Как Мартин Соррелл создал крупнейший рекламный холдинг в мире. История WPP

Стратегия агрессивных поглощений долгое время приносила WPP успех.

Почему в последние годы система дала сбой?

22 марта

Кристина Замостьянова

реклама, коммуникации, технологии
Сфера
Год основания
1985
Капитализация
£11,5 млрд
Основатель
сэр Мартин Соррелл
Сайт
Штаб-квартира
Лондон

Что такое WPP

WPP — самый крупный в мире коммуникационно-рекламный холдинг. В него входят Ogilvy, JWT, Y&R, Grey, Kantar Group, GroupM, AKQA, BCW, Wundreman Thompson и много других компаний из разных отраслей. WPP отмечали как самую креативную группу на международном фестивале Cannes Lions в период 2011 по 2017 год, а также как наиболее эффективную группу в соответствии с Индексом Effie с 2012 по 2020 год.
Руководство
Президент
СЕО
CFO
Роберто Кварта
Марк Рид
Джон Роджерс
Стефан Преториус
CTO
Эндрю Скотт
COO

WPP в цифрах

100 000
количество сотрудников (2021)
12 млрд
британских фунтов – доход (2020)
112 стран
присутствие
0,7 млрд
британских фунтов – чистый долг (2020)
История создания
В 1985 году Мартин Соррелл взял ссуду под свои акции в Saatchi&Saatchi, где занимал пост финансового директора. Деньги он решил вложить в покупку небольшого бизнеса. Вскоре он купил за $1,3 млн долю в Wire and Plastic Products — компании, которая производила проволочные корзинки и другие товары для дома. Соррелл сделал своей целью превратить этот бизнес в крупнейшую в мире рекламно-маркетинговую группу. И ему удалось.
Ключевые события
1
1985
Мартін Соррелл покупает контрольный пакет акций компании Wire and Plastic Products, британского производителя корзинок.

2
1986
Соррелл переименовывает компанию в WPP Group, становится ее СЕО и начинает скупать рекламные агентства — 11 поглощений за год.

3
1987
WPP покупает J. Walter Thompson Group за рекордные в то время $566 млн. Соглашение также обеспечивает Сорреллу контроль над исследовательской компанией MRB Group и крупнейшей в мире PR-фирмой Hill&Knowlton. В том же году WPP поглощает Scott Stern Associates.

4
1988
компания разместила акции на бирже NASDAQ и стала публичной.

5
1989
WPP поглощает группу Ogilvy, в которую входят Ogilvy&Mather Worldwide, Ogilvy Public Relations Worldwide и Ogilvy Direct. Новая покупка обошлась компании в $864 млн. WPP также получает контроль над исследовательскими компаниями Millward Brown и Research International.

6
1990
компания получает звание лучшей группы агентств в мире по версии издания Advertising Age.

7
1995
WPP переключает фокус на поглощение digital-маркетинг компаний.

8
1997
холдинг запускает компанию Mindshare, которая фокусируется на медиапланировании и исследованиях нового поколения в Европе и Азии.

9
2003
холдинг покупает Cordiant Communications Group и формирует GroupM для управления инвестициями в медиа.

10
2008
WPP поглощает TNS и вместе с Google создает программу для исследования онлайн-медиа и их влияния на поведение потребителей — Marketing Research Awards Program.

11
2013
WPP третий год подряд получает награду Cannes Lions как лучший холдинг и второй год подряд становится самым эффективным холдингом по версии Effie Global Effectiveness Index.

12
2018
Соррелл оставляет пост генерального директора, который занимал 33 года. Новым СЕО становится Марк Рид.

13
2019
WPP продает подразделение маркетинговых исследований Kantar Brain Capital.

Покупать, чтобы расти
За свою более тридцатилетнюю историю WPP собрал в свою «корзину» огромное количество компаний, агентств и групп. Не все понимали такой метод роста, а некоторые остряки даже смеялись над Сорреллом, проводя оскорбительные параллели между его ростом и жаждой многочисленных поглощений (рост Соррелла — 169 см). Соррелл относился к этому спокойно и неоднократно объяснял, почему это был единственный верный путь для WPP.


Сначала WPP рос прежде всего за счет поглощений. Стратегия Соррелла заключалась в том, чтобы покупать так называемые below-the-line-компании, которые не пользовались большим спросом, были фрагментированными, а следовательно доступными. Агентства такого типа никогда не привлекали много внимания, однако могли прекрасно функционировать и приносить неплохие результаты. Подход WPP понравился фондовому рынку, и его рыночная капитализация постоянно росла.

Впрочем, кризис, который пережила компания в начале 1990-х годов, заставила Соррелл переосмыслить стратегию. Холдинг начал централизовать определенные корпоративные функции (управление талантами, финансы, IТ и т.д.), чтобы уменьшить расходы. В то же время они начали внедрять «горизонтальный подход»: вместо того, чтобы работать с одним агентством по всем направлениям, клиенты получали возможность делегировать задачи специалистам и командам из разных агентств и групп внутри WPP. Эта тактика позволила агентствам WPP сосредоточиться на своих преимуществах и дала возможность топ-менеджерам разработать стратегии для развития в диджитале и на быстрорастущих рынках.

Колосс пошатнулся
У 2014 году WPP достигла рекордной рыночной капитализации — почти $30 млрд. Но начиная с 2015 года компания постоянно сталкивалась с разнообразными вызовами, а ее акции упали более чем на 50%.

Проблемы WPP были в первую очередь связаны с переменами в мире рекламы и маркетинга. Современные бренды стремятся контролировать покупку и размещение рекламы и неохотно отдают весь бизнес одному агентству, предпочитая выбирать партнеров под отдельные проекты, многие бренды переносят все маркетинговые процессы in-house. Это привело к падению популярности рекламных агентств, а модель поглощения, которая в свое время помогла Сорреллу построить империю, устарела.

В апреле 2018 года после обвинений в неумелом исполнении своих обязанностей, буллинге и других грехах Мартин Соррелл оставил пост СЕО. Он был генеральным директором WPP 33 роки, но его время ушло. Дров в костер подкинул давний и крупный клиент P&G, который незадолго до увольнения Соррелла сообщил, что собирается сократить агентские траты.

Перед новым СЕО WPP Марком Ридом встало немало задач, и он начал немедленно менять структуру компании. Закрыл 80 офисов, продал Kantar как непрофильное подразделение, сократил 3 500 рабочих мест и наняв новых топ-менеджеров. Однако стоимость акций холдинга продолжила снижаться.

Пандемия также не улучшила ситуацию: WPP сообщил о снижении доходов на 9,3% в сравнении с 2019 годом, а чистой прибыли — на 8,2%. Неожиданный удар нанес старый клиент Unilever, который перенес большую долю своего бизнеса в Северной Америке к конкуренту WPP — Publicis Groupe.

Тем не менее, Рид уверяет, что показатели холдинга достаточно устойчивы как для кризисных условий. Он надеется, что в 2021—2022 годах WPP ожидает восстановление, после которого компания снова начнет расти. Вот как глава компании видит основные планы WPP на ближайшее будущее:

  • восстановление дохода до уровня 2019 года в течение двух лет;
  • двухзначный рост прибыли на акцию в течение трех лет;
  • рост дохода на 3—4% каждый год, начиная с 2023-го.
Читать дальше Ресурс 1