-микс, скорее всего, изменился, как и цикл продажи (предложения о работе). Отреагировать на это можно пересмотром маркетинг-планов. Ушли охваты, которые давали ивенты? Не беда: есть охваты в медиа-партнерствах и спецпроектах, есть амбассадоры и онлайн-форматы, есть стратегические партнерства: с государством, негосударственными организациями, университетами, исследователями, гражданскими объединениями и даже с конкурентами.

Стройте гипотезы, работайте с микроцелевыми аудиториями и держите связь с бизнесом, который помогаете строить.
Кризис — время разумного использования бюджетов, а не полной отмены всех трат
Мы решили больше рассказать миру (вернее, нескольким узким целевым аудиториям) о себе с помощью индустриальной фольклористики как части контент-маркетинговой стратегии. Мы собрали коллекцию музея — около 400 предметов — которая сложилась благодаря подаркам друзей и энтузиазму Глеба Ницмана, одного из первых сотрудников DataArt. В какой-то момент стало понятно, что на старые машины намного интереснее смотреть, если про каждую можно рассказать историю человека, ее разработавшего. Так коллекция превратилась в музейный проект.

Сейчас мы собираем свидетельства очевидцев, как развивались основные сюжеты восточноевропейской IT-истории, как сложилась особая инженерная культура, в основе которой — классное техническое образование, повсеместный дефицит и принцип «голь на выдумки хитра». Мы берем интервью о разработке оригинальных советских суперкомпьютеров и копировании американских решений, культуре «инженеров в белых халатах», компьютерах для радиолюбителей с паяльниками, конкуренции Львова и Ленинграда на рынке кустарных клонов ZX Spectrum, массовом IT-образовании в школах и кооперативных игровых салонах, демокультуре, FIDONet и первых программных хитах из Восточной Европы.
4. Будущие потребители
Даже если вы сами сейчас не нанимаете, помогайте рынку расти любыми способами.

На первый взгляд, зачем помогать конкурентам? Потому что в долгосрочной перспективе это выгодно для всех. Не знаете, чем помочь будущим инженерам, — сделайте анализ EdTech-платформ и инструментов.

DataArt запустил Skillotron — игровую платформу, где IT-специалисты и студенты проходят тесты для проверки уровня владения технологиями и меряются знаниями с другими пользователями. Skillotron используют на олимпиадах по программированию и в вузах для проведения тестов и контрольных работ. С переводом студентов во всем мире на дистанционное обучение мы хотим напомнить о возможностях платформы для образовательных целей.
5. Корпоративная социальная ответственность
Часто, когда мы думаем о корпоративной социальной ответственности, на ум приходят примеры невероятно масштабных многомиллионных проектов. Часть делают компании, которые понимают свою ответственность перед миром, часть — просто greenwashing.
Ушли охваты, которые давали ивенты?
Не беда: есть охваты в медиа-партнерствах и спецпроектах
Даже если у вас нет миллионов на огромные проекты, все равно можно создавать близкие к бизнесу инициативы (если вы технологическая компания, можно делать полезные open source-проекты) и вовлекать сотрудников компании. То есть помогать не только деньгами, но и временем, идеями.

Мы видим ситуацию на рынке и хотим помочь тем, кто сейчас будет искать работу, поэтому создали бесплатный онлайн-сервис улучшения резюме CV Duck для разработчиков и тех, кто занимается созданием цифровых продуктов. Наши HR-эксперты и редакторы исправляют ошибки и дают рекомендации, как структурировать резюме, описать профессиональный опыт и навыки.

Многие бренды сейчас пытаются хайпануть на кризисе и пандемии. Делать так или нет, вам подскажут ценности компании и EVP.
read next Ресурс 1