Постоплата, этика, терминология, измерение рынка — и что со всем этим делать

Как часто мы слышим, что украинский рынок — это «недо», а в Европе, США все лучше и, конечно, более развито? Но диджитал-среда давно размыла границы: инновации, технологии, решения, продукты в цифре появляются на ключевых рынках почти одновременно, а малые экономики если и отстают, то незначительно. Рынок инфлюенсер-маркетинга — не исключение. 

Как и наших глобальных коллег, нас волнуют вопросы возврата инвестиций, оценки эффективности, необходимость оперативно реагировать на изменения алгоритмов в социальных сетях. Но украинский инфлюенсер-маркетинг имеет ряд специфических особенностей: законодательство не успевает регламентировать диджитал-сферу, рынку свойственна культура ухода от налогов, а человеческий фактор иногда зашкаливает. Как представитель IAB Ukraine, я бы хотела сфокусироваться на ключевых проблемах направления и обозначить решения, которые может предоставить индустриальная организация.

1. Измеримость

Что нельзя измерить, того нет. Глобальный рынок Instagram инфлюенсеров достигает $2,3 млрд, но что мы знаем об объеме аналогичного рынка в Украине? А другие платформы? Ключевая задача любой индустриальной организации — обозначить и измерить рынок, поле своей деятельности и влияния. Именно это дает зеленый сигнал инвесторам и рекламодателям.

2. Глоссарий 

Один наиболее частых конфликтов — когда люди дают разные определения одним понятиям. Поэтому критично важно создать индустриальный глоссарий для каждой категории, соотнося его в глобальным опытом.

3. Эффективность

Нам легко говорить об эффективности, когда речь идет о медиа размещении, и мы можем так или иначе оценивать эффективность креатива, но с инфлюенсерами не все так однозначно: ведь тут можно подойти к оценке эффективности и с медийной, и с креативной точки зрения. А отсутствие индустриальных гайдов порождает огромное количество частных, пристрастных трактовок, что усложняет жизнь и рекламодателям, и аудиторам, и агентствам, а главное, не позволяет реально оценивать эффективность кампании инфлюенсер-маркетинга.

4. Автоматизация

За последние два-три года сложность кампаний и проектов в диджитал-среде увеличилась настолько, что агентства вынуждены использовать специализированные программы по управлению проектами. Ситуация с инфлюенсерами ничуть не легче, а поэтому также требует автоматизации. И это не только украинский, но и глобальный запрос. 

Мы нуждаемся в софте, который будет аккумулировать данные по инфлюенсерам и мультиканалам, позволять рейтинговать их по ряду параметров, включая отзывы рекламодателей, планировать, вести кампанию, готовить аналитику и отчеты из одного окна.

5. Ответственность

Несмотря на то, что инфлюенсеры считают, что их категория совершенно уникальна, при работе с брендами приоритетами становятся: рекламное окружение, тон звучания и ответ на вопрос, регламентируется ли эта активность законом о рекламе? В какой момент пользовательский контент (как чаще всего называют работу инфлюенсеров) становится рекламным материалом и становится ли вообще? Кто несет ответственность, если бренд появится совершенно не в том окружении, на которое рассчитывал рекламодатель? Конечно, контракт может минимизировать многие риски, но как часто можно выиграть суды всех инстанций и споткнуться на исполнительной службе или том, что все имущество записано на тещу?

6. Финансы

За последние полтора-два года многие инфлюенсеры перешли на безналичные расчеты благодаря работе флагманов индустрии. Но вопрос предоплаты агентам влияния при практически постоянной постоплате клиента делает актуальным и полезным присутствие в цепочке рекламного агентства. А индустриальная организация может добиваться законодательного ограничения сроков максимальной постоплаты, как, например, в Польше.

7. Прозрачность

Чем больше бюджетов будет приходить в категорию инфлюенсер-маркетинга, тем быстрее кампании станут объектом медиа аудита и финансового аудита. Разумеется, в таком случае оплата наличкой не может быть доказанным фактом. А без прозрачности финансовых транзакций не приходится ожидать существенного роста бюджетов. Прозрачность касается не только финансов, но и доступов ко всем статистикам аккаунтов.

8. Управляемость

Растущая сложность проектов требует применения инструментов проектного менеджмента, что позволит снизить риски человеческого фактора и повысить уровень контроля. 

Управляемость — это более широкое понятие, которое в инфлюенсер-маркетинге включает контрактную систему работы с агентами влияния. Благодаря ей рекламодатель может контролировать brand safety и минимизировать репутационные риски. 

9. Соответствие

Для рынка украинского и мирового до сих пор актуален вопрос корректного подбора инфлюенсера под задачу. Особенно, когда речь идет о ряде сложных параметров, а не просто количестве подписчиков и ядре аудитории. Также нужно признать, что инфлюенсеры — не панацея, и не все задачи брендов для них выполнимы. 

10. Этика

Недавно я увидела, как инстамама с пятью детьми рекламирует медицинские препараты. Она предусмотрительно сделала это в сторис, а не в пост, но таких примеров, к сожалению, достаточно для того, чтобы актуализировать вопрос этического кодекса инфлюенсер-маркетинга. 

В этом кодексе обязательно должны указываться ограниченные или запрещенные категории: алкоголь, сигареты, фарма. Такая практика есть во многих странах, и инфлюенсер, не соблюдающий кодекс, получает существенно меньше заказов.

11. Что делать?

Но на украинском рынке есть и хорошие новости: с августа при IAB запущена рабочая группа по вопросам рынка инфлюенсер-маркетинга, которая с 13 октября стала полноценным Комитетом. 

Рабочие подгруппы работают над гайдом, который будет включать: глоссарий, определение рынка, подход к оценке рынка, подход к рейтингу игроков-категории, подход к рейтингу блогеров и гайдлайны по эффективности. 

15 октября на конференции Adsider Live: Digital Marketing Boost я актуализировала десять приоритетных проблем категории. 

22 октября IAB провел индустриальный круглый стол по вопросам инфлюенсер-маркетинга, на котором участники могли обсудить текущие наработки Комитета и прокомментировать их, а уже 29 октября состоится онлайн-конференция украинских кейсов инфлюенсер-маркетинга.