Как эффективно продавать нативку даже в кризис. Медиаболь! с Ярославом Кобзарем
В марте 2021 года Андрей Боборыкин запустил Медиаболь! — подкаст для тех, кто делает медиа. Андрей приглашает ведущих медиаменеджеров, редакторов, издателей и маркетологов, чтобы поговорить, как делать медиа в современном мире. Подкаст выходит при поддержке украинской adtech-компании Admixer.

21 апреля 2021

Нина Богуш

Гостем третьего выпуска Медиаболь! стал руководитель отдела продаж издания «‎Бабель» Ярослав Кобзарь. Андрей Боборыкин поговорил с Ярославом об особенностях продажи спецпроектов в кризис, главных трендах рынка нативной рекламы в Украине и качествах эффективного сейлза.
~
Как прошел прошлый год для изданий, в которых ты поработал в 2020-м — WAS и Bird in flight?

У WAS в конце года случился поворот в сторону видео, которого не было у Bird in flight. Прошлый год мы будем вспоминать с долей романтизма — он был особенным. Когда кризис только ударил, все очень испугались, убрали заказы, но рынок оттаял довольно быстро. Уже к лету стало понятно, что не совсем все умирает. Я застал кризис 2014 года в AIN, где занимался размещением рекламных новостей. Вот там заказы действительно уходили и не возвращались.

Думаю, Ain тогда не сильно пострадал — IT-компании, наверное, не особо снимали новости в 2014 году?

Ain, пожалуй, пострадал меньше, чем другие издания, но тоже пострадал. Тогда у нас не было расходов на офис, и поддерживать редакцию было легче, но заказы уходили. В конце февраля 2014-го у нас вышел только один клиент. Тот кризис мне кажется страшнее, чем сейчас, потому что он был растянут во времени, все уходило на дно глубже и глубже. В прошлом году мы резко вдохнули и уже через пару месяцев выдохнули. А в 2014-м ставки постоянно повышались: сначала протест, потом разгон, потом чуть ли не война гражданская, потом Крым, потом война, Россия, все дела.

В 2014 году рекламу спокойно могла размещать условная турфирма. Также на те годы, кажется, пришелся бум ресторанов.

Рестораны не очень охотно шли в Ain, там были больше IT-решения. Вот чем был условно хорош кризис прошлого года: в диджитал стали приходить те, у кого свернулся офлайн. Бюджеты на офлайн у людей оставались, а офлайна не было. Куда идти? В диджитал. Поэтому был не только временный отток клиентов, но и приток новых, которым нужно было на входе рассказывать основы. Например, что такое нативная реклама, как это работает, почему нет прямой связи с продажами сразу после выхода спецпроекта, и так далее.

Если не называть цифр — расскажешь, какие категории являлись в прошлом году основными рекламодателями Bird in flight и WAS?

Скажу про себя лично. Мои чеки выросли. На удивление, мой выхлоп за 2020 год был больше, чем за 2019-й. Возможно, была какая-то огромная недополученная прибыль, но глобально лично я по своим заказам не просел. Другой вопрос — вряд ли один продажник сможет потянуть издание такого масштаба. Нужно, чтобы это был хорошо отлаженный конвейер из нескольких людей. Основные клиенты — конечно, крупные компании. Важное изменение, что, допустим, в 2019 году это были глобальные компании плюс сильные украинские игроки, условные «Сильпо» и «Люксоптика». А в 2020 году на пике кризиса остались только глобальные бренды. У нас был большой проект с Huawei, на премиум-прайс заходил Samsung.

Бюджеты на офлайн у людей оставались, а офлайна не было. Куда идти? В диджитал

Твой опыт работы на Bird in flight интересен еще тем, что фактически ты работал на медиа, которое является большим спецпроектом технологической компании Depositphotos. Как это влияло на твою работу по продаже спецпроектов? По сути, условный бренд «Сильпо» платит деньги, которые бренд Depositphotos зарабатывает на своем контент маркетинг-проекте?

Зарабатывает больше издание, чем Depositphotos.

С идеологической точки зрения все равно получается, что один бренд помогает окупать контент-маркетинг-проект другого бренда?

Нет, он пользуется услугами другого бренда. У Depositphotos есть ресурс, которого не хватает Fozzy Group. Fozzy Group приходит, платит деньги, получает этот ресурс в виде внимания. Это не помогает. Он же не благотворитель, он не дает деньги просто на развитие Bird in flight. Он покупает спецпроект, который ему зачем-то нужен, мы конкурируем с другими изданиями, чтобы выбрали именно наш спецпроект. Так что это не просто гуманитарная помощь.

Мне всегда был интересен твой взгляд на эффективность нативной рекламы. Мне кажется, что нативная реклама эксклюзивно работает на awareness бренда. А лиды или конверсию проще получить через программатик или другие инструменты.

Теория шести контактов говорит: чтобы ты что-то купил, ты должен проконтактировать с брендом до шести раз, причем в разных каналах. То есть ты и спецпроект увидел, и пост в Instagram, и друг тебе дал гаджетом попользоваться, и промокод ты еще получил в Facebook. Ты постепенно нарабатываешь доверие к бренду и только потом покупаешь. В этом плане нативная реклама — просто маленькая точечка на небосклоне всего, что можно сделать, чтобы это доверие заработать. Конечно же, один материал вряд ли сконвертит в покупку сразу же. Разве что он будет решающей каплей — «ну все, покупаю теперь уже точно».

Тебе не кажется, что хайп, который был вокруг нативной рекламы последние 3—4 года, не соответствует выхлопу, который получает бренд?

Сложно сказать, потому что термин довольно широкий. Когда мы говорим «нативная реклама» и хайп вокруг нее — это же огромное множество проектов. И хороших, и плохих, и больших, и маленьких, для разных брендов. Мне тяжело подвести под одну гребенку. Но в целом брендам нужен хайп, они как раз и идут, как светлячки на огонь, ко всему, что сейчас шумит. Просто раньше шумела нативная реклама, а сейчас шумит что-нибудь другое, например, TikTok или блогеры.

Если я правильно понимаю, ты своим клиентам говоришь: с первого раза ничего не будет, планируйте четыре материала.

Нет, я так не говорю. Просто на этапе моего общения с клиентом я уже знаю, что он делает нативку, делает ее системно, с кем он ее делает, чего он от нее ждет. Либо я уточняю этот момент. Я не иду к ларьку на улице с предложением про нативную рекламу, потому что это очень долгий путь обучения и вряд ли это ему нужно. Я вижу просто, кто что делает, кто пытается рекламировать свой бренд за счет каких-то нестандартных штук, может быть, с юмором, дерзостью. Тогда им, возможно, подойдет необычное решение.

Чтобы ты что-то купил, ты должен проконтактировать с брендом до шести раз

Ты рассказываешь, что ты подхватил бизнесы, которые раньше рекламировались в офлайне, а в 2020 году пришли в онлайн. То есть, по сути, ты их учил, что такое «нативная реклама»?

Я не очень учил — просто видел, что этот тренд есть. Но у меня в портфолио таких брендов было мало. Просто я подумал, что Bird in flight работал с крупными заказами и проектами. И потому что в кризис ты концентрируешься на том, кто у тебя уже есть, на отношениях, которые уже построены. Особенно когда исчезли все кофепития, все офлайн-встречи, вся возможность пожать руку, поговорить, понетворкаться, ты концентрируешься на том, кто уже тебя знает, кто уже тебе доверяет. То есть я остался. Это было сознательное решение, с пулом клиентов, которые уже меня знали хорошо и знали, о чем я. Ну и я знал про них много.

Но и помимо этого были новые клиенты? Или нет?

Они были в других изданиях.

Если говорить о KPI и измерении эффективности нативки. Твой бывший начальник Женя Сафонов как-то сказал, что кризис очень повышает информированность клиента о том, как и чего ожидать от диджитала. Вначале никто не знал конверсию в просмотры, в охваты и так далее. Потом произошел кризис, все взбодрились, немножко глубже поняли, как работает диджитал. И с каждым годом это знание и информированность клиента улучшались. Как сейчас это происходит? Так ли это по твоим ощущениям и как вообще измеряются спецпроекты, которые ты делаешь?

Во-первых, да, информированность растет. Это здорово, потому что рынок постепенно становится более матерым: больше игроков, больше конкуренции, больше знаний о том, кто что делает. Соответственно, и больше запросов. Как и с любой новой технологией. Со смартфонами мы прошли тот же путь. При этом мы все равно ставим KPI. Просмотры, охват в соцсетях — два классических KPI.

Когда я работал в WAS, мы еще козыряли цифрой «среднее время на странице». Видели, что рекламный лонгрид могут читать в среднем 8 минут. Общая цифра по рынку — 40 секунд на страницу в медиа, а у нас — 8 минут, и это реклама. И это не просто маленькая выборка — это десятки тысяч людей. Мы видели в этом конкурентное преимущество и активно это показывали. Сейчас ставят UTM-метки, меряют их, отдавая себе отчет в том, что они не сконвертят в покупки. Это, скорее, просто метрика: кто дочитал, кому было интересно. Я же чуть сменил фокус: в Ain был постоянный поток маленьких клиентов. И все было завязано на конверсии — в материалах были кнопки «купить» внизу или подписка на что-нибудь. И там это все измерялось, и люди реально ждали покупок от размещения. И они были, на удивление.

Сейчас я мигрировал в сторону имиджевых проектов, brand awareness, там, где связь с покупкой более размытая и эфемерная, но и более долгосрочная.

Если представить рынок нативной рекламы в Украине в виде условного пирога: как, по-твоему, этот пирог изменился в размерах за последние три года? Мне кажется, что конкуренция за этот пирог настолько быстро растет, что нативка — это такое умирающее искусство.

Пирог растет, но и конкуренция за него тоже растет.

Но она быстрее растет, чем пирог?

Да. Рекламных денег на всех не хватает. Именно поэтому медиа постоянно умирают, и все время видишь новые и новые медиа, которые не пережили пандемию, не пережили коронакризис, или просто закрылись по-тихому.

Даже если пирог остался таким же, то конкуренция за него постоянно растет, это правда. И есть куча изданий, например «Бабель», «Громадське», которые раньше не делали нативку, сейчас делают. Все пытаются зайти.

Но не видишь ли ты в этом какой-то тупик для своей профессии?

Это не тупик профессии. Это, наоборот, тупик для медиа, что они входят в эту шлюпку, на которой не хватает всем места. А шлюпка от этого хуже не становится. Она просто такая, какая есть.

Брендам нужен хайп, они идут ко всему, что сейчас шумит. Раньше шумела нативная реклама, сейчас — TikTok или блогеры

То есть твоя стратегия — стремиться к тому, чтобы оставаться лучшим в этой шлюпке и сталкивать малышей, которые пытаются запрыгнуть с тонущего «Титаника»?

Медиа похожи на тонущий «Титаник», но я так об этом не думаю. Мне просто хочется зарабатывать много денег. И это первичный вопрос. Дальше я опускаюсь на уровень ниже и смотрю, что для этого нужно сделать. Потом — как это нужно сделать. И так, в общем, прихожу к тому, что лучше всего у меня получается говорить с клиентами и делать с ними проекты такого рода в таких-то изданиях. Отсюда и рождается то, что я делаю.

С точки зрения разнообразия рекламных продуктов, что сейчас происходит вообще с нативкой?

Если бы ты меня спросил пару лет назад, я бы сказал тебе, что игры. Игры — это новое золото.

Потому что на Bird in flight вы делали игры?

Мы реально верили в то, что за этим будущее. Мне кажется, с играми проблема в сложности производства. Они намного эффективнее текста, но создать игру намного труднее, чем написать текст.

Но и шанс ошибки гораздо выше, чем в тексте. С моей точки зрения, это довольно опасная территория, потому что создать плохую игру гораздо легче, чем плохой текст.

Да. Вопрос в том, готов ли ты наращивать компетенцию, которой у тебя раньше не было. По сути, нативка — это тоже откусывание пирога, например у рекламных агентств. Медиа научились делать то, что раньше умели делать только рекламные агентства. И таким образом они, страдая от того, что их пирог откусывают, сами откусили пирог у рекламного агентства. Которые потом тоже либо вымерли, либо научились делать что-нибудь принципиально иное.

Есть ли что-то новое? Для меня, если в индустрии нет ничего нового, она стагнирует. Чтобы обойти конкурентов, игроки рынка должны постоянно работать над тем, чтобы перевернуть игру. Переизобретать себя. Но я не вижу этого. Вы выпустили спецпроект на «Бабеле» со стиральной машиной. Он выглядит классно, но с точки зрения формата в этом нет ничего нового.

В какой-то момент тебе нужно выбрать: ты больше за красоту или больше за стабильный доход и продажи. В Bird in flight мы были под крылом Depositphotos и у нас была задача быть клевыми. Мы всегда выбирали быть клевыми, потеряв немножко во времени и в человеко-часах на производство проекта.

В «Бабеле» ситуация другая. Там и правда нужно очень быстро нарастить постоянный поток заказов. И в этих условиях ты не будешь искать, с кем ты будешь изобретать дирижабль.

Если говорить о рынке, не только о твоем опыте в «Бабеле», видишь ли ты интересные новые форматы? Я не сильно слежу за Buzzfeed, Bloomberg или The New York Times. Может быть, там есть что-то, что вы хотите попробовать здесь?

Я пока не вижу. Ну, и год же кризисный. Прошлый год был не для рождения крутых суперштук. Все пытались выжить. Мне кажется, мозговой ресурс был на другое направлен. То есть я не вижу какого-то нового формата, который бы мне хотелось сделать. Но, во-первых, я не усматриваю в этом проблемы или предзнаменования скорого конца. А во-вторых, какой-то революционный формат может появиться буквально завтра.

Практически все медиа, которые делают что-то интересное на Западе, в течение прошлого года активно запускали membership-модели, развивали подписки и очень скромно говорили о нативке, инновационных методах продаж и новых форматах. Мне кажется, что должен быть серьезный удар по оптимизму относительно нативки.

Ну, да, ты начинаешь работать по заданным рамкам и по понятным ценам общерыночным, в понятных ожиданиях. Раньше ты приходил к клиенту и не знал, заряжать ему ценник 20 или 200. Сейчас уже все это стабилизировалось и больше нет «дикого Запада», который был. В этом плане я с тобой согласен.

С моей точки зрения «дикий Запад» еще должен продолжаться в Украине, если приходят новые категории клиентов.

Он продолжается, но он уже не такой дикий, как пару лет назад.

Ты работал в нишевом издании о технологиях, потом в другом нишевом издании про научпоп и историю, и ты работал в Bird in flight, которая была о визуальной культуре. А сейчас ты работаешь в новостном издании, которое имеет флер украинской «Медузы» — издания с хорошими лонгридами. Как это влияет на продажи?

Это тяжело продавать. Твоя идеальная задача — это закрепить какую-то связку в головах у клиентов. Условно говоря, была раньше связка: если у нас есть что-то про историю, то это явно в WAS. Если это про музыку — это «Слух», если это про город — это The Village. Если про креативность — это «Платформа». Издания борются за эту нейронную связь в голове у бренда. Потому что она влияет на бюджеты.

В «Бабеле» эта идентичность плохо построена. Ты спросишь одного человека — он тебе скажет про новости, другого — про лонгриды, третий тебе скажет про Коломойского. А четвертый скажет то, что они ватники, например. «Бабель» немножко играет в олдскульную журналистику. Поэтому он умудряется не нравиться всем одновременно.

Да, и вообще олдскульная журналистика и новости стоят на противоположной стороне спектра к брендам, brand safety. И на Западе мы видим, что была волна, когда даже в программатик-рекламе бренды отключали показы, которые оказывались на страницах с новостями о коронавирусе. Учитывая, что «Бабель» пишет, например, «Один день с Аваковым» — как это продается вообще?

Политическая часть «Бабеля» не продается вообще. То есть я не иду и не продаю новости или материал с Аваковым.

Глобальная история заключается в том, что, делая «Один день с Аваковым», издание собирает вокруг себя группу людей, аудитории, которым нужны новости, которым важно понятие власти в том плане, куда дует ветер, что на что влияет, им это интересно. А данные показывают, что эти люди обычно более обеспеченные, чем средний потребитель. Потому что они более образованы. Это позволяет нам говорить брендам, что нас читает публика, которой нужны новости, и потому ваши новости им тоже могут подойти. И то, что эта публика немножко пытается разбираться и копать глубже. А уже тут бренды понимают, что, скорее всего, это их аудитория.

В какой-то момент тебе нужно выбрать: ты больше за красоту или за стабильный доход и продажи

Каким образом строится эта нейронная связь, о которой ты говоришь?

Ты очень долго коммуницируешь в одну и ту же точку. Вот WAS сделал очень много материалов про историю, и вся реклама WAS тоже про историю. Bird in flight много лет делал материалы про визуальную культуру. Сначала у него была связка — фотография. Потом стало чуть шире. Все современное, визуальное смелое, необычное, творчески гуманитарное — это Bird in flight. У «Бабеля» сейчас, мне кажется, такой связки нет. Это одна из первых задач. То есть я одной рукой продаю рекламу, а другой я пытаюсь эту связь сам для себя понять и коммуницировать ее брендам.

Но пока у тебя нет, условно говоря, короткой фразы, которая эту связь выражает?

Короткой фразы нет. У меня есть несколько фраз, которые я сейчас тестирую. Одна из них — это про власть. Потому что «Бабель» и сам зациклен на теме власти, и аудиторию он собирает такую, которой интересно принятие решений в целом, властная история. Например, я не знал, но «Бабелю» звонил региональный офис Facebook, когда закрывали фейсбучную сеть политических ботов. Она закрывалась на основе расследования «Бабеля», и Facebook звонил «Бабелю», уточнял что-то и потом ссылался на «Бабель» в этом своем решении. Это нехилый маркер влияния.

А если говорить о категориях брендов, то это те же категории, которые у тебя были на Bird in flight, или совершенно другие клиенты?

И те же, и другие. Те же, потому что у меня с ними построены отношения и я могу быстро с ними прокоммуницировать, что мы будем делать, тот же уровень качества, просто с другой площадкой. Но и новые, потому что у «Бабеля» шире аудитория в плане тематики.

В чем секрет продаж Ярослава Кобзаря? Как построить успешный отдел продаж? Что нужно для того, чтобы это вообще заработало в издании? Какие должны быть условия?

Нужна триада из продажника, медиа-кита и кейсов. Это стартовая точка, с которой издание начинает обустраивать свой отдел продаж.

Если ты не можешь найти продажника, то, очевидно, ты просто должен эту функцию отдать кому-то в издании. Даже главред может продавать, если это вопрос выживания. Потому что он хорошо понимает свое издание, может общаться.

Допустим, у издания нет кейсов. Что с медиа-китом?

Если нет кейсов, ты делаешь кейсы либо бесплатно, либо за очень дешево. Чтобы показать свои навыки.

А почему медиа-кит является такой очень важной частью?

Я его выделяю как важную часть, потому что ты не знаешь, кто про тебя знает. Медиа-кит — это такой маяк, который ты вешаешь на сайте, и все, кто тебя читают из клиентов, идут на него. Пока его нет, они пытаются нажать, найти раздел рекламы на твоем сайте, а его нет, — и они пошли себе дальше. Поэтому ты должен цеплять тех, к кому ты не идешь продавать.

У меня недавно в интервью спросили, насколько важен публичный издатель. Насколько важна фигура публичного издателя?

Ты про владельца медиа говоришь?

Да. Либо владельца медиа, либо условного СЕО, либо публичного главреда, которого узнают в любой тусовке. Я ответил, что она важна в первую очередь для монетизации через нативку.

Я согласен.

Мне кажется, так проще продавать.

Да. Меня очень бесит эта сцепка, но она есть. Ты выжимаешь из себя просто всеми силами какой-то пост о том, какой проект ты прикольный сделал, и тут же на этот пост приходят в комментарии или тебе в личку стучат клиенты. Например, ты постучал пяти клиентам, тебя все пятеро проигнорили в Facebook, а потом ты запостил свою фоточку, и они тебе тут же ответили.

Если положить на весы четыре компонента — сейлз, публичное лицо, медиа-кит и кейсы, как это распределится? Явно же не поровну?

Нет. Есть публичность разной степени и есть сейлз, который портит, выжигает землю за собой. Есть медиа-кит плохой, а есть хороший. Все очень по-разному. Но, наверное, сам сейлз очень важен. Публичность может быть его либо не его, но она — важная сцепка. Наверное, первое время без медиа-кита можно прожить еще, но какие-то кейсы ты должен показать. Потому что на словах объяснять бренду, что мы можем потенциально с вами сделать, гораздо сложнее, чем если ты покажешь одним слайдом или одной ссылкой.

Если нет кейсов, ты делаешь кейсы либо бесплатно, либо за очень дешево. Чтобы показать свои навыки

Мне всегда казалось, что если у тебя есть сейлз и убедительные кейсы, ты в принципе и без медиа-кита можешь обойтись.

Наверное, да. Но, например, «Бабель» — это большое издание, миллионник. И среди этого миллиона явно есть люди, у которых есть свои бизнесы, бренды и которые могут постучаться. Которые являются читателями и одновременно потенциальными клиентами «Бабеля». Я не знаю, кто эти люди, но они могут сами найти меня через медиа-кита и через почту, которую я там оставил.

И бывают запросы, оставленные через медиа-кита на сайте?

Мы на медиа-ките даем почту. Это первое, что я сделал в «Бабеле»: мы сделали медиа-кита и там завели рекламную почту. На нее пошли заказы постепенно. Их немного. Их стало больше после того, как мы провели офлайновый ивент. Но они были. И ты не имеешь права их игнорировать, потому что это важные песчинки, капельки твоей узнаваемости.

Последний вопрос: у тебя журналистское образование, но ты чуть-чуть поработал журналистом и стал сейлзом?

Да.

Как быть человеку, который хочет стать сейлзом? Какие нужны качества? Я очень скептически отношусь к силе украинского образования, поэтому думаю, что, наверное, оно не критично — журналистское или экономическое. Тем более у нас, наверно, нет соответствующего образования, кроме курсов активных продаж.

Мне трудно ответить на этот вопрос, потому что я не знаю, какое именно из моих качеств имеет решающее влияние. Потому что у меня есть еще небольшой бэкграунд в психологии. Наверное, тебе нужно быть очень честным и ответственным.

Честный сейлз?

Да. Почему ты улыбаешься? Это что-то несопоставимое?

Может, у меня какое-то извращенное сознание, но мне кажется, если ты хочешь что-то продать, это противоречит тому, что ты должен говорить только правду.

Нет. Наоборот, если ты не будешь говорить правду, ты не продашь ничего.

Может, поэтому я ничего и не продаю.

Ты можешь говорить не всю правду, или ты можешь какие-то аспекты подчеркивать больше, чем остальные, или какие-то данные не открывать, но глобально ты обязан быть честным. Собеседник должен понимать, что то, что ты ему говоришь — это то, что ты имеешь в виду. Это предельно важно.

Возможно, важно чувство юмора. Всем наскучили вот эти «доброго времени суток, предлагаем вам возможность размещения на нашем портале». Мемчики в этом плане работают лучше. Грамотная речь и хороший запах изо рта — это тоже важно.
Подписывайтесь на Медиаболь!, чтобы
не пропустить следующий выпуск:
Читать дальше Ресурс 1