WPP — самый крупный в мире коммуникационно-рекламный холдинг. В него входят Ogilvy, JWT, Y&R, Grey, Kantar Group, GroupM, AKQA, BCW, Wundreman Thompson и много других компаний из разных отраслей. WPP отмечали как самую креативную группу на международном фестивале Cannes Lions в период 2011 по 2017 год, а также как наиболее эффективную группу в соответствии с Индексом Effie с 2012 по 2020 год.

В 1985 году Мартин Соррелл взял ссуду под свои акции в Saatchi&Saatchi, где занимал пост финансового директора. Деньги он решил вложить в покупку небольшого бизнеса. Вскоре он купил за $1,3 млн долю в Wire and Plastic Products — компании, которая производила проволочные корзинки и другие товары для дома. Соррелл сделал своей целью превратить этот бизнес в крупнейшую в мире рекламно-маркетинговую группу. И ему удалось.

За свою более тридцатилетнюю историю WPP собрал в свою «корзину» огромное количество компаний, агентств и групп. Не все понимали такой метод роста, а некоторые остряки даже смеялись над Сорреллом, проводя оскорбительные параллели между его ростом и жаждой многочисленных поглощений (рост Соррелла — 169 см). Соррелл относился к этому спокойно и неоднократно объяснял, почему это был единственный верный путь для WPP.


Сначала WPP рос прежде всего за счет поглощений. Стратегия Соррелла заключалась в том, чтобы покупать так называемые below-the-line-компании, которые не пользовались большим спросом, были фрагментированными, а следовательно доступными. Агентства такого типа никогда не привлекали много внимания, однако могли прекрасно функционировать и приносить неплохие результаты. Подход WPP понравился фондовому рынку, и его рыночная капитализация постоянно росла.

Впрочем, кризис, который пережила компания в начале 1990-х годов, заставила Соррелл переосмыслить стратегию. Холдинг начал централизовать определенные корпоративные функции (управление талантами, финансы, IТ и т.д.), чтобы уменьшить расходы. В то же время они начали внедрять «горизонтальный подход»: вместо того, чтобы работать с одним агентством по всем направлениям, клиенты получали возможность делегировать задачи специалистам и командам из разных агентств и групп внутри WPP. Эта тактика позволила агентствам WPP сосредоточиться на своих преимуществах и дала возможность топ-менеджерам разработать стратегии для развития в диджитале и на быстрорастущих рынках.

У 2014 году WPP достигла рекордной рыночной капитализации — почти $30 млрд. Но начиная с 2015 года компания постоянно сталкивалась с разнообразными вызовами, а ее акции упали более чем на 50%.

Проблемы WPP были в первую очередь связаны с переменами в мире рекламы и маркетинга. Современные бренды стремятся контролировать покупку и размещение рекламы и неохотно отдают весь бизнес одному агентству, предпочитая выбирать партнеров под отдельные проекты, многие бренды переносят все маркетинговые процессы in-house. Это привело к падению популярности рекламных агентств, а модель поглощения, которая в свое время помогла Сорреллу построить империю, устарела.

В апреле 2018 года после обвинений в неумелом исполнении своих обязанностей, буллинге и других грехах Мартин Соррелл оставил пост СЕО. Он был генеральным директором WPP 33 роки, но его время ушло. Дров в костер подкинул давний и крупный клиент P&G, который незадолго до увольнения Соррелла сообщил, что собирается сократить агентские траты.

Перед новым СЕО WPP Марком Ридом встало немало задач, и он начал немедленно менять структуру компании. Закрыл 80 офисов, продал Kantar как непрофильное подразделение, сократил 3 500 рабочих мест и наняв новых топ-менеджеров. Однако стоимость акций холдинга продолжила снижаться.

Пандемия также не улучшила ситуацию: WPP сообщил о снижении доходов на 9,3% в сравнении с 2019 годом, а чистой прибыли — на 8,2%. Неожиданный удар нанес старый клиент Unilever, который перенес большую долю своего бизнеса в Северной Америке к конкуренту WPP — Publicis Groupe.

Тем не менее, Рид уверяет, что показатели холдинга достаточно устойчивы как для кризисных условий. Он надеется, что в 2021—2022 годах WPP ожидает восстановление, после которого компания снова начнет расти. Вот как глава компании видит основные планы WPP на ближайшее будущее:

• восстановление дохода до уровня 2019 года в течение двух лет;
• двухзначный рост прибыли на акцию в течение трех лет;
• рост дохода на 3—4% каждый год, начиная с 2023-го.