Подборка литературы, которая научит вас избегать штампов и создавать продающие тексты 

Как-то раз мне попалось объявление в группе по поиску работы: мужчина искал копирайтера за очень низкий гонорар. Когда ему сказали, что сумма смешная, он ответил: «Писать — это легкая работа, она не может стоить больших денег. Все умеют писать. Я бы и сам мог справиться, но времени нет».

Увы, многие действительно считают, что труд копирайтера не требует навыков и знаний. Что еще печальнее, так думают и некоторые копирайтеры — особенно новички или те, кто просто хочет найти несложную подработку. Увы, то, что в школе вы получали грамоты за сочинения, еще не делает вас копирайтером.

А что делает? Умение решать бизнес-задачи с помощью текста. Хороший копирайтер должен  ориентироваться в ситуации на рынке, знать основы психологии продаж, законы рекламы и маркетинга, современные методы коммуникации. И много читать. Очень много. С чего начать и каким книгам стоит уделить особое внимание, я расскажу ниже.

«Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов», Уильям Зинсер 

«Писать — это тяжелый труд. Четкая фраза — не случайность. Фразы редко выходят четкими с первого и даже с третьего раза. Помните об этом в минуты отчаяния. Если окажется, что писать трудно, не удивляйтесь. Так оно и есть».

Уильям Зинсер — американский писатель, автор изданий Saturday Evening Post и The New Yorker, редактор, литературный критик и преподаватель писательского мастерства.

В своей книге он делится советами и методиками, которые помогают совершенствовать мастерство написания текстов, повышать читабельность и улучшить восприятие. Уильям не пренебрегает наглядными примерами с подробным разбором текстов на различные темы: от выбора аудитории до употребления тех или иных слов. Может показаться, что приемы автора банальны и слишком просты, но в этом и суть — писать нужно лаконично и понятно для читателя.

Читать стоит копирайтерам-новичкам, а также всем, кто хочет заразиться пламенной любовью Уильяма Зинсера к литературе.

«Как писать книги», Стивен Кинг

«Если хотите быть писателем, вам прежде всего нужно делать две вещи: много читать и много писать. Это не обойти ни прямым, ни окольным путем – по крайней мере, я такого пути не знаю».

 

Король ужасов Стивен Кинг способен удивлять не только сюжетами хорроров. Его мемуары о писательском мастерстве— автобиография, сборник советов и материал для вдохновения в одном флаконе. В книге больше лирических отступлений, чем практических советов, но пересмотреть подход к написанию текстов Кинг вам поможет.

Читать стоит тем, кто любит творчество Стивена, хочет развиваться как писатель и ищет здравые рекомендации. Кинг сможет остудить пыл и объяснит, чего на самом деле стоит наклейка «бестселлер».

«Пиши, сокращай», Максим Ильяхов и Людмила Сарычева

«Одно предложение — одна новая мысль. Лишние мысли — удалить. Важные мысли — обобщить. Сложное — объяснить по цепочке».

В 2016 году главред «Тинькофф-журнала» Максим Ильяхов совместно с Людмилой Сарычевой, главным редактором «Дело Модульбанка», издали книгу, которую сегодня называют «Библией копирайтера».

«Пиши, сокращай» и правда хорошая книга, которая научит вас  шлифовать свои тексты, думать над смыслом слов и убирать лишнее. Она может открыть глаза на однотипные и регулярные ошибки. Авторы доступно объясняют, что плохо, а что круто, и почему. Но не спешите безжалостно резать свои тексты и пытаться подогнать их под требования главреда.

Во-первых, «Пиши, сокращай» не направлена на работу с художественными текстами. Во-вторых, инфостиль — это всего лишь инструмент, который позволяет не растекаться мыслью по древу. Сам по себе он не заставить аудиторию совершить «целевое» действие. В третьих, копирайтинг — это и об уникальности, а если все будут писать строго по Ильяхову, о какой уникальности будет идти речь?

Каков итог? Книгу однозначно нужно читать. Она научит уважать читателя, находить штампы, избавляться от паразитов и других несовершенств текста. Но к прочитанному следует относиться с долей критики и не принимать безоговорочно на веру. Помните: правила можно нарушать, но для этого в них нужно досконально ориентироваться.

«Слово живое и мертвое», Нора Галь

«Еще Флобер – едва ли не строжайший стилист во всей мировой литературе – говорил, что нет хороших и плохих слов. Все зависит от того, верно ли выбрано слово именно для этого случая. И самое хорошее слово становится плохим, если сказано не к месту».

«Слово живое и мертвое» часто встречается в рекомендациях для копирайтеров и редакторов, а ее автор рассказывала о вреде канцеляризмов и штампов за 40 лет до Ильяхова и Сарычевой.

Нора — переводчик, редактор, литературовед и критик. Возможно, вы тоже выросли на ее переводах «Маленького принца» и «Убить пересмешника». Ее «Слово» — действительно must read, но буду честной: пробраться через тернии полезной информации и обилие примеров бывает нелегко. Я бы рекомендовала воспринимать эту книгу как хороший учебник, который стоит поглощать дозировано.

В «Слове» Галь рассказывает о неудачных сочетаниях слов, нагромождении существительных, вытеснении активных оборотов, глаголах в инфинитиве, лжеидиомах, логических и эмоциональных ударениях в предложениях, страдательном залоге — обо всем, что делает текст сухим, скучным и тяжелым для восприятия.

Зачем читать? Чтобы обрести чувство языка и научиться подбирать подходящие по стилю и смыслу слова.

«Птица за птицей», Энн Ламмот

«Теперь я учу писать других. Это случилось как-то само собой. “Но нельзя же научить творчеству!” — часто говорят мне. А я отвечаю: “А вы кто? Секретарь божьей приемной комиссии?”»

Книга о писательстве «Птица за птицей» вышла в 1994 году и остается бестселлером до сих пор. Я читала ее дважды и мне кажется, это самый честный труд о профессии среди когда-либо изданных. Гармоничный симбиоз сарказма, черного юмора, правды, дельных советов и остроумия — вот краткое описание книги Энн, известного в США автора художественных и нон-фикшн книг. Она рассказывает о жизни писателя без купюр: кризисах, зависти, сомнениях, прокрастинации и отчаянии. Но и без слов вдохновения и поддержки не обходится.

«Птица за птицей» написана так, будто читатель находится в постоянном диалоге с Энн, которая за чашкой кофе рассказывает истории из своей долгой и успешной писательской жизни. В книге не слишком много прикладных советов, но ее ценность совсем не в этом. Произведение точно подходит всем, кто хочет связать свою жизнь с писательским ремеслом и работой над текстами, как и тем, кто просто занимается любой творческой профессией.

«Элементы стиля», Уильям Странк-младший и Элвин Брукс Уайт

«Энергию тексту дает краткость. Это не значит, что нужно писать только короткими предложениями, избегая деталей и лишь коротко очерчивая темы. Это значит, что каждое слово должно нести смысл».

Копирайтерам, которые планируют писать, переводить или редактировать на английском языке, не обойтись без этого легендарного произведения. Даже журнал Time в 2011 году назвал его одной из 100 лучших и наиболее влиятельных англоязычных книг, написанных с 1923 года.

Это краткое, но очень содержательное руководство по стилю письма, впервые издано в 1918 году Уильямом Странком-младшим, профессором английского языка, который написал ее для своих студентов. Имя второго автора появилось в 1959-м, когда Элвин Уайт отредактировал и расширил оригинальную версию. Сегодня книга содержит 8 «правил использования», 10 «принципов композиции», «несколько вопросов формы» и два списка: 49 слов и выражений, часто употребляемых неправильно и 57 слов, при написании которых чаще всего допускают ошибки.

И хотя «Элементы стиля» доступна только на английском, принципы, которые в ней описаны, применимы к текстам на любом языке.