Как писать SEO-статьи, которые полюбит Google

Советы по созданию материалов, которые попадут в топ выдачи и не «просядут» при очередном обновлении

Анастасия Крыжановская

Контент-маркетолог. Senior Content Manager в Mailbird. Владелец агентства англоязычного контента.

Между SEO и Google идет постоянная гонка вооружений. Одни хотят «взломать систему» и вывести свои страницы на первые позиции, а другие пытаются им помешать и постоянно усложняют алгоритмы

В результате при каждом глобальном обновлении начинается форменная чехарда: одни страницы поднимаются в поисковой выдаче, другие опускаются — и каждые пару лет меняется подход к написанию статей.

Но что, если в этой игре занять позицию не «против», а «заодно»? Что, если проанализировать, к чему стремятся разработчики Google, какие цели они ставят перед собой и какие страницы хотят видеть в топе выдачи? И создавать контент, который будет соответствовать этим глубинным параметрам.

Каким должен быть такой контент?

Задавшись этим вопросом, я прочитала 168-страничный Search Quality Guidelines от Google, десятки статей на их блоге для вебмастеров, еще больше статей с посторонних ресурсов и довела до нервного тика нескольких SEO-специалистов, задавая вопросы по нескольку раз в день.

Результаты своего исследования я предлагаю в качестве темы для размышлений и экспериментов, а не как истину в последней инстанции. Потому что, конечно же, Google не раскрывает напрямую своих алгоритмов. Но дает немало подсказок, в том числе и создателям контента.

Почему Google уже «не тот»?

Главное, что изменилось за последние годы — алгоритмы Google стали более человечными. Они лучше распознают синонимы, понимают контекст, а не только отдельное слово, и в ранжировании ориентируются не только на внешнее соответствие страницы определенным параметрам, но и на поведенческие факторы.

Говоря простыми словами, алгоритмы учатся отличать действительно качественный контент, достойный первой страницы поисковой выдачи, от технических накруток. И с каждым обновлением продвигаются все дальше в этом направлении.

Именно поэтому таких примеров становится все больше:

Посмотрите на рейтинг домена (DR): в выдаче есть и повыше. Посмотрите на количество обратных ссылок (Backlinks): их значительно меньше, чем у других — и при этом статья продвинулась на второе место.

Мы не пичкали текст ключевиками, не высчитывали процент вхождений и при этом, как показывает Ahrefs, страница ранжируется по 60 ключевым словам — и это только в топ-10.

Почему так получилось? Потому что Google посчитал, что эта статья лучше соответствует ожиданиям пользователей, чем большинство других статей на эту тему. И это сработало не только на основной запрос «django examples», но и на десятки других.

Давайте посмотрим, как именно это работает и как помочь вашим статьям выходить в топ по множеству запросов.

Что такое E-A-T и с чем его едят?

E-A-T — акроним для Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness, что значит «экспертность, авторитетность, достоверность».

E-A-T пришел в нашу жизнь вместе с глобальным апдейтом в 2018-м году и позиционируется Google как набор критериев качества для веб-страниц. Давайте рассмотрим каждый из этих критериев.

Экспертность

Google хочет, чтобы лучшие статьи создавались экспертами в своей сфере.

В первую очередь, это касается так называемых YMYL-страниц (Your Money Your Life), которые относятся к медицине, политике, финансам и некоторым другим сферам, где цена ложной информации может быть велика. Google в своем руководстве прямо говорит, что к таким материалам применяются особо строгие критерии оценки.

Но и в других сферах стоит уделить внимание экспертности, особенно если у вас высококонкурентная ниша, а топ-результаты уже забиты хорошими статьями.

Google не раскрывает напрямую своих алгоритмов. Но дает немало подсказок

Что именно влияет на эту оценку?

Экспертиза создателей сайта. На основных страницах сайта, таких как «Главная» или «О компании», должна быть информация о том, кому принадлежит сайт (какому частному лицу или компании) и чем подтверждается экспертность в предоставлении товаров, услуг или информации. Какими должны быть эти доказательства и как именно алгоритмы их оценивают, информации мало, но в Руководстве от Google в пример приводятся дипломы, сертификаты и отзывы пользователей.
Экспертиза автора статьи. На страницы блога стоит добавлять не только фото и короткую подпись автора, но и более расширенную информацию, которая подтверждает экспертность: опыт, сертификаты, регалии. Постоянным авторам можно создавать отдельные страницы с расширенной информацией.
Тематика сайта. Если новая статья соответствует основной тематике сайта, а другие статьи хорошо ранжируются, у материала выше шансы на успешное продвижение. И наоборот: если вы решили дополнить блог совершенно новой нишей, условный рейтинг экспертности у первых материалов будет невысоким.

Что делать?

Уделить внимание главной странице сайта и странице «О нас», добавить подтверждения экспертности.
Добавить к статьям блок «Об авторе» и расположить там аналогичную информацию. Для постоянных авторов создать отдельные страницы.
Нанимать авторов, которые специализируются в вашей тематике, у которых есть отзывы и репутация в сети. Если вы — автор, нужно формировать репутацию.
Фокусировать блог на одной или нескольких смежных тематиках.

Авторитетность

Google хочет, чтобы, в первую очередь, пользователи видели статьи из авторитетных источников.

Авторитетность сайта не касается напрямую написания статей, но тоже важна для понимания принципов. Это «вес» сайта по сравнению с другими, выраженный в цифрах. Иногда его называют DA (domain authority), иногда — DR (domain rating).

Что именно влияет на эту оценку?

Авторитетность доменов, которые ссылаются на ваш сайт. Тут все просто: чем выше показатели, тем лучше. Проверить домен можно в бесплатных сервисах наподобие Free Domain SEO Analysis Tool от MOZ, а платные инструменты, такие как Ahrefs или Serpstat, позволяют увидеть конкретные сайты и ссылки.
Тематика сайтов. Google с подозрением относится к сайтам, которые получают слишком много ссылок с сайтов разных тематик. Лучше, если сайты, которые ссылаются на вас, относятся к той же самой нише.
Упоминания на авторитетных сайтах. Кроме всем известных обратных ссылок, Google также отслеживает позитивные и негативные упоминания компании на сторонних ресурсах. В этом пункте они выделяют новостные сайты, СМИ, сайты с отзывами и обзорами, форумы и Wikipedia. Даже если эти сайты, как та же Wikipedia, не дают dofollow-ссылок, все равно "большой брат" их видит и засчитывает.

Что делать?

Статьи нужно распространять (делать так называемый content distribution). Не просто публиковать в блоге, но также выкладывать в социальных сетях, упоминать на форумах.
Старайтесь, чтобы вас упоминали авторитетные сайты. Хорошо работают гостевые посты, отзывы и цитаты для журналистов через HARO и Deadline.
Независимо от метода получения ссылок, старайтесь, чтобы это были сайты смежных тематик.

Достоверность

Это уже касается непосредственно контента. Google хочет, чтобы ваши статьи были не только осмысленными, но и отражали реальное положение вещей. Как и в случае с экспертностью, это, в первую очередь, касается YMYL, но важно и для любого другого материала.

Я прочитала 168-страничный Search Quality Guidelines от Google, десятки статей на их блоге и довела до нервного тика нескольких SEO-специалистов

Что именно влияет на эту оценку?

Отзывы, упоминания и рекомендации — как всего сайта, так и статьи. В руководстве от Google упоминаются новостные сайты, форумы, топики на Q&A сайтах типа Reddit, Wikipedia, авторитетные блоги, СМИ, рейтинги независимых организаций, профессиональные сообщества, престижные награды и рекомендации экспертов.
Исходящие ссылки на авторитетные источники: исследования, Wikipedia, СМИ и так далее.

Что делать?

Опять же, распространять контент по сети. Причем не только механически, размещая ссылки на форумах и в социальных сетях, но также строить взаимоотношения с экспертами и развивать PR.
В статьях каждый факт подтверждать ссылками на авторитетные источники. Google зачтет это как подтверждение достоверности данных.

Другие параметры, которые влияют на оценку статьи

E-A-T — важный, но далеко не единственный набор параметров. Вот некоторые рекомендации, которые Google упоминают в своих официальных материалах.

Соответствие цели поиска

Материал должен максимально соответствовать цели поиска по ключевому слову.

Если человек ищет «виды пластиковых окон», он хочет узнать получить информацию об окнах, их преимуществах и недостатках. Если вы создадите продающую страницу под тот же запрос, ее будет сложнее и дороже продвинуть в топ. А вот при запросе «купить пластиковые окна в Киеве» можно смело предлагать рекламную информацию.

Чтобы определить, какой тип страницы Google считает оптимальным для того или иного запроса, сделайте небольшое исследование и посмотрите, какие статьи уже ранжируются в топ-10: рекламные статьи, небольшие списки, полномасштабные руководства или что-то еще.

Количество контента

Google оценивает не только качество, но и объем контента на странице. Они не приводят конкретных цифр, но говорят, что текста должно быть «достаточно», даже если во главе страницы стоит видео или инфографика.

Для ориентира можете брать топ-10 статей в выдаче и писать по принципу «лучше и немного больше». Создавать 50-страничное руководство под каждый ключевой запрос долго и дорого, но важно не отставать от конкурентов по объему.

Google любит, когда текст разбавлен подзаголовками, списками, таблицами и изображениям

Структура

Кроме содержания, важно еще и оформление. Google любит, когда текст разбавлен подзаголовками, списками, таблицами и изображениями. На первых страницах выдачи все больше места занимают хорошо структурированные статьи, которые приятно читать.

Ключевые слова

Они важны: вселенная SEO все еще крутится вокруг поисковых запросов. Но теперь Google умеет работать не только с прямыми запросами, но и с синонимами, опечатками и контекстом.

То есть, не обязательно вписывать в статью все 100500 нечитаемых словосочетаний, которые нашел SEO-специалист при исследовании тематики. Можно взять те, которые логично вписываются в содержимое. При хорошем ранжировании по основному поисковому запросу подтянутся и дополнительные.

Вот еще один пример, статья в блоге Mailbird. Обратите внимание на количество ключевых слов, которые вошли в топ-10. А общее количество ключевиков, по которым ранжируется страница — более 2000. Никто не старался вписать в текст их все.

Поведенческие факторы

При формировании поисковой выдачи Google оценивает не только то, насколько страница формально соответствует определенным критериям, но и то, как с ней реально взаимодействуют пользователи. Среди основных факторов — CTR (много ли кликают на результат в поиске) и Bounce rate (читают пользователи статью или уходят, едва открыв).

То есть, статья должна быть действительно интересна тем, кто вводит тот или иной ключевой запрос.

Вселенная SEO все еще крутится вокруг поисковых запросов

Выводы

Основные критерии для успешного продвижения в Google сводятся к качеству текста. Чем дальше, тем больше алгоритмы приближаются к реальным человеческим оценкам — хотя до идеала им, конечно, еще далеко.

Что это значит для создателей контента?

Это значит, что выигрывают статьи, которые приносят реальную пользу, предоставляют уникальные данные и ориентируется на желания людей, которые ищут ту или иную информацию. Такие статьи имеют высокие шансы пробиться в топ выдачи и вряд ли «просядут» при очередном обновлении.

Конечно, для этого мало собрать информацию с сайтов конкурентов и скомпилировать в новый текст. Нужно проводить исследования, искать уникальную точку зрения, консультироваться у экспертов. И каждый раз спрашивать себя, будет ли пользователь рад найти именно этот материал — или закроет страницу и пойдет искать дальше.

Photo: Unsplash, AdobeStock