Ключевые новости и тренды, которые окажут влияние на рынок диджитал-рекламы

С сентября начинается основной бизнес-сезон в рекламной индустрии, поэтому месяц всегда богат на профильные события. Именно в сентябре проходит большинство запусков новых продуктов, презентаций новых технологий и партнерств, а также крупнейшие отраслевые выставки и конференции. 2020 год не стал исключением, хотя основные мероприятия по известным причинам переместились в онлайн. 

User Identity

Запуск iOS 14  – событие, которого многие игроки рекламной индустрии ждали с содроганием. Вместе с новой версией операционной системы компания Apple планировала внедрить во все приложения обязательное диалоговое окно, чтобы получать у пользователей разрешение на использование IDFA. Этот идентификатор применяется для таргетирования рекламы и сбора аналитики в приложениях. Внедрение такого механизма, по прогнозам участников рынка, уменьшило бы количество таргетируемых пользователей в экосистеме приложений Apple до 10-20% от нынешнего объема и существенно снизило бы доходы рекламных платформ, работающих с in-app трафиком. 

Однако за две недели до выхода iOS 14 компания  Apple решила перенести внедрение IDFA-консента на начало следующего года. Рекламодатели и мобильные паблишеры вздохнули с облегчением, так как смогут пройти самый прибыльный квартал года без изменений. Но решения для измерений и таргетинга, которым в экосистеме можно будет заменить IDFA, пока нет.

Спустя полгода после анонса проекта Rearс на ежегодном саммите лидеров IAB инициатива наконец-то начала набирать обороты. Основное отличие от предыдущей попытки IAB создать единый идентификатор Digitrust ID состоит в том, что проект Rearc – это совместная работа участников отрасли по выработке общих принципов идентификации пользователей. Участники инициативной группы TheTradeDesk и Liveramp уже строят новые решения с учетом этих принципов 

В середине сентября к проекту присоединились 16 крупнейших adtech-компаний, хотя Google и Facebook пока воздерживаются. Задача группы на IV квартал — выработка первых вариантов стандарта и обсуждение наработок с участниками отрасли с целью получить рабочий документ для имплементации в I квартале 2021 года.

Data Privacy & Regulation

С 15 сентября Oracle Data Cloud прекратил поставки аудиторных сегментов для партнеров из Евросоюза, Швейцарии и Великобритании. Данные о пользователях этих стран будут удалены с платформы и в дальнейшем не будут предлагаться adtech компаниям для таргетинга. Одна из возможных причин закрытия сервиса – иск, поданный против компаний Oracle BlueKai and Salesforce Krux за нарушение GDPR на территории Великобритании и Нидерландов. Общая сумма иска составляет $11,77 млрд. В случае положительного решения по иску, под угрозой закрытия могут оказаться и другие сервисы, агрегирующие информацию о европейских пользователях для продажи другим компаниям.

Facebook оказался под давлением ирландского регуляторного органа по защите персональных данных. В июле закончилось действие “Privacy Shield” – акта, принятого в 2016 году для облегчения обмена персональной информацией пользователей между ЕС и США. В связи с этим механизмы сбора и хранения данных пользователей Facebook на территории США теперь могут нарушать текущее европейское законодательство в области защиты персональных данных. Ирландский регулятор требует от Facebook прекратить пересылку данных европейских пользователей в США. Facebook рассматривает возможность прекратить свою работу на территории ЕС, если регуляторные действия дойдут до суда. 

По мнению экспертов, инцидент может спровоцировать ряд исков к крупным технологическим компаниям, которые хранят данные на территории США, и заставить их перенести данные в Европу, что не всегда возможно в силу архитектуры сервисов. В этом случае компании могут на некоторое время прекратить свою деятельность на территории Евросоюза.

Ad Platforms

YouTube

В сентябре Youtube анонсировал запуск расширенного контекстного таргетинга (ACT) и возможность использовать сторонние данные для планирования рекламных кампаний. Расширенный контекстный таргетинг позволит рекламодателям выбирать более узкие тематики контента, чем существующие сейчас категории. Механизм контекстного анализа видеоконтента полностью построен на машинном обучении и опирается на 300+ видеоподборок по различным пользовательским интересам, которые постоянно добавляются и обновляются. При этом у брендов со временем появится возможность создавать собственные подборки по нужной им тематике. Расширенный контекстный таргетинг уже доступен на десяти рынках (Украина пока не вошла в их число). 

Еще одна функция, анонсированная Youtube в сентябре, — возможность применять данные внешних ТВ-измерителей для планирования охвата в Youtube Reach Planner. К рынкам США и Японии, где этот сервис был запущен ранее, сейчас добавились Германия, Франция, Испания, Швеция и Вьетнам. Поставщиками данных выступили основные компании-измерители – Mediametrie, Kantar, Gfk, MMS.

TikTok в сентябре запустил программу маркетинговых партнеров, нацеленную на помощь рекламодателям в освоении рекламных возможностей TikTok. Маркетинговыми партнерами стали девятнадцать отобранных компаний с хорошей экспертизой в области планирования, размещения, создания креативов и измерений рекламных кампаний на платформе. Их задача — помочь мелким и средним рекламодателям освоить рекламные инструменты платформы и максимально эффективно использовать возможности TikTok. Привлечение маркетинговых партнеров – путь для ускорения адаптации своих инструментов среди рекламодателей, по которому до этого прошли Facebook и Google.

Amazon

Amazon добавил инвентарь Twitch в свою рекламную платформу. Это дает возможность делать программатик-закупки рекламы в Twitch через Amazon DSP. Сайт стримингового сервиса собирает 17,5 млн зрителей ежедневно и представляет существенный интерес для рекламодателей. Чуть ранее к возможностям закупки рекламы в Amazon DSP были добавлены аудитории стримингового сервиса. Теперь довольно интересные для многих брендов игровые аудитории стали доступны на всем инвентаре, подключенном в Amazon Advertising. Этим шагом Amazon продолжает расширять свои рекламные возможности и наращивать долю на американском рынке. По прогнозам eMarketer, в 2020 году доход Amazon от рекламы вырастет на 23,5% к прошлому году и составит почти 10% от всего объема диджитал-рекламы в США.

Facebook объявил, что с февраля 2021 года введет ограничение на количество рекламных объявлений, доступных для каждой страницы. Ограничения будут напрямую связаны с бюджетами, которые тратят рекламодатели. Для страниц с рекламными затратами до $100 000 в месяц будет доступно всего 250 одновременных объявлений. При затратах от $100 000 до $1 млн – 1000 объявлений, от $1 млн до $10 млн – 5000 объявлений, свыше $10 млн в месяц – 20 000 объявлений. Эти ограничения могут существенно повлиять на компании с большой номенклатурой товарных позиций и тех, кто много экспериментирует с рекламными сетами под каждое рекламное предложение. 

Эти ограничения вызваны все большей алгоритмизацией механизмов размещения рекламы на Facebook, которое требует определенного уровня данных для проведения оптимизации. При большом количестве объявлений и небольших бюджетах достичь необходимого уровня данных для обучения не всегда получается, что сказывается на результатах кампании.

M&A

Самое обсуждаемое событие сентября – сделка по американской части бизнеса TikTok. В первой половине месяца приложение запретили загружать из App Store и Google Play на территории США, что ускорило решение по продаже. Финальный вариант предусматривает наличие двух покупателей на стороне США – Oracle становится технологическим партнером, который отвечает за хранение данных о пользователях и техническую инфраструктуру, а Wallmart будет коммерческим партнером в медийной области и рекламной монетизации. После этого решения бан на загрузку приложения на территории США сняли.

Второе интересное событие – разрыв сделки между Taboola и Outbrain. Два крупнейших сервиса рекомендаций контента заявили о своем слиянии в прошлом году. Сделка должна была упрочить позиции объединенной компании на рынке и сделать ее положение практически монопольным. Однако из-за падения расходов на рекламу в карантин Taboola сменила модель работы с паблишерами с гарантированных выплат на revenue share. Это привело к потере нескольких крупных контрактов и значительному снижению оборотов. В результате Taboola не смогла выполнить условия сделки по дофинансированию объединенной компании.

Ну и напоследок – компания AT&T задумалась о продаже своего рекламного подразделения Xandr. Планы по трансформации индустрии телевизионной рекламы с помощью данных и автоматизации (для этого были куплены Warner Media и AppNexus) AT&T пока реализовать не удается. Конкурентное поле в этом направлении серьезно усилилось за последние два года, и Xandr уже далеко не всегда имеет преимущества перед соперниками. Это привело к пересмотру дальнейшей стратегии развития подразделения – компания готова рассмотреть продажу Xandr.