Как развиваются аудитории, кто вошел в топ-20 блогеров каждой платформы и на что обратить внимание рекламодателям в своих интеграциях

Инфлюенсеры вошли в постоянный коммуникационный микс большинства ведущих рекламодателей в 2020 году. Глобально в 2020-м объем рынка инфлюенсер-маркетинга составил $9,7 млрд, в Украине этот показатель, по данным IAB Ukraine, достиг 336,8 млн гривен.

Это первая попытка оценить объем рынка инфлюенсер-маркетинга в Украине. Поэтому есть все основания полагать, что фактический порядок цифр может быть другим. Эта цифра может вырасти, как только будет усовершенствована методология, агрегированы данные всех игроков рынка и учтены всевозможные форматы интеграций.

Рынок инфлюенсер-маркетинга продолжит расти: рекламодатели ищут доступ к миллениалам и зетам (представители поколения Z), которых сложно поймать через традиционные медиа, но которые в то же время являются лояльными потребителями блогерского контента. 

С одной стороны, бренды рассматривают инфлюенсер-маркетинг в качестве инструмента, который должен обеспечить краткосрочную окупаемость инвестиций с помощью целевой маркетинговой тактики. С другой стороны — как инструмент создания позитивного опыта, который завоевывает долгосрочную лояльность. 

Потребителям очень важно мнение инфлюенсера о продукте: 40% ждут подробный отзыв о нем, 35% облегчают себе поиск необходимого товара благодаря инфлюенсерам, а 30% ищут с их помощью скидки и акции (Global Web Index). 

Как выглядит аудитория самых популярных соцсетей по состоянию на сегодня и на что стоит обратить внимание рекламодателям, выбирая платформу для коммуникации?

YouTube, Instagram и TikTok продолжают быть ключевыми площадками для инфлюенсер-маркетинга в Украине

Во всех трех соцсетях мужская и женская аудитория представлены почти поровну, отличия наблюдаются в возрастных и ценностных критериях. 

YouTube остается самой крупной платформой с высокой долей взрослой аудитории — почти половина (45%) всей украинской аудитории составляют пользователи 40–69 лет. Instagram по-прежнему имеет высокий процент молодой аудитории: 48% — это пользователи до 35 лет. А TikTok — самая стремительно растущая платформа.

Среди топ-20 блогеров YouTube, Instagram и TikTok нет пересечений 

В Instagram список украинских аккаунтов по количеству подписчиков почти с равными показателями возглавляют Владимир Зеленский (9.27M) и Доктор Комаровский (9.26M). Тройку лидеров закрывает Регина Тодоренко (8.53M). 

Ключевой сегмент в украинском Instagram — микроинфлюенсеры. По данным TrendHero, в Украине в два раза меньше макроинфлюенсеров, чем в России, и в три раза меньше, чем в США, что говорит о потенциале роста для макроинфлюенсеров в нашей стране.

Если в Instagram по популярности лидируют представители индустрий шоу-бизнеса и селебрити, то в TikTok наоборот: топовые блогеры этой платформы — обычные пользователи. В противовес Instagram, в TikTok инфлюенсер не должен быть идеальным. Эта платформа полностью отвечает новому запросу в маркетинговых коммуникациях, направленному на естественность и в определенном смысле шероховатость — real life без прикрас. Это и является главной причиной экспоненциального прироста аудитории.

В Instagram и YouTube блогеру нужны были годы, чтобы собрать миллионную аудиторию. В TikTok работают совершенно другие алгоритмы: достичь таких показателей реально всего за пару месяцев. К примеру, пятерка самых популярных TikTok-инфлюенсеров увеличила количество фолловеров на 70–120% всего за полгода (с III кв. 2020-го до I кв. 2021 года):

  1. @yanadoga выросла с 6.2M до 10.6М
  2. @lianayel — с 2.7M до 5.9М
  3. @ggarmash — с 3.4M до 5,8М
  4. @kuzinatv — с 3.2M до 5,6М 
  5. @evtushenko_dima — с 2.7M до 5.2М

В этой соцсети выгодны долгосрочные контракты с инфлюенсерами, аудитория которых иногда может удвоиться за период сотрудничества. 

Список популярных блогеров в YouTube возглавляют SlivkiShow (18.81M), Познаватель (15.35М), Lady Diana (10.25M), Маша та Ведмідь (10.15М) и Magic Five (9.88M). В двадцатке блогеров по-прежнему много креаторов контента, связанного с экспериментами, развлекательными исследованиями и игровым опытом. Длинный формат видеороликов (по сравнению с Instagram и TikTok) позволяет создавать сторителлинговые интеграции. Значительный процент в рейтинге лидеров составляет контент для детей. 

Таким образом, качественный микс этих платформ в рекламных кампаниях позволяет охватить аудиторию любого возраста и интересов. Важное правило — постоянно держать руку на пульсе статистических данных по охвату, приросту и ER (engagement rate) выбранных инфлюенсеров. Стоит обратить внимание на общую коммуникационную повестку и находить способ органично вписаться в этот диалог, чтобы быть частью глобальных мировых трендов.

*Данные топ-20 блогеров за 2021 год предоставлены HypeAuditor по запросу dentsu Ukraine.