Как правильно продвигать свой канал в YouTube. Медиаболь! с Савелием Барашковым
На этой неделе Андрей Боборыкин запустил Медиаболь! — новый подкаст для тех, кто делает медиа. Андрей приглашает ведущих медиаменеджеров, редакторов, издателей и маркетологов, чтобы поговорить, как делать медиа в современном мире. Подкаст выходит при поддержке украинской adtech-компании Admixer.

19 марта 2021

Нина Богуш

Гостем первого эпизода подкаста стал Савелий Барашков — руководитель партнерской сети YouTube-каналов в Genesis. Этот проект сначала запустили в Средней Азии, где он стал крупнейшим в Казахстане, а потом начали расширять и на соседние рынки. В этом году сеть начала работать и в Украине.

Андрей и Савелий поговорили об особенностях продвижения контента на YouTube, а также о настоящем и будущем видео на глобальных платформах.
~
— Ты можешь кратко рассказать, что такое MCN (многоканальная сеть, медиасеть. — Прим. редакции)?

— Самая простая аналогия — аналогия с музыкальным лейблом. Это аутсорсинг услуг по продвижению в YouTube. Мы берем канал и становимся бенефициаром его развития — оттого что этот канал больше людей смотрит, он выходит на новые рынки, захватывает новые аудитории. Мы заинтересованы в том, чтобы помогать ему развиваться. В зависимости от партнера, мы берем на себя различный спектр услуг, а также все сопровождение по оптимизации, развитию канала, контент-стратегии и защите авторских прав.

Еще одно преимущество партнерской сети — это то, что она может раскручивать тот или иной контент у себя внутри. То есть у нее уже есть каналы, которые по обоюдному согласию могут продвинуть другой контент, например, помочь другому каналу выйти на новую аудиторию.

— Как это работает? Например, есть блогер, который становится частью вашей партнерской сети, приносит свой канал в вашу multichannel network.

— Это могут быть долгосрочные контентные коллаборации или просто упоминания, может быть реклама — вариантов много. Это могут быть даже контрактные соглашения с другими партнерскими сетями, у которых есть нужные блогеры или каналы, которые могут распространить контент.

— Какие категории контента у вас есть? Я не думаю, что там одни блогеры.

— Мы зашли на украинский рынок с миссией помочь медиа.

— Помочь паблишерам выйти в YouTube?

— Да. У нас жутко политизированный YouTube. Люди хотят, смотрят — и у нас быстренько как грибы вскакивают политические журналисты и блогеры. Политики заводят свои каналы. Для медиа это огромная ниша, которая, к сожалению, не занята. Если посмотреть на наш один из самых успешных YouTube-проектов «Телебачення Торонто» — это политика в такой более лайтово-энтертейнмент форме, но это именно обыгрывание основных тенденций украинского YouTube. Поэтому украинские паблишеры за следующие год-два, если все пройдет хорошо, должны сильно от этого выиграть. Поле для работы огромное. Причем не только для национальных изданий, но и для региональных.

Мы зашли на украинский рынок с миссией помочь медиа

— На каких рынках сейчас работает MCN Genesis?

— Сейчас подавляющее большинство бизнеса — это Казахстан. Там к нашей сети подключены крупнейшие национальные телеканалы, блогеры, музыканты.

В Украине мы заходим в среду, где уже есть сильные конкуренты, которые заняли свою нишу. Сейчас у нас доля Украины, Кении и Нигерии достаточно маленькая (общее количество каналов — до 100), но мы одновременно подписываем новые каналы и занимаемся своим продакшеном и запуском своего нового контента. Новые проекты сейчас в основном делаем для Африки. Надеюсь, что и для Украины сможем что-то попробовать в будущем.

У нас есть два канала, которые создают развлекательный контент для США. Это агрегаторы, очень качественные и с продуманными сценариями: про актеров, музыкантов, новости кино.
MCN Genesis
80 млн
Подписчиков
+1000
Каналов-партнеров
1 млрд
Просмотров
20
Стран
— Если сравнить топ-100 видео или каналов на YouTube в Украине, Казахстане и Нигерии, то тренды потребления похожи или отличаются?

— Один из важных общих трендов — это притяжение очень простой искренней комедии. У нас они как-то не на слуху, но в Украине есть крупные каналы, которые занимаются, например, записью пародий. Украинские каналы это миксуют, снимают в эстетике украинской деревни или спального района и собирают миллионы просмотров — такой простой контент, рассчитанный на массового потребителя. И это как раз то, что объединяет Украину, Казахстан и Африку — такие самодельные комики, которые делают контент для массового потребителя, который невозможно заменить телевизором или классической сценой.

Для любого автора на YouTube есть два сценария развития. Первый — внутренний или нишевый, условно, как у регионального медиа — брать за основу потребности региона, страны или города, где ты находишься, и обслуживать их. Фокусироваться на его особенностях, на том, что интересно региону, и создавать контент, который зрители региона не получают из России, Польши, Великобритании или США.

Второй вариант — создавать контент глобализированный. Такому контенту будет проще, поскольку он будет выходить на CPM-ы стран Европы или США. Но в то же время такому каналу будет сложнее из-за того, что украинским брендам будет менее очевидно с ними интегрироваться, потому что зачем им рекламировать свои услуги на британскую аудиторию?

Сейчас подавляющее большинство бизнеса — это Казахстан

— И если контент выходит на британскую аудиторию, он должен быть на английском? Он не может быть на русском?

— Может быть. На YouTube есть огромное количество примеров успешного контента на языке своей страны, просто с хорошими субтитрами. Люди охотно смотрят субтитры, но этот инструмент у нас сильно недооценивается.

Почему партнерские сети вообще появились? Причина проста: потому что у YouTube нет ресурса и в принципе нет интереса быть представленными в каждом регионе и в таком качестве. Им нужно было бы для этого создавать огромную инфраструктуру, и это будет неповоротливо, как часто бывает у крупных корпораций. А им нужны люди, которые будут на местах оперативно и четко реагировать на изменения в политике платформы и политических трендах страны и при этом будут обеспечивать и развитие самого рынка YouTube в стране, и соблюдение правил политик. Будет какая-то ответственность за авторское право. Они очень сильно эти функции делегируют и пытаются развивать вот такое местное самоуправление. Поэтому партнерские сети стали во многих странах классными агентами по усилению их влияния.

— Выглядит логично, но с другой стороны, мне кажется, это также суперусложнение и искусственный барьер к развитию индивидуальных криэйторов, потому что такие базовые функции, как Content ID, то есть защита прав на контент, доступны, только если ты находишься в партнерской сети. Правильно?

— За редкими исключениями, да.

— Либо если у тебя квазиллион просмотров, но это могут не все. Мне непонятно, почему нельзя открыть Content ID для каналов хотя бы от 100 тысяч подписчиков. Зачем для этого обязательно присоединяться к партнерской сети? И еще второе, что непонятно. Первое, о чем обычно говорят представители MCN — это то, что главное их преимущество в том, что если вы получите кучу страйков на YouTube, они помогут это все порешать и вернуть вас на платформу. То есть если вы нарушите правила YouTube, вас не удалят, потому что вы в MCN-е. И я вижу на конкретных примерах, что так и происходит.

— Я считаю, что куда более важная функция партнерской сети — выполнять такие меры превентивно. Через информирование, регулярный аудит, тренинги с каналом. При подключении мы сразу же проводим аудит, проверяем каждое видео и нарушения по авторскому праву, проходимся настолько детально, насколько можем, потому что для партнерской сети это риски. Каждый канал, который ведет себя неблагонадежно, портит репутацию сети.

Бывали случаи (не в Украине), когда партнерская сеть закрывалась по той причине, что в ней происходили систематические нарушения и эксплуатирование в свою пользу механики YouTube.

YouTube вообще не очень хочет выступать агентом в спорах по авторскому праву. Они предпочитают, чтобы авторы контента решали эти конфликты интересов между собой. Поэтому для них интересно, чтобы партнерская сеть выступала контролирующим органом, который уже на входе проверит канал перед тем, как давать ему доступ к Content ID.

Авторы и каналы получают не только бесплатный функционал, но и место, куда можно пойти, чтобы не разбираться самому с механикой. Каждому не нужно становиться экспертом в алгоритмах и в том, как развивать YouTube.
Хорошо это или нет — усложнения неизбежны. В интернете все стремится от простого к сложному, и YouTube — не исключение. Пока эта система справляется, но неизбежно, что появляются такие дополнительные структурные элементы. Сейчас все работает достаточно хорошо.

YouTube не очень хочет выступать агентом в спорах по авторскому праву

— Вы сейчас уже работаете с какими-то новостными изданиями в Украине?

— Да. Несколько месяцев назад прошел конкурс Media Development Foundation на подключение к нашей партнерской сети для региональных медиа. Как правило, мы берем себе определенный порог включения. Канал, у которого мало подписчиков и просмотров, не берут в партнерскую сеть, так как это все еще требует много ресурсов и много времени, и партнерская сеть никак не монетизирует свои услуги.

Но мы решили поучаствовать в конкурсе, так как это интересный кейс, который совпадает с нашей миссией и желанием развивать украинский рынок медиа. Мы недавно опубликовали результаты работы с телеканалом из Ровно, у которого выросли показатели после нашего подключения. Они достаточно своевременно вносили рекомендации и классно работали. Мы также работаем со Слідство.Info.
— Какие проблемы требуется решать, когда вы приходите в новостное издание?

— Один из самых крупных вызовов для телеканалов или классических медиа, которые заходят на YouTube, — это то, что их канал очень быстро превращается в условную мусорку. Плейлист завален огромным количеством видео, все идет потоком, у каждого видео по 50—60 просмотров. Раз в тридцать видео какой-то ролик выходит на 5—10 тысяч просмотров — и потом опять 50—80 просмотров. При этом у канала может быть много подписчиков, потому что люди знают имя. Они приходят на YouTube, видят свой местный или национальный канал и подписываются. Но потом из-за того, как канал ведут, и как новостники с ним обращаются, он больше не выдается людям в suggested, никак не взаимодействует с их лентой и пропадает с радаров. Ни один пользователь не будет оставлять у себя включенным уведомления, если колокольчик звонит по 50 раз в день.

Это самая очевидная проблема, с которой приходится работать.

— То есть много контента?

— Переливка телевизионной сетки. Главная проблема в том, что YouTube — это не телевизор.

Каналы, которые пытаются более глубоко работать с контентом и адаптировать его под YouTube, сразу же очень сильно выигрывают. У них не только уменьшается частота — у них выравниваются некоторые метрики, которые очень важны для YouTube. Тот же перепад в хронометраже между видеороликами плохо влияет на канал, потому что средняя глубина просмотра сразу сильно разнится от ролика к ролику. Если у канала нету стабильного паттерна, алгоритмы не понимают, какой материал канала выдавать, а какой нет.

Люди устали от телевизионного формата, они хотят контента на более понятном языке

— Какая роль SEO для YouTube в успехе канала?

— Очень большая. В принципе для хороших действующих каналов с сильной лояльной аудиторией suggested-трафик под похожими видео один из самых мощных. YouTube очень сильно преуспел как платформа именно вот в этой своей системе, когда ты подвисаешь и сидишь от ролика к ролику и не хочешь уходить. Они классно чувствуют своего потребителя и за счет этого обеспечивают каналам высокие просмотры.

По этому SEO играет одну из ключевых ролей и еще — как видео себя ведет в первые часы после публикации. Именно SEO решает, куда выдастся видео и насколько точно YouTube сможет подобрать аудиторию под твой контент. Интересный момент, который часто не учитывают — насколько глубоко проникают алгоритмы в видеоролик.

— Анализируют сам контент в видеоролике?

— Да. Анализируют текст на thumbnail-ах, заголовок, комментарии под видео, текст который в субтитрах прописан. Это все анализируется и помогает подобрать следующий контент для пользователя.

— Тот факт, что MCN компании Genesis в Украине хочет заниматься в первую очередь каналами новостных медиа, — это просто ваша попытка подняться над конкуренцией, потому что остальные категории уже поделены между другими игроками, или что это?

— Во-первых, мы не только на медиа ориентируемся. Это наш вход. У нас есть экспертиза, которой мы гордимся и которая показала свою успешность в ряде кейсов. И мы решили, что это то, что нужно и что поможет украинскому рынку. Но мы этим не ограничиваемся. Мы и дальше будем развиваться в сторону блогеров, музыки и спортивного контента. У нас уже есть первые подключенные каналы вне новостной вертикали, и там у нас тоже все хорошо продвигается. Мы работаем с брендами, например с каналом Pitbull Fight, который как раз бренд, энергетик, но им интересно быть представленными в контенте по боям на YouTube. Классная ниша и очень популярная. Нам с этим приятно и комфортно работать, но мы себя этим не ограничиваем.

В то же время даже в направлении медиа есть и заработок, и перспектива. То, что сейчас мы видим на украинском рынке, не заняло и маленькой доли своего настоящего потенциала. Мы все очень любим говорить о недостатках украинского рынка, о том, как тут тяжело работать, какие тут низкие СРМ-ы и какая консервативная аудитория. Но вообще у нас есть огромнейший плюс, который мы не ценим, — у нас дешевый интернет.

— Для YouTube Украина — суперстрана, потому что здесь огромная доля населения находится в YouTube.

— Мы как авторы еще там не преуспели и вообще туда не вышли, хотя аудитория есть, ждет и просит. В других странах, например в Нигерии, мы столкнулись с тем, что люди не смотрят 40-минутный формат не потому, что им не нравится, а потому что дорого.

Они смотрят с телефона, у них ограничено количество мегабайт, падает трафик под конец месяца, потому что у всех заканчиваются мегабайты, и так далее. Очень хороший кейс в этом направлении есть в Казахстане, где у наших коллег, партнерской сети, получилось скооперироваться с местными мобильными операторами и продвинуть бесплатный трафик на YouTube. Но у нас даже в этом нет необходимости. Сейчас мобильный и домашний интернет у нас один из самых дешевых в Европе.

Кроме того, если говорить о новостном контенте, еще одно из направлений работы, которые сейчас у нас идут хорошо, — это сопровождение запуска новых каналов. За отдельную плату мы также прописываем контент-стратегию. Хоть и основа работы для партнерской сети — это revenue share (делимся долей заработка с каналом) и в зависимости от размера канала этот процент уменьшается.

Мы работаем и с каналами поменьше, у которых есть бюджет и которые хотят присутствовать на YouTube, помогаем им правильно запуститься. Например, запускаем новый канал для криэйторов, у которых уже есть старый. Иногда это канал для некоммерческой организации, которой нужно быть на YouTube. Им не нужно с этого зарабатывать деньги, просто они хотят все сделать правильно. Так, например, в этом направлении мы сейчас работаем с проектом мемориального центра «Бабий Яр».
— Как меняется потребление новостного контента в видео и какие у него перспективы на разных платформах?

— Я точно вижу, что потребление видео диверсифицируется. Осмелюсь быть оптимистом. Мейнстрим — это жаловаться, что люди верят кому попало, что благодаря YouTube и другим каналом повсплывала куча псевдоэкспертов, которые накручивают людей на негативные эмоции и создают свою политическую повестку. Но я вижу это как часть более широкой перспективы и более широкого тренда: контент становится более персонализированным. У людей появляется больше выбора, и за этот выбор приходится бороться. Люди устали от телевизионного формата, они хотят, чтобы кто-то доносил им все на более понятном и доступном языке. Будет усиливаться конкуренция за персонализированный контент и будет появляться больше интересных форматов и шоу для общения с аудиторией. Но самое главное в этом всем — демократичность. Любой может зайти на YouTube и получить симпатию аудитории. Например, как девочка из села во Львовской области расклеила объявления и на следующий день у нее уже было 60 тысяч подписчиков. Дальше с этим каналом уже можно работать, развивать, у него есть зацепка. Повышается конкуренция, и это классно.
Подписывайтесь на Медиаболь!, чтобы
не пропустить следующий выпуск:
Читать дальше Ресурс 1