Как пандемия повлияла на рекламный рынок Казахстана

Рекламодатели получили серьезный импульс к переходу в диджитал

Пандемия коронавируса встряхнула рекламный рынок Казахстана: первые дни карантина рекламодатели провели в панике, серьезно пострадала наружная реклама, многие игроки рынка решили урезать бюджеты. По прогнозам министра информации и общественного развития Казахстана Аиды Балаевой, в 2020 году казахстанские медиа потеряют от 30 до 60% рекламных доходов.

Не все последствия пандемии были негативными: толчок к развитию получила диджитал-реклама, которую было проще адаптировать к новым условиям работы. Генеральный директор премиальной сети интернет-рекламы VI Kazakhstan Ильмурад Джумаев прогнозирует, что рекламный рынок Казахстана продолжит расти несмотря на коронавирусный кризис. До пандемии компания прогнозировала, что рынок рекламы к концу 2020-го вырастет на 7—10%.

Во второй половине июля в Казахстане прошла индустриальная конференция AdTribune. Ее организатор, Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация, ставила целью обсудить, как реалии 2020 года — мировой экономический спад и коронавирусный кризис — отразятся на рекламном и медийном рынках Казахстана и Центральной Азии.

В конференции участвовали крупнейшие рекламодатели, паблишеры и другие игроки казахстанского рекламного рынка. Adsider приводит их инсайды о последствиях пандемии для отдельных игроков и рынка в целом, а также перспективах развития в 2020—2021 годах. В дискуссии приняли участие эксперты VI Kazakhstan, Publicis Groupe Kazakhstan и TVMedia Advertising Agency.

Как изменился рекламный рынок в период пандемии

Эксперты предупреждают, что озвучивать последствия пандемии в цифрах пока рано: карантинные ограничения остаются в силе, и рынок очень чувствительно реагирует на минимальное их ужесточение и послабление.

Ольга Курданова

Publicis Groupe Kazakhstan

В первую очередь следует ожидать изменений поведенческого паттерна. В условиях жесткого карантина в регионе, особенно в Казахстане, вырос просмотр телевизора — на порядка 20%, однако это почти не отразилось на рекламных бюджетах.

Если сравнить с глобальной историей, мы видим, что в период первых карантинных мероприятий в части европейских стран бюджеты на ТВ-рекламу существенно приросли. В Казахстане этого не случилось.

Также мы наблюдаем прирост диджитал-потребления. Рекламодатели не могут оперативно адаптировать ТВ-рекламу, ведь у них уже есть годовые планы и даже готовые ролики, но в диджитале все проще. Поэтому ряд рекламодателей начали очень активно наращивать свое присутствие в диджитале, менять месседжи, уходить в направлении социалки, пытаясь поддержать население в период пандемии.

Рекламодатели не могут оперативно адаптировать ТВ-рекламу, но в диджитале все проще

С какими рисками столкнулись участники рекламного рынка и какие действия предпринимались?
Карантин застал и рекламодателей, и паблишеров врасплох. Эксперты признаются, что первой реакцией рекламодателей была паника, и сейлз-хаусы делали все, чтобы урегулировать ситуацию и не допустить обвала.

Больше всего пострадала наружная реклама, особенно в период жестких карантинных мер. По словам экспертов, в этот период большинство рекламодателей уже выставили свою рекламу на бордах, но людей на улицах попросту не было. Поэтому рекламодатели рассчитывали на скидки.

Будет набирать популярность модель рекламной кампании, которая совмещает ТВ и диджитал

Олег Бородулин

TVMedia Advertising Agency

С каждым из рекламодателей проводилась информационная работа. Я очень надеюсь, что к осени спрос на рекламные услуги в каждом из сегментов будет понемногу восстанавливаться.

К тому же, мелкие и средние рекламодатели получили толчок в сторону диджитала. Думаю, в ближайшее время будет набирать популярность модель рекламной кампании, которая совмещает ТВ и диджитал.

Ольга Курданова

Publicis Groupe Kazakhstan

Мы столкнулись с тем, что большинство клиентов все-таки начали урезать свои бюджеты. Основные риски для нас связаны с тем, что мы можем не выполнить сделки, а телеканалы недополучат бюджеты, на которые они снимают локальный контент, и как результат, будет выходить меньше локального контента.

Сейчас эта история напоминает огромный снежный ком, и мы очень надеемся, что в скором времени ситуация изменится.

Рекламодатели уже выставили свою рекламу на бордах, но людей на улицах попросту не было

Светлана Варшавская

VI Kazakhstan

Для сейлз-хаусов были предусмотрены особые условия, в том числе перенос бюджетов без штрафных санкций на дальнейшие периоды. Сейчас производители контента прилагают все усилия по его усилению и актуализации.

Ожидания участников рынка на 2020—2021 годы

Эксперты оценивают перспективы рынка в следующем году с осторожным оптимизмом. Светлана Варшавская из VI Kazakhstan отмечает, что Казахстан проходит сложный, но важный для формирования пути развития индустрии период.

Олег Бородулин

TVMedia Advertising Agency

Рекламный рынок — часть экономики страны. По мнению рейтинговых агентств, ВВП Казахстана в 2020 году будет находиться в отрицательном тренде, оценки на сегодня колеблются от –0,5 до –0,8 процента. Рекламный рынок постигнет та же участь. Тем не менее все эксперты заявляют, что в 2021 году экономика начнет расти, а вместе с ней — и рекламный рынок.