"Если скриншоты неудачные, считайте, пользователь ушел". Как монетизирует мобильные приложения Zorka.Mobi
Любые факторы могут оказаться решающими, даже вес приложения. 20МБ — это одна стратегия, 200МБ — совершенно другая
Агентство influencer и performance маркетинга Zorka.Mobi — один из лидеров рынка интернет-рекламы в Беларуси. В 2019 году компания была признана лучшей B2B компанией в Восточной Европе по версии Clutch и лучшим агентством в категории «Boutique Influencer Marketing Agency» премии Influencer Marketing Awards. Adsider поговорил с Анастасией Григорьевой, директором по партнерствам Zorka.Mobi, о том, как компания строит свою маркетинговую стратегию.

Как эффективно привлечь пользователей в мобильное приложение?

Формирование стратегии продвижения зависит от многих факторов: бюджет, вертикаль, гео, цели рекламной кампании, степень конкуренции. Но есть и общеизвестные принципы. Всегда необходимо детально изучить рынок, конкурентную среду. Как только мы приходим к выводу, что продукт будет пользоваться спросом, мы можем переходить к построению плана его монетизации. Вместе с владельцем продукта мы определяем целевую аудиторию: ядро, интересы, гео. Далее нужно выделить метрики, по которым будет оцениваться эффективность рекламной кампании, и определить, насколько они реальны и адекватны.

Необходимо также оценить потенциал развития приложения. С каким посылом мы зайдем на рынок? Какое у нас УТП? Что позволит привлечь пользователя? Например, это могут быть бонусы, пререгистрация, уникальный сервис, доступ 24/7 к какому-то контенту. После этого мы должны определить, какого рода коммуникацию лучше вести с потенциальным пользователем. Здесь уже будет понятно, в каких источниках работать и как быстро сможем привлечь нужную аудиторию.

Всегда следует запускать тестовые кампании. А после утверждения и успешного периода запуска определить, как можно масштабироваться и за счет чего.

Есть ли общие принципы успешной стратегии, фишки, которые работают всегда и везде?

Ориентация на продукт, тестирование каналов продвижения, борьба с фродом, анализ ключевых показателей, своевременная оптимизация рекламных кампаний 24/7 — это то, что должно делаться всегда.
Визуал — это 60-70% успеха.
Отсюда воровство или «аренда» креативов
Когда к вам обращается клиент, какой анализ его компании вы проводите для составления стратегии?
В первую очередь, мы анализируем бизнес. Есть бизнесы преимущественно офлайн или веб, где мобильная история занимает всего 10-30%. Если же фокус больше на мобайл, то мы определяем саму модель: mobile first, mobile only, мобайл + веб или же мобайл + веб + немного офлайна.Нужно знать, за счет чего происходит монетизатизация продукта: внутренняя покупка, регистрация, подписка. Как мобильный трафик отслеживается по качеству, какая аналитика используется, какие метрики отслеживаются – здесь много моментов.Важно понимать экономическую модель и модель привлечения пользователя. Например, приходит игровая компания, у которой все отлично, но ARPU ниже закупочной стоимости юзера по аукциону. В такой ситуации нужно сообщить клиенту, что необходимо нарастить ARPU, чтобы рекламная кампания не была изначально убыточной.

Есть бизнесы с быстрой окупаемостью, тут просто замерить все показатели и сразу увидеть эффект от продвижения. Но есть и долгосрочная окупаемость — например, это такси, маркетплейсы техники и электроники. Был случай с приложением радио: годовая подписка достаточно дешевая, конверсия в оплату средняя, и стоимость привлечения платящего пользователя в этом случае может оказаться выше стоимости самой подписки. В таких ситуациях мы сразу говорим о том, что необходимо искать иные методы монетизации и продвижения, чтобы окупаемость продукта не растягивалась на годы.

В разработке стратегии играют роль география продвижения, степень конкуренции и так далее. Какие из этих факторов решающие?

Бюджет и цели. А также эффективная экономическая модель продукта (насколько хорошо этот продукт монетизируется).

Любые факторы могут оказаться решающими, даже вес приложения. 20МБ — это одна стратегия, 200МБ — совершенно другая. И это при одинаковом гео и аудитории. География, конкуренция, УТП — нет незначительных факторов. Мы обращаем внимание на все.
Мы выбираем не регионы, а партнеров, с которыми мы будем вместе расти
В чем особенности именно мобильного продвижения?
У мобильных приложений свои системы метрик и аналитик. Обязательно должен стоять мобильный трекер, чтобы отслеживать качество закупаемой аудитории в разрезе по источникам и партнерам. И если для этих целей на сайте достаточно иметь Google Analytics или Яндекс.Метрику, то тут идет комбинация аналитики и трекинговой системы. Особенность мобильного продвижения в том, что здесь контакт короче, чем с тем же сайтом или лендингом. Скорость вызова интереса, принятия решения об установке — это доли секунд. Поэтому если у приложения неудачные скриншоты, то все, считайте, пользователь ушел. Секунда на привлечение внимания прошла безвозвратно.Сейчас потребление контента происходит с максимальной скоростью. Необходимо придумывать, как моментально привлечь внимание пользователей.

И для этого нужно очень чёткое понимание своей целевой аудитории: что именно и от кого именно мы ждём, что потенциально может зацепить или удивить, какой тип контента является наиболее воздействующим на ту группу людей, которую мы хотим заполучить. Здесь важную роль играет тщательное исследование, глубокое погружение в специфику того или иного продукта и, конечно же, тестирование визуалов.

Какими инструментами продвижения пользуетесь активнее всего?

Тут многое решают креативы. Можно выбрать источник, но если у вас, например, непродающие скриншоты, то ничего не поможет. Визуал — это 60-70% успеха. Поэтому и существует на рынке такое явление, как воровство или «аренда» креативов. Люди видят, что классно работает, и пытаются извлечь выгоду на копировании чужих подходов. Источники мы подбираем тщательно, ориентируемся на качество трафика. Поэтому нам важна прозрачность данных в работе с клиентом. Все метрики, настроенные на клиентской стороне, все воронки и т.д. должны передаваться на нашу сторону, чтобы мы могли их отслеживать и своевременно оптимизировать кампанию.
С какими регионами вы работаете — и с какими вам больше всего нравится работать?
Мы выбираем не регионы, а партнеров, с которыми мы будем вместе расти и кому сможем действительно помочь. Каждый регион интересен по-своему: Tier1 — большие бюджеты и платежеспособная аудитория, RU+CIS – родной и максимально понятный, Азия — развивающийся перспективный рынок, куда стремится множество рекламодателей.

Что сложнее — начинать кампанию с нуля или «перехватывать» уже существующий кейс?
По сути, это просто две разные модели работы. Везде есть свои сложности. Считается, что подключаться к раскрученному проекту сложнее, в частности из-за сатурации рынка, когда какая-то часть аудитории уже выкуплена и по аукциону ставки на привлечение аудитории начинают расти. Но если есть кейс с ориентирами по конверсии и данными органики – это уже хороший старт и может помочь любая деталь.

Запускать новые приложения с нуля тоже весьма нелегко. Необходимо пройти долгий путь по поиску подходов и работающих адсетов, фиксации KPI и метрик оценки качества, часто требуется период софт-лонча, когда корректируется сам продукт в зависимости от полученных данных по использованию продукта. В этом процессе в любой схеме действий важна, в первую очередь, адекватность сторон и правильные подходы.
Если есть кейс с ориентирами по конверсии и данными органики – это уже хороший старт
Главные ошибки, которые совершают агентства или in-house команды?

Самая большая ошибка — начинать привлечение пользователей до того, как продукт доработан. Другие распространенные ошибки — пренебрежение антифрод-инструментами и качественным анализом показателей. Ну и в целом спешка, непродуманная стратегия монетизации.

Если говорить об агентствах, то на их стороне больше экспертизы и возможностей подключать к тестам различные команды.

In-house команды обычно малочисленны и могут работать на ограниченном количестве рекламных аккаунтов. Также зачастую здесь меньше возможностей для оперативных маневров. Если необходима активная генерация креативов в больших объемах, то лучше обращаться к агентствам. Если же объемы закупки невелики, то in-house команды — это оптимальное решение.

По каким критериям отбираете клиентов? Есть ли у вас четкие «нет»: с какими приложениями не станете работать?
В первую очередь, мы всегда смотрим на само приложение и иногда можем дать рекомендации по доработке прежде, чем браться за проект. Также если стоимость закупки трафика заведомо будет невыгодна рекламодателю, мы честно говорим, что не можем помочь и даем советы по оптимизации.

Есть минимальные требования к бюджету, всегда важна возможность получения данных аналитики. Когда доступ к такой информации затруднителен, это мешает продвижению. В остальном же мы работаем со всеми приложениями вне зависимости от географии и вертикали. Для каждого клиента стратегия продвижения индивидуальна.

Самый challenging кейс, с которым приходилось иметь дело?
Наверное, inDriver. Потому что это история о развитии вместе с рекламодателем, качественном росте и постоянном поиске новых подходов. inDriver — это мобильное приложение сервиса альтернативного услугам такси, где пассажир сам устанавливает цену поездки и выбирает машину. На данный момент приложением пользуются более 20 млн человек в 18 странах мира.

Мы ведём сотрудничество с inDriver уже более двух лет, и за это время успели опробовать множество различных подходов к продвижению и усилить свою экспертизу. Совместно с inDriver мы запускали кампании в таких крупных регионах, как СНГ, Латинской Америке, ЮАР и Индии. Когда компания масштабируется такими темпами, нам как агентству необходимо также расширять диапазон знаний и креативности. Важно постоянно укреплять свой сервис и быть наготове, чтобы предоставить лучшее решение для успеха кампании. Это беспрерывный прогресс и исследование. Радует, что ребята всегда за эксперименты, не боятся корректировать курс кампаний и действовать нестандартно.
read next Ресурс 1