Что такое программатик и как жить после отмены 3rd-party cookies. Медиаболь! с топами Admixer
CMO Анна Ятель и директор программатика в Admixer Ярослав Холод рассказывают, как изменится рынок медийной рекламы в 2022 году

10 июня

Роман Судольский

В марте 2021 года Андрей Боборыкин запустил Медиаболь! — подкаст для тех, кто делает медиа. Андрей приглашает ведущих медиаменеджеров, редакторов, издателей и маркетологов, чтобы поговорить о том, как делать медиа в современном мире.

Гостями девятого выпуска подкаста стали CMO Admixer Анна Ятель и директор программатика в Admixer Ярослав Холод. Они рассказали об эволюции программатик-рекламы, а также о том, как изменится медиарынок после отмены сторонних файлов cookies.
~
Что такое программатик?

Я. Х.: Программатик — это система автоматизированной закупки рекламы, когда вы через программный интерфейс получаете доступ к широкому спектру рекламного инвентаря. Интерфейс позволяет вам в режиме реального времени размещать рекламу на множестве ресурсов веб- и in-app-экосистемы посредством торгов в реальном времени. Те, кто хочет разместить рекламу на определенных ресурсах, делают ставки. Если ваша цена за показ оказалась самой высокой на аукционе — вы выигрываете, и пользователю показывают именно вашу рекламу.

На одну баннерную зону может прийти несколько ставок от разных рекламодателей, которые сражаются за внимание конкретного пользователя. И между ними происходит аукцион, максимизируется средняя стоимость закупки для паблишера. Паблишер — владелец сайта либо мобильный разработчик — заинтересован, чтобы за его инвентарь торговались как можно больше рекламодателей. Поэтому существует система программатик, которая позволяет паблишерам предлагать свой рекламный инвентарь по всему миру через любые DSP, которые подключены к программатик-экосистеме.

На 50% ситуация прояснилась. Давайте попробуем еще проще?

А.Я.: Раньше взаимодействие между рекламодателями и сайтами происходило через excel-таблички, которые заполнялись вручную — это называлось медиапланированием. Сейчас это все автоматизировалось, превратилось в онлайн-биржу. Admixer — одна из таких бирж. И теперь не нужно сверять таблички — все происходит на аукционе в режиме реального времени.

С помощью этих аукционов вы можете монетизировать свои сайты, видео, приложения. Сейчас паблишеры могут отдавать бирже информацию о том, что к ним зашел конкретный пользователь, и устанавливать цену на рекламный показ этому пользователю. Все рекламодатели имеют доступ к аукциону, и это обеспечивает паблишеру самый высокий доход с каждого рекламного показа.
Из моих предыдущих гостей, мне кажется, только Денис Зеленов, который развивает сайт «24-го канала», говорил, что он зарабатывает какие-то существенные деньги от программатика...

А.Я.: Если не ошибаюсь, с этого канала они получают 40% дохода.

Но в моем сознании программатик в Украине всегда был связан с супернизкой прибылью для медиа. Например, у bit.ua было до 500 000 уников в месяц, и там всегда к программатику было такое отношение, что если мы не входим в топ-5 по Gemius, мы ничего не можем с этого зарабатывать. Это миф или это реальность?

Я.Х.: На самом деле это миф. Праграмматиком сейчас является практически любая реклама, которую вы получаете от любой рекламной системы. Не программатик — это тот олдскул на основе медиаплана, о котором мы говорили выше.

Либо нативка?

Я.Х.: Нативка также может относиться к программатику, если она размещается через автоматизированную рекламную систему. В этом случае нативка также должна выиграть свою ставку. Допустим, на страничке есть несколько рекламных блоков. Когда пользователь заходит на страничку, эти рекламные блоки делают запросы в рекламную систему. Рекламная система может подобрать как обычный баннер, так и нативный блок, в зависимости от цены этого лота и технического стека паблишера. В целом любая современная технология, которую вы ставите на сайт для показа рекламы, сейчас уже работает по программатик-протоколу. В том числе Google AdSense.

Я работал в компании Genesis, мы занимались медиа в Африке, в Азии, в США. И во всех этих регионах клик по программатик-баннеру приносил паблишеру гораздо больше, чем в Украине. С чем это связано?

Я.Х.: Все зависит от рыночной ситуации, от насыщенности рынка местными паблишерами и от насыщенности рынка рекламодателями. То есть любой посредник между паблишером и рекламодателем (например, Admixer) заинтересован продавать рекламу как можно дороже. Тем более что практически все участники цепи закупки в любой стране зарабатывают на комиссии. И чем дороже продал, тем больше сам заработал. Но все зависит от рыночной ситуации. Если у тебя очень много локального трафика и инвентаря, то конкуренция за него меньше. Соответственно, цены и объем рынка тоже меньше.

Рекламные бюджеты увеличиваются, но они уходят на площадки, которые могут предоставить более точные данные о пользователях

То есть мы можем сделать вывод, что у нас много трафика (в Украине 20 млн людей онлайн), но намного меньше брендов, которые рекламируются с помощью программатика?

Я.Х.: Тут двоякая ситуация. Во-первых, мало паблишеров, которые могут предоставить релевантный инвентарь релевантному рекламодателю, потому что кроме просто кликов есть еще понятие целевых кликов, которые потом, после клика, сделают еще какое-то действие.

Более-менее крупные площадки вроде белорусского tut.by очень классно работают с данными, которые получают сами от своих пользователей. Они сегментируют пользователей на группы в зависимости от их поведения на сайте. То есть они следят за их интересами, собирают их в аудиторные группы — и продают уже не рекламную зону на сайте, а показы конкретным людям, конкретным аудиториям. И это работает, повышая как CPM (стоимость тысячи показов), так и CPC (стоимость клика).

А.Я.: Не последнюю роль в невысоких заработках паблишеров играют сами паблишеры. Объем рынка рекламы в Украине растет год от года — если не ошибаюсь, последний отчет IAB Украина показал рост около 30%. Но что происходит? Рекламные бюджеты увеличиваются, но они уходят на площадки, которые могут предоставить более точные данные о пользователях. Например, Facebook. Соответственно, из-за того, что паблишеры инертны в некоторых вопросах, не хотят адаптироваться или не уделяют этому должного внимания, эти бюджеты перетекают в большие системы, а паблишеры не видят роста своего дохода.
Насколько я понимаю, ключевая ценность взаимоотношений паблишера, программатик-сети и бренда — это, собственно, информация об аудитории, которую паблишер собирает и передает, зарабатывая благодаря этому больше. Сейчас идет глобальное шествие в сторону privacy. И, как я понимаю, отключая поддержку cookie-файлов, браузер обрубает эту ценность, которую может передать паблишер?

Я.Х.: Дело в том, что отрубаются не все cookie, а только 3rd-party cookies. В чем разница между 1st-party данными и 3rd-party данными? Есть сайт, есть код сайта, и в коде сайта вшиты какие-то системы. То, что может получать сайт и делегировать системам, которые стоят у него в коде, называется 1st-party данные. Это может быть время визита, поведенческие характеристики пользователя — какими статьями он интересовался, в какие разделы заходил.

Ну и, как я понимаю, если ты заставляешь читателя залогиниться, то это тоже 1st-party данные?

Я.Х.: Да. Фишка в том, что эти данные локализуются только в рамках одного сайта и не пересекаются с другими площадками. Поэтому существовали 3rd-party cookies, которые могли склеить 1st-party cookies разных сайтов в одного пользователя. А теперь эту кросс-сайтовую идентификацию обрубят.

Что это значит? Это значит, что сайты с сильными 1st-party данными — например, крупные холдинги, большие порталы — теряют меньше, чем мелкие ресурсы, у которых этих данных нет или которые с этими данными не работают.

Сейчас появляются альтернативные identity-решения, которые основаны на идентификации преимущественно через имейлы. То есть при входе на сайт всплывает окно, которое не пускает к контенту, пока не укажешь свой имейл. Через имейлы можно склеивать 1st-party cookie с разных сайтов и понимать, что это один и тот же пользователь.

А.Я.: И вот тут мы столкнулись с проблемой. Когда нам стало известно об обновлении, мы начали рассказывать паблишерам, что нужно собирать собственные данные, чтобы сохранить доходы от рекламы. Но от паблишеров мы часто слышим, что они или никак не готовятся к отключению 3rd-party cookies, которое произойдет 1 января 2022 года, или откладывают это на потом. И мы предвидим, что в следующем году среди паблишеров будет массовая паника. С чем мы, собственно, и боремся.

Через имейлы можно склеивать 1st-party cookie с разных сайтов и понимать, что это один и тот же пользователь

А насколько развиты технологические стеки украинских паблишеров? Вы описали цепочку, как сшиваются данные при помощи 3rd-party cookies. Могу себе представить, что tut.by или условный Business Insider такое делает, но как такое делает, например, «НВ», я не знаю. Не уверен, что у них настолько сложная система и им есть смысл заморачиваться.

Я.Х.: По-моему, один редактор Washington Post сказал, что контент — это король, а рекламная платформа — это королева всего хозяйства, с которым ты работаешь. Что касается отдельно взятого рынка — многое зависит от представленности на рынке разных adtech-платформ, которые предлагают монетизацию сайтам. В Украине у нас есть Google, есть Admixer, появился Adtelligent, который также активно продвигает свою технологию header bidding. И несколько игроков помельче. Вот, собственно, и все. Российских «Яндекса» и «Мейл.ру» у нас нет, но на рынках СНГ они также составляют конкуренцию.

А.Я.: Что касается паблишеров и их инфраструктуры, важно понимать, что это не rocket science. Инвестиции времени сравнимы с настройкой CRM-системы для отдела продаж в компании. Для того чтобы поставить себе технологию header bidding, от паблишера не требуется сверхусилий. Ему нужно установить коды на сайт, провести первоначальную настройку — и все. Если паблишер хочет собирать свои собственные 1st-party данные, нужна система логина, а ее можно взять где-то в готовом виде. Достаточно сделать какие-то базовые шаги, установив на своей площадке header bidding. Посоветоваться, привлечь экспертизу, настроить правила монетизации и время от времени оптимизировать. Мне не кажется, что это непосильно или требует команды инженеров.
Проводили ли вы исследование, какой процент паблишеров в Украине будет это делать?

А.Я.: Мы делали качественный ресерч и получили довольно грустные результаты.От части рынка мы слышим «не на часі», кто-то будет тянуть до последнего. Впрочем, есть и позитивные кейсы.

Я. Х.: Да, у нас в Украине уже порядка 30 сайтов на технологии header bidding, и это количество растет — мы буквально полтора месяца назад запустили эту технологию в жизнь. Сейчас начинаем активно ее разгонять. При этом объясняем паблишерам, что это не та штука, которая сразу даст вам кучу денег после установки. Зато она мотивирует вас работать напрямую с рекламодателями и системами, которым вы можете продать ваш инвентарь за оптимальную цену.

Давайте вернемся к проблеме с куками. Правильно ли я понимаю, что сейчас самое многообещающее оружие против этого отключения — заставлять пользователя отдавать имейл при логине?

Я.Х.: Это может быть добровольный логин, а может быть принудительный — когда сайт не допустит пользователя к контенту без логина. Вопрос сложный, потому что речь идет о доверии к самому ресурсу. И будет часть пользователей, которые просто не захотят посещать отдельно взятый сайт, а предпочтут поискать информацию на другом ресурсе, где они уже залогинены. Универсального логина не будет — придется делать это на каждом сайте.

Еще один нерешенный вопрос касается того, что 1st-party cookies имеют ограниченный срок жизни. Допустим, если срок их жизни 30 дней, то через месяц вам нужно залогиниться заново.

C 1 января 2022 года СРМ сайтов, которые не собирают 1st-party данные и не работают с ними, могут упасть на 50%

Мне как медиаменеджеру страшно слышать все это...

Я.Х.: Да, с точки зрения user experience есть много вопросов. Но с точки зрения идентификации пользователей сейчас нет другого пути. Есть альтернативы в виде контекстного и поведенческого таргетинга. Но они не обеспечат всех тех целей, которых сейчас рекламодатели достигают с помощью таргетинга user-level.

А.Я.: Я бы предложила на это посмотреть шире. Как медиа не снизить, а то и увеличить доход с наступлением 2022 года? Вы можете попробовать реализовать пейволл или донаты. Но если посчитать стоимость конвертации читателя в платящего пользователя, то, думаю, несколько лет вы все равно будете работать в минус. Альтернатива — мотивировать пользователей регистрироваться с помощью имейла и благодаря этому зарабатывать больше на рекламе. Это дает вам хоть какое-то поле для маневра, потому что пейволл — это не панацея, не у всех получится.

Что должен сделать паблишер в Украине, чтобы зарабатывать больше с программатик? Какие условия полноценной работы с этим инструментом монетизации?

Я.Х.: Давайте посмотрим, с чем мы останемся в 2022 году. Мы останемся с рабочими 1st-party cookies. Любая рекламная система захочет получать эти 1st-party cookies, независимо от того, есть у нее свой собственный идентификатор пользователей либо нет. Поэтому важно перейти на технологию header bidding, которая позволит всем техплатформам, которые ты подключаешь, предоставить им доступ к 1st-party cookies.

Также в технологии header bidding уже есть модуль user identity, который содержит в себе все эти ID-шки, которые сейчас появляются на рынке. Это позволит склеивать данные 1st-party с идентификаторами.
То есть если сайт 24.ua установил себе эту технологию и на нем логинится человек, то информация через header bidding склеивается с информацией этого же человека, который загологинился на сайте «НВ»?

Я.Х.: Да. Существуют разные системы идентификаторов — есть Admixer ID, Unified ID от TheTradeDesk, который больше распространен в США, есть европейский ID5. Всего их уже до сотни штук и все можно склеивать через технологию header bidding. Таким образом, системы начинают между собой склеивать пользователей, обмениваться этими данными, обеспечивая замену 3rd-party cookies.

А что нужно делать паблишерам с точки зрения контента? Как он влияет на монетизацию?

Я.Х.: Понятное дело, надо работать с пользователем, объяснять ему, что с 2022-го мы будем просить его имейл, чтобы и дальше поставлять ему качественный контент. Потому что у нас есть люди, у нас есть инфраструктура, все это стоит денег. Раньше вы посещали сайт бесплатно, получали доступ к информации, но мы вам показывали рекламу и благодаря этому отбивали часть затрат. Вы платите деньги за бумажную газету, а в интернете получаете контент бесплатно, оплачивая лишь стоимость доступа в интернет. Но с оплаты доступа владельцы контента денег не получают.

Пейволл может стать решением, но не все пользователи готовы платить за контент. А те, кто готов, будут платить лишь за часть ресурсов. Нельзя допустить, чтобы в интернете осталась ограниченная система из нескольких десятков самых крупных сайтов, а все остальные погибли из-за отсутствия юзер-идентификации и, как следствие, низких цен на рекламу. Если многие медиа и сейчас, с учетом ковидной истории, сводят концы с концами, то с 1 января 2022 года их СРМ упадут на 50% — и пиши пропало.

В Украине всего за полтора месяца мы подключили к нашей технологии header bidding около 30 сайтов. И их количество растет

Программатик-реклама работает не только в текстовом формате, верно?

А.Я.: Да, с помощью программатика паблишеры могут также монетизировать видео и аудио. В том числе в Украине.

Какая команда нужна изданию среднего размера для эффективной работы с программатиком? Какими компетенциями должны обладать эти люди?

Я.Х.: Вопрос в том, насколько плотно издание работает с рекламодателями. Если взять классическую схему, когда мелкий/средний ресурс просто ставит adtech-платформу и не работает по прямым контрактам с рекламодателями, то достаточно одного биздев-менеджера, который будет подключать новые платформы и продавать инвентарь другим платформам, а также одного ad operation менеджера, который будет обслуживать уже подключенные платформы. То есть пытаться дать им более релевантный инвентарь и смотреть, чтобы все работало правильно с технической точки зрения. Если совсем все туго, то это может быть даже один человек — кроме разработчиков сайта, которые это все хозяйство установят на сайт. А само обслуживание, если ты уже во все это вник, не занимает много времени и ресурсов.

А.Я.: В украинской реальности, как правило, в медиахолдингах этим занимается один или два человека в рекламном отделе. А сайтам поменьше достаточно на фрилансе привлечь эксперта, который поможет с сетапом и периодически будет консультировать. Необязательно иметь в штате человека, если вы не работаете с брендами напрямую.

Я.Х.: Да, и сейчас это уже намного проще, потому что все переходят на платформенную закупку, уходят от excel-таблиц и ручной установки баннеров на сайт. Ты просто автоматически делегируешь через платформу часть инвентаря на определенного рекламодателя. У тебя есть список рекламодателей, ты можешь определенному рекламодателю по определенной цене продать столько-то показов. И это все настраивается в два-три клика в системе. Просто надо в этом разобраться и нужна договоренность с рекламодателями, что они готовы твой инвентарь покупать.
Подписывайтесь на Медиаболь!, чтобы
не пропустить следующий выпуск:
Читать дальше Ресурс 1