Как правильно работать с умным телевидением, DOOH, геолокационными данными, аудио и играми

10 июня GroupM выпустила рекомендации для маркетологов по brand safety в рамках 28-страничного гайда. Исполнительный вице-президент GroupM Джон Монтгомери отметил, что за последние шесть месяцев ландшафт рекламного рынка серьезно изменился: в действие вступил CCPA, Google объявила об отказе от использования куки, началась президентская кампания в США, что снова подняло вопрос фейковых новостей, а за всем этим последовала пандемия и протесты против расового неравенства. Он добавил, что все эти события дают маркетологам возможность пересмотреть привычные подходы к brand safety. 

Раньше риски для бренда в основном ассоциировались с programmatic-рекламой и соцсетями. Сейчас же, когда из-за пандемии традиционным медиа пришлось менять формат, появились новые каналы, на которые брендам стоит обратить внимание. 

Отчет GroupM анализирует, как будет развиваться в будущем концепция brand safety с учетом нынешних политических, социальных и технологических перемен. Особый фокус в отчете сделан на пять категорий, которые трансформируются особенно стремительно: умное телевидение, DOOH (digital-out-of-home), геолокационные данные, аудио и игры. 

На какие аспекты GroupM рекомендует брендам обратить внимание: 

Законодательные изменения: GDPR и CCPA, а также их аналоги в других странах, изменили экосистему, и последствия введения этих ограничений будут ощущаться еще долго. Поскольку с исчезновением куки многие старые метрики также отпадут, у индустрии есть шанс объединиться и создать новые, более эффективные стандарты. 

Пандемия COVID-19 ускорила диджитализацию по всему миру. Изменились потребительские привычки (больше новостей, игр, стримов). Реклама идет за потребителем, а значит, необходимо создать новые меры для обеспечения brand safety, которые учитывали бы новую картину мира. 

Технологии для создания фейковых новостей и видео становятся все сложнее, и брендам очень важно обеспечить доверие потребителей и демонстрировать максимальную прозрачность во всех своих действиях. 

Доля умного телевидения в рекламных бюджетах в ближайшие годы ощутимо вырастет. Но измерять результаты сейчас очень непросто: они сосредоточены на отдельных девайсах и платформах различных паблишеров. Эта сфера нуждается в большей прозрачности. 

Digital Out-of-Home продолжит развиваться и усложняться, а programmatic реклама станет более распространенной. 

Игровая индустрия предоставляет рекламодателям доступ к очень широкой аудиторией, но здесь брендам тоже придется столкнуться с проблемой наличия множества платформ, игр, типов игроков и отношений между паблишерами. Растет популярность онлайн-спорта, но брендам надо помнить о сопутствующих рисках для бренда (насилие в играх и ругательства). Если после пандемии люди продолжат проводить много времени дома, игровая индустрия сохранит часть полученного в кризис прироста. 

Adsider выделил ключевые советы для брендов по каждому из пяти факторов: 

Умное телевидение: 

  • Отдавайте предпочтение прямым сделкам или programmatic инвентарю, где есть app-ads.txt. 
  • Избегайте непрямых сделок с большим списком посредников. 
  • Убедитесь, что контракт подписан корректно и защищает ваши права. 
  • Работайте с продавцами, которые соблюдают правила SIVT для мобильных приложений от MRC SIVT и находятся в процессе получения OTT аккредитации. 
  • Обеспечьте, чтобы реальность ваших просмотров проверялись третьей стороной, а также требуйте полной прозрачности относительно уровня показов. 

DOOH

  • При планировании DOOH-кампании и выбора способа покупок (напрямую, через платформу или programmatic) ориентируйтесь на профиль допустимого риска компании.
  • Вручную проверяйте каждого поставщика, чтобы обеспечить показ рекламы только на качественных сайтах и защититься от фрода. 
  • Подпишите надежный контракт. 
  • Проводите проверку любого набора данных, предоставленного поставщиком инвентаря/платформой, чтобы убедиться, что данные собраны корректно и в соответствии с законодательством. 
  • Оценивайте все покупки по заранее установленным критериям качества. 

Геолокационные данные

  • Никогда не покупайте сегменты аудитории, в которых не разглашается или неизвестен источник геолокационных данных. 
  • Убедитесь, что все партнеры по предоставлению геолокационных данных проверены GroupM. 
  • Пользуйтесь услугой верификации местоположения во всех кампаниях с таргетингом по локации. 
  • Убедитесь, что тщательно проверили соответствие вашей кампании местным требованиям к приватности. 

Аудио

Цифровое вещание и стриминг по запросу: 

  • Если вы работаете с платформой или стриминговым сервисом, проверьте, как они обеспечивают безопасность и надежность контента, который монетизируется. 
  • Убедитесь, что DSP, которые вы используете для покупки programmatic-рекламы, или платформы дали согласие на условия соглашения, которые защитят ваш бренд. 
  • Используйте все доступные возможности для таргетинга, особенно возраст и геолокацию (чтобы избежать контакта с детской аудиторией, если в ней нет необходимости). 
  • Избегайте неподходящих ключевых слов и программ (новости, сплетни). 
  • Убедитесь, что соблюдаются требования клиента (то есть в стриме, рассчитанном на подростков, не рекламируют алкоголь). 

Подкасты:

  • Если вы работаете с определенным сервисом, убедитесь, что они тщательно отбирают, какие подкасты представлять. 
  • Прежде, чем инвестировать в подкаст, ознакомьтесь с ним и с его создателями, чтобы убедиться, что работа с ними не нанесет ущерба вашему бренду. 
  • По возможности проверяйте контент и запрашивайте расшифровки, чтобы убедиться, что контент подкаста подходит вашему клиенту. 
  • Убедитесь, что соблюдаются требования клиента и законодательство (то есть в подкасте, рассчитанном на подростков, не рекламируют алкоголь). 
  • По возможности используйте таргетинг по возрасту. 

Игры: 

Как работать с конкретными играми: 

  • Используйте открытые веб-стандарты для обеспечения brand safety, чтобы избежать фрода. 
  • По возможности используйте «белые списки» я или, как минимум, списки исключений с темами, которые не подходят для вашего бренда.
  • Обратите особое внимание на игровой инвентарь в приложении. 
  • Сначала тестируйте исключительно в вебе или та ТВ/ОТТ, со стандартным форматом рекламы. 

Как работать с командами и игроками: 

  • Как и в работе с инфлюенсерами в соцсетях, обратите внимание на стоимость, эксклюзивность, личные моральные стандарты человека, с которым планируете работать — определите, подходит ли он вашему бренду. 
Поделиться: