Как выбрать тему и аудиторию, какой контент продавать и сколько стоит организация обучающего онлайн-ивента, рассказывает Александр Павленко.
Уже к лету 2020 года весь мир войдет в сложный период. Туризм стагнирует, билетные операторы теряют до 90% клиентов, рестораны закрываются. Весь год пройдет под эгидой social distance как основного инструмента защиты от COVID-19.
Этими инструментами могут стать создание интернет-магазина, проведение по видеосвязи консультаций и образовательных лекций, разработка новых онлайн-продуктов.
Фокус создания ценности любой компании или продукта мигрирует в онлайн. В таких обстоятельствах важно не упустить момент и эволюционировать вместе с окружающим миром — усиливать свое присутствие в интернете, а также адаптировать бизнес-процессы под удаленное взаимодействие с аудиторией.
Больше всех, наряду с туризмом, пострадала сфера проведения мероприятий, особенно массовых: конференций, форумов, выставок. Apple уже отменила WWDC, Google — Google I/O, EA Sports отказались от E3, Евро-2020 перенесен на следующий год. Все, кто может, переводят сотрудников на удаленную работу. И ведение, и продвижение бизнеса уходят в онлайн.
Сегодня поговорим об одном из ключевых инструментов в цифровой коммуникации — вебинарах.
Disclaimer: вебинар — онлайн-занятие, которое транслируется в интернет. Сегодня мы не будем рассказывать об инструментах настройки визуальной части трансляции, а рассмотрим маркетинговую часть проведения вебинара.
Время идет, и рынок развивается даже без катаклизмов вроде COVID-19. Сегодня в Сети можно найти обучающие трансляции про оригами, твёрк (танцы), воспитание детей, укладку черепицы, хирургические операции — и не только.
Давайте рассмотрим алгоритм создания и проведения вебинара, а также анализ полученных результатов. Возьмем бесплатную образовательную лекцию как базовый пример: вы — новичок в онлайне, вы готовы делиться знаниями, чтобы получить опыт.
Ключевые этапы:
1. Описание аудитории
2. Выбор темы и ключевого сообщения, создание посадочной страницы
3. Создание карты пути клиента
4. Настройка параметров таргетинга в рекламных сетях и запуск рекламы
5. Проведение вебинара
6. Анализ результатов
Описание аудитории
Тут срабатывает основной принцип классического маркетинга: сегментация.
Нельзя всем рассказывать обо всем. Вы должны выбрать аудиторию, с которой будете коммуницировать. Основные параметры: география проживания, диапазон возраста и пол, интересы в Сети, приоритетные соцсети, примеры контента, который аудитория уже потребляет.
Например, вы планируете лекцию о дизайне интерьеров от украинского эксперта. Крайне важно понимать, что в вашем фокусе две аудитории: те, кто хотят заказать дизайн, и те, кто хотят ему научиться.
Возьмем потенциальных заказчиков. Если вы из Украины — берем только Украину; возраст — 26-45; большая часть — женщины; приоритетная социальная сеть — Instagram; интересы — дизайн интерьера, ландшафтный дизайн, архитектура, искусство. Для начала этого достаточно.
Стоимость: бесплатно.
Необходимость в подрядчиках: нет.
Выбор темы и ключевого сообщения
Важно: вероятно, ваша цель — продать услуги по дизайну интерьеров, однако первое, о чем должен думать любой автор вебинара — ценность для посетителя.
При попадании на сайт вебинара или на мероприятие в Facebook человек должен в первую очередь увидеть, что он получит для себя и почему он может вам доверять.
Тема должна:
* быть понятной с первого прочтения
* раскрывать ценность для потенциальной аудитории
* идентифицировать аудиторию (отвечать на вопрос «для кого?»)
* быть актуальной современным трендам внутри ниши
После выбора темы нужно сделать простую посадочную страницу с ее описанием. Тут нам поможет Tilda или Wix.
Стоимость: до $100.
Необходимость в подрядчиках: желательно.
Создание карты пути клиента
Не стоит пугаться. Используя draw.io или miro.com, нужно сделать интерактивную схему того, что будет происходить с человеком — от перехода по рекламе до момента, когда мы предложим ему услуги. После ее создания нужно подготовить тексты всех писем и сообщений в чат-боте (при его наличии).
Настройка параметров таргетинга в рекламных сетях и запуск рекламы
На первом этапе мы описали аудиторию. Теперь нужно использовать эти вводные и настроить рекламу.
В рамках Украины на первом этапе лучше использовать в качестве географических ориентиров Киев и города-миллионники (отдельно). Возраст желательно разбить на группы (например: 26-31, 32-38, 39-45) и смотреть на результаты раздельно.
Так как, вероятно, чек на услугу достаточно высокий, можно добавить таргетинг по устройствам (например: только Apple и Samsung).
Интерфейс рекламного кабинета Facebook и Instagram не очень сложный. Однако если вы не хотите тратить время на его изучение, стоит нанять подрядчика. Обычно они работают за фиксированный гонорар или получают 10-15% от бюджета.
Важно: аудиторию на начальных этапах не стоит собирать больше семи дней — иначе те, кто зарегистрировались в первый день, ко дню проведения могут просто забыть о вас.
Стоимость: $1 000 за 1 000 регистраций (средний ценник для тысячи лидов в b2с).
Необходимость в подрядчиках: зависит от личного желания разобраться.
Проведение вебинара
Это самый сложный этап. В нем нет проверенных алгоритмов, которые работают во всех нишах. Нужно подготовить контент примерно на 50-60 минут трансляции. Он должен быть четко структурирован и оформлен в презентацию. Если у вас нет опыта публичных выступлений — первые 5-7 раз будет сложно, однако другого способа обучиться навыку презентации онлайн просто нет.
Внутрь контента обязательно вставьте:
- самопрезентацию и доказательство экспертности
- интерактив со зрителями
- решение вашей ключевой задачи — продажу ваших услуг. В процентном соотношении полезный контент/продажа — 70/30.
Стоимость: комната трансляции, базовый пакет email-рассылки и чат-бота до $100.
Необходимость в подрядчиках: нет.
Анализ результатов
Тут важно себя подготовить и не разочаровываться. Хорошая статистика мероприятия такова.
Регистрация: 1 000 человек (в среднем $1 на привлечение каждого).
Дошли к началу трансляции: 300-320 человек.
Смотрели на пике: 400 человек.
Досмотрели до конца: 250-270 человек.
В первые разы при хорошей подготовке делите свой результат на два и не расстраивайтесь. Цифры по продажам зависят от ниши и уровня ораторских навыков спикера.
Выводы
В 2020 году провести трансляцию очень просто. Два клика в любой социальной сети — и вы в прямом эфире. Однако так было и в 2017-м.
Сейчас же есть возможность создать практически для любого бизнеса инструмент продаж в онлайне. Он будет измеримым, прогнозируемым и со временем и приложением усилий — эффективным. В условиях COVID-19 нужно попробовать силы своего бизнеса и свои лично в формате онлайн-трансляции.
В туристических городках кафе и магазины стараются быть как можно более открытыми и показать свои лучшие стороны. Проведение вебинаров и прямых эфиров — то же самое. Сейчас самое время стать открытым бизнесом, используя современные технологии по максимуму. Показывайте свое производство, рассказывайте истории сотрудников — не молчите в это сложное время, когда весь мир застыл в ожидании.
