Как развивать 39 проектов в одном холдинге. Медиаболь! с Денисом Зеленовым
Digital-директор ТРК «Люкс» рассказывает, почему медиа не выжить на директ-трафике, зачем разделять сайт и телеканал, как зарабатывать на партнерских проектах

2 июня 2021

Юлия Даниленко

В марте 2021 года Андрей Боборыкин запустил Медиаболь! — подкаст для тех, кто делает медиа. Андрей приглашает ведущих медиаменеджеров, редакторов, издателей и маркетологов, чтобы поговорить о том, как делать медиа в современном мире. Подкаст выходит при поддержке украинской adtech-компании Admixer.

Гостем нового выпуска Медиаболь! стал digital-директор ТРК «Люкс» Денис Зеленов. Андрей Боборыкин поговорил с ним о больших новостных порталах.
~
Сайт 24tv.ua стабильно занимает второе место в рейтинге Gemius. Какими еще системами аналитики пользуетесь?

В первую очередь — Google Analytics. Это универсальная система, которой доверяют и площадки, и клиенты. В прошлом марте у нас было около 16,1 млн уникальных пользователей по миру.

Что касается Gemius, он показывает исключительно украинскую аудиторию, которая у нас составляет порядка 80–85%.

У вас на 24tv.ua в футере — 39 проектов. С одной стороны, меня всегда это восхищало. С другой, это явный признак портального развития — стремления объединить в себе тематически весь массовый контент, который только может быть. У вас есть и покер, и шоубиз, и MEN 24tv.ua...

В моем понимании, портал — это платформа, которая, помимо контента, предоставляет дополнительные сервисы, например курс валют или почту, как i.ua или ukr.net.

«24-й» сейчас — не новости в чистом виде. Это контентный продукт, который дает аудитории актуальный для нее контент. Расширение произошло очень плавно, постепенно. Не было такого: а давайте +30 проектов сейчас замутим.

Как это работает? Кто выбирает новые направления?

Мы оцениваем в первую очередь коммерческую привлекательность проекта и пытаемся найти партнера под него. Если есть клиент, который периодически заводит на один и тот же проект своих клиентов и готов платить нам в обмен на определенные показатели по трафику, охвату и прочтениям — запускаем проект.

И есть случаи, когда мы понимаем, что сейчас клиента нет, но это очень перспективная тема. И мы точно будем получать трафик, а впоследствии сможем этот проект выгодно продать.

То есть первична не аудитория, а монетизация?

Монетизация, конечно. Мы не запускаем проекты просто ради количества. За это нас никто не похвалит, особенно собственники холдинга. Главная цель в конечном итоге — заработать денег. Заработаем мы их в первый месяц после запуска проекта или придется отбивать деньги в течение полугода — это уже другой вопрос.

Получается по-разному. Партнеры подписывают контракты кто на месяц, кто на год. Бывали случаи, когда проект хороший, цифры отличные, KPI выполняем, но у партнера нет необходимости дальше рекламироваться на конкретном проекте. Тогда мы просчитываем: сколько мы будем тратить, если оставим на проекте одного редактора. Проект запущен, разработка уже не нужна, то есть инвестиции в последующие 3–6 месяцев — это чистая зарплата редактора. Сможем ли мы за счет трафика и медийной рекламы отбивать эти траты? Как правило, у нас получается. Иногда трафика меньше, чем мы ожидали, и тогда проект приходится ставить на паузу.

В прошлом марте у нас было около 16,1 млн уникальных пользователей по миру

Отбиваете баннерами?

Это не такие баннеры, как на среднестатистическом сайте, когда ты открыл страницу, а тебя завалило рекламой. Это правильное размещение, правильные партнеры-рекламодатели. Даже той же баннерки. Они помогают более выгодно монетизировать каждую тысячу посетителей сайта. Но если цифры проекта маленькие и у тебя 50–70 тысяч уников в месяц, зарплату редактора сложно отбить. Поэтому не всегда получается то, что мы себе наметили.

Какие доли в вашей структуре монетизации занимают нативная и медийная реклама?

Наверное, 50 на 50. Мы к этой магии, пониманию, что именно нужно клиенту, пришли буквально в прошлом году. Ведь клиент платит не просто за баннер на сайте — он хочет продать товар, увеличить узнаваемость своей торговой марки. И у каждого клиента своя история.

Раньше было больше медийной рекламы, получается?

Если смотреть в разрезе всего холдинга, то, наверное, перекос в пользу медийки все же сохраняется. Небольшой, 60 на 40. Мы научились очень круто реализовывать нативку и спецпроекты на «24-м канале» и теперь хотим перенести этот опыт на наши менее рейтинговые сайты. У нас есть zaxid.net, football24.ua.

Кстати, football24.ua когда-то был просто разделом сайта, а потом один из наших клиентов, «Оболонь», сказал: «Сделайте сайт, а мы его купим на какой-то период». С этого все и началось.

На начало 2020 года медийки было до 70% было — Google, крупные сейлзхаузы, которые работают в Украине — Admixer, Ad Partner.

Насколько сильно по вам ударило блокирование рекламы на контенте, связанном с пандемией?

Снижение было. Но по нам ударил не так отказ рекламодателей размещаться рядом с этой тематикой, как ковид в целом и локдаун в Украине.

В марте 2020 года объявили локдаун. На первой неделе вроде бы ничего не происходило, а потом начали сыпаться письма, звонки. Две трети рекламодателей просто ушли. Это была катастрофа. Ситуация начала выравниваться только в июне.

Конечно, были и обратные примеры — например, МХП решили на этой теме сыграть и дать читателям какие-то лайфхаки: советы, что посмотреть дома, как правильно заказывать еду, чтобы не заразиться, что почитать. За два месяца у нас вышло 20 материалов, и это пример, когда клиент очень правильно и быстро адаптировался. Проект получил хорошие показатели.

«24-й» сейчас — не новости в чистом виде. Это контентный продукт

Поисковой трафик для вас сейчас — главный драйвер роста?

С одной стороны, все верно. Мы инвестировали в это и деньги, и ресурсы. Но, с другой стороны — и Google, и Facebook непредсказуемы, а это две основные платформы, которые приносят медиа-трафик. Мы пару раз сильно бились лицом об асфальт в связи с этим.

Сейчас ты видишь, что у тебя идет очень много трафика, ты миллионами его гребешь в месяц, это круто. Google в хороший период приносил нам 15–20 млн сессий в месяц поискового трафика. А начинали мы с порядка 2–3 млн.

Я знаю ребят, которые делают русский «Лайфхакер». У них был один из самых ярких для меня примеров SEO-материала — «Как узнать, что тебя ищут на передаче “Жди меня”».

«Лайфхакер» — просто топы в плане evergreen content. Помню, как пару лет назад SEO-редактор сказала: «Смотри, мы по запросу “как варить гречку” выше “Лайфхакера”!».

По запросу «как варить борщ» они, наверное, до сих пор в топе.

Да, правильно. Словом, мы гребли этот трафик со всех сторон, а потом Google начал менять правила. Он понимал, что большие медиа пылесосят трафик на всем. Мы, «Обозреватель» — яркие примеры, как и любой сайт из украинского топа, кроме чисто новостных «Украинской правды», «Радио Свобода» и «Громадського», которые не распыляются на разные тематики.

Например, на инструкции лекарств.

Это болезненная тема, и мы, кстати, прямо сейчас от нее избавляемся.

Я в какой-то момент заметил, что ваш сайт, «Обозреватель», «НВ», Unian грешат этим: когда вводишь в поиске «панадол», первым выскакивает новостной сайт.

Мы это не сами придумали, а подсмотрели у одного украинского сайта, не будем его называть. А потом Google сказал: ребята, вы в этом плане не эксперты, а это все-таки тематика, которая влияет на жизнь человека, и вы не имеете права быть в топе. И улетели эти все сайты далеко вниз, а в топ поднялись аптеки. Кроме того, сайты не просто улетели, но еще и получили негативное влияние на остальной трафик. Поэтому новостному изданию лучше избавиться от такого контента.

Инвестиции в этот проект были немаленькие, но мы их с небольшим плюсом отбили. Первое время трафика было очень много, мы даже не рассчитывали на такую волну. А потом все вниз сошло.

Какое сейчас место SEO занимает в твоей стратегии развития проекта?

Наверное, пополам с соцсетями.

У вас есть редакция, которая работает только на поисковой контент?

У нас есть 2–3 технических специалиста, которые постоянно мониторят ситуацию иговорят: вот здесь код, вот здесь у нас site map нужно поправить, тут XML надо поправить.

Ключевики — они тоже мониторят, но не так плотно взаимодействуют конкретно с редакцией, которая создает контент.

Есть еще отдел SEO-редакторов, их трое, они и сейчас очень плотно работают в связке с редакцией. Но в определенный момент мы начали требовать, чтобы все наши редакторы знали базовые требования, как правильно написать новость, чтобы она в глазах Google была хорошей. Есть SEO title, есть SEO description, структура материала, желаемое количество знаков.

Мы поняли, что SEO-редактора не смогут физически просматривать 30+ проектов и давать рекомендации. И мы начали учить наших редакторов и журналистов: проводить зум-конференции, лекции, потом проверки выборочные делать. И я знаю, что в других украинских медиа та же ситуация.

Мы не запускаем проекты просто ради количества. Главная цель в конечном итоге — заработать денег

Сколько сейчас поиска в вашей структуре трафика?

Наверное, около 30%. Мы длительное время были классическим новостным сайтом. Кстати, сеошник вчера делился этой информацией: у нас вышло за один день 380 материалов, из них половина — новостных.

То есть половина — это новостной контент?

Да, 50%. У «ТСН», например, за день было 450 новостей и примерно такие же пропорции. У «Украинской правды» — 120 новостей. Так что если посмотреть со стороны, «Украинская правда» — это новостное издание, а уже «ТСН» и «24-й канал» — проекты широкой тематики.

В моем понимании вы все-таки больше про evergreen контент, чем «ТСН». Именно поэтому думал, что доля поискового трафика у вас выше.

Она долгое время держалась на уровне 60%. Но потом вышел декабрьский апдейт от Google, он поменял ситуацию, и мы очень упали. В ноябре у нас было 23 млн уников, это рекорд сайта за все время. И Google реально дал много, а потом сказал: все, ребята, забираю.

Как сейчас обстоят дела с социальным трафиком?

В прошлом месяце у нас было почти 10 млн сессий из Facebook. Это классный показатель, он рос достаточно длительный период. У нас было несколько жалоб относительно нарушения авторских прав. Если не ошибаюсь, они целый год висели. И это мешает группе получать полноценные охваты среди подписчиков. Они ушли от нас в прошлом году, и трафик стал чувствовать себя получше.

Вы много видео выкладываете?

Стараемся, это все-таки рост вовлечения аудитории. Если видео очень хорошо зашло, оно потянет за собой следующие посты. Поэтому мы делаем видео, изображения с теми же мотивами. И в прошлом месяце мы впервые обошли «ТСН» по количеству просмотров. Когда в «ТСН» еще работала Катя Коберник, она хвасталась сумасшедшими цифрами. Немножко было завидно. Но все-таки «ТСН» очень много инвестирует в контент. То есть у них очень большой бренд телевизионный, огромная команда. У нас канал гораздо скромнее, контента меньше создается, но мы пытаемся.

А как у вас вообще налажена работа с каналом? Для меня сайт «24-го» — это нечто отдельное.

Начиналось это все как сайт канала. В конце нулевых в редакции было всего 3–4 человека, и они занимались адаптацией всего, что вышло на ТВ — ну, может, добавляли еще пару новостей в ленту каждый день, чтобы она не провисала.

В 2014-м, после Евромайдана, после событий на Востоке и в Крыму, мы поняли, что можно получать трафик и на сайт. И было принято решение развивать сайт и канал отдельно.

Мы сказали: ребята, допустим, на канале выходит сюжет про какое-то событие, но он выйдет через пять часов после того, как оно произошло. Журналист поедет, снимет, смонтирует, начитает, отдаст режиссеру эфира. Только потом мы сможем взять это видео, написать текст и выложить на сайт. Но к этому моменту пройдет пять часов.

Теперь, когда происходит событие, мы стараемся написать о нем в ближайшие несколько минут. Мы не ждем канал. А раньше всегда ждали.

Клиент платит не просто за баннер на сайте — он хочет продать товар, увеличить узнаваемость своей торговой марки

Новостные редакции сейчас, получается, отдельно работают?

Редакция канала находится в Киеве, а редакция сайта — во Львове. Из команды сайта в Киеве только главный редактор и еще порядка семи журналистов, а все остальные — по Украине. Во Львове у нас огромный ньюсрум сайта. Сейчас человек, живя в любом городе, может быть полноценным членом команды.

Какое место соцсети занимают в твоем внимании как медиаменеджера? Насколько это часть стратегии? Например, монетизируете вы видео в YouTube или нет?

В YouTube монетизируем. Он с самого начала казался понятной и адекватной платформой. У каждого направления у нас есть руководитель. У SEO и у соцсетей есть профессионалы, которые работают по этому направлению, и успехи там — это их заслуга, потому что они с командой плотнее общаются.

У нас на «24-м канале» четыре SMM-редактора. Это люди, которые выбирают, что поставить в ленту. Они работают с отделом мультимедиа и плотно взаимодействуют в плане того, что будет, если какие-то breaking news — когда давать, как давать.

Все-таки, наверное, моя заслуга в том, что есть налаженный процесс, четкая структура. Но реализуют стратегию уже непосредственно руководители этих направлений.

Я недавно общался с digital-директором новостного сайта «Шведского общественного вещателя», и он сказал, что у них большая часть трафика — это директ. То есть люди, которые заходят на главную и оттуда выбирают новость. Наверное, в Украине такую историю в 2021 году невозможно сделать.

Мне кажется, в Украине есть такие сайты, которые живут за счет директ-трафика. «Корреспондент», например. Я недавно смотрел их статистику, у них пара миллионов уников приходит на главную. Но это те, кто по старинке ходят на «Корреспондент».

У других опытных украинских изданий тоже остались свои поклонники.

Но я не верю, что медиа, которые ориентируются только на директ, не развивают SEO и другие платформы, могут стать популярными и достичь успеха в других областях. Стать самым читаемым, стать прибыльным, собрать миллионы подписчиков — нет, не верю.

Сколько у вас директ вообще?

Порядка 6–7 млн сессий. Раньше я измерял его активно. Делал гугл-таблички, сопоставлял по периодам, смотрел на тренды и понимал, что вот у нас есть украинская версия, есть русская версия, какое-то проседание небольшое, ай-ай-ай, нужно разобраться, за счет чего. В итоге ни фига не получалось разобраться, потому что это все достаточно абстрактно.

Мы решили идти на множество платформ, где наша аудитория. Не TikTok, потому что там нашей аудитории нет, хотя я очень позитивно смотрю на новостные медиа, которые заходят на эту платформу. Это реально контакт с новой аудиторией, brand awareness, взращивание лояльных пользователей. По-разному можно как-то оценить. Мы работаем на аудитории, где есть наша целевая по возрасту.

И какая она?

Люди 30+. Если взять шоубиз, то чуть младше. Если взять спорт, то еще младше. Но если говорить конкретно про новостное издание, про бренд «24-го канала», то это все-таки 30+.

И на что мы ориентируемся? Мы ориентируемся на количество подписчиков на YouTube. Потому что подписаться на новостной канал — это все-таки осознанный выбор, значит, человек хочет смотреть контент от этого издателя.

В 2014-м, после Евромайдана, было принято решение развивать сайт и канал отдельно

Хорошо, перефразирую: какая для тебя главная метрика в твоей работе? Деньги или охват?

И деньги, и охват. Я считаю, они связаны между собой. Нельзя маленькому сайту зарабатывать много и нельзя быть большим сайтом, но при этом ничего не заработать.

Маленькие сайты могут зарабатывать. Но продавать легче, когда ты крупнее. И это касается и прямых клиентов, и рекламных агентств с их умными медиапланерами и стратегами. Они все равно смотрят на цифры: на охват, на уникальную аудиторию. Я же слежу и за трафиком, и за деньгами.

Если говорить о новых моделях монетизации, вы что-то рассматриваете сейчас? Paywall, мембершип, конференции?

Мы их обсуждаем периодически — насколько нам подходит, насколько может изменить наш медиапроект. Потому что он в любом случае меняется.

Пока мы не готовы. Но я и не исключаю, что это произойдет. Я годичной давности в это не верил абсолютно никак. Но сейчас ребята запустили и клубы, и мембершип «Правда» запустила, и «Громадське».

Вы не планируете такое делать?

В ближайшем времени этого точно не произойдет. Опять же, нужно понимать, что мы в итоге получим. В Украине точно ограниченная аудитория, которая готова платить за контент. Эту аудиторию кто-то уже, тот же «НВ», забрал себе. Чтобы отбить кусок аудитории подписчиков «НВ», которые платят им 50 грн, нам нужно сделать что-то чуть получше. Или убрать недостатки, которые есть у «НВ». Либо стараться найти совсем новую аудиторию, которая никогда никому не платила, и мотивировать их покупать у нас контент.

Опять же, за счет чего мы готовы это сделать? Вопрос сложный. Я, честно говоря, не до конца верю, что можно совмещать успешно монетизацию за счет рекламы, за счет рекламодателей и за счет подписки.

Можно отключать рекламу тем, кто подписан — как sports.ru, например.

Можно. Но sports.ru, если говорить про лояльность аудитории, это top of the top. У них комьюнити настолько развито, что читатель пойдет именно на их сайт, даже если окажется где-то в Уганде с ужаснейшим интернетом.

Если говорить о нашем сайте, то у нас не так круто развито комьюнити. За символический доллар мы отключали рекламу на нашей мобильной iOS-аппке. Денег это не особо принесло — сделали только потому, что об этом просили наши hard users. Они говорили: бесит реклама, уберите, мы вам заплатим. Остались довольны. Это было порядка нескольких сотен человек.

Последний вопрос: расскажи, как ты объединяешь свою роль digital-директора и делишь ее между другими проектами? Как это работает в холдинге?

Я стараюсь охватить все проекты в равной доле. Ну, понятно, не совсем в равной. Например, «24-й», на него гораздо больше времени тратится, потому что проект большой.

Если на zaxid.net есть материал, который надо показать большей аудитории, ставите ли вы его на главную «24-го»?

Да, ставим в ленту, в порядке хронологии. То есть она не фиксируется. Есть определенный лимит новостей в день, который сайт «Футбол» или «Захід» может закинуть в ленту «24-го». Чтобы не было явного перебора. Это дает им немного трафика, но это не переливка, а скорее, небольшая помощь.
Подписывайтесь на Медиаболь!, чтобы
не пропустить следующий выпуск:
Читать дальше Ресурс 1