По каким параметрам рекламные холдинги ищут онлайн-издателей для клиентских кампаний, каких рисков остерегаются и как влияют на партнерство медийные показатели

Подготовка кампании начинается с определения основных задач. Как правило, клиент думает не о показах или охватах, а о росте доли рынка и brand health показателей. Поэтому прежде всего анализируем бизнес-задачи, а затем переводим их в медийные показатели, которые играют роль KPI.

На базе этой информации происходит планирование единого продукта, который включает подбор DSP, прямых сайтов и медийного размещения. Главная задача этого микса – достигнуть целей, установленных клиентом. 

Какие бывают риски

Кроме традиционных медиа, всегда тестируем новые инструменты. Такие эксперименты тоже должны соответствовать бизнес-задачам и планироваться заранее, чтобы каждая сторона понимала, какие риски несет. 

Любой контракт, особенно с большими сетевыми клиентами, предусматривает определенную систему штрафов для агентств за невыполнение KPI кампании. Эти санкции агентство также транслирует на паблишеров, с которым работает. Поэтому точность выполнения целей – очень важный фактор, он минимизирует проблемы и максимизирует эффективность и легкость в работе по рекламным кампаниям.

Как выбираем онлайн-издания

Чтобы клиент был уверен, что и агентство, и партнер со стороны площадки работают корректно, используются third party трекеры. Мы проверяем возможность их установки, корректной работы с сайтами и с SSP.  

Трекеры – это третья сторона, которая дает возможность получить независимую оценку размещению, и клиент проверяет ее. Еще одна причина, по которой мы используем third party трекеры – они частично «видят» фрод, который снижает эффективность рекламной кампании. 

Второй фактор выбора онлайн-издания или DSP – это соответствие стандартам качества. У каждого клиента есть особенные требования по размещению и индивидуализация настроек: это могут быть контентные ограничения, внимание к brand safety, соответствие стандартам IAB. Если есть жесткие требования со стороны клиента к агентству, они транслируются и на партнеров по размещению.

Отдельное внимание при выборе паблишера уделяется фроду. Когда начинаем работать с новым подрядчиком, проверяем, какие технологии он использует для отсечения фрода, какие сторонние верификаторы принимает площадка, что мы можем интегрировать дополнительно, если нас не устраивает, как работает фрод-система. 

Мы заботимся о прозрачности, поэтому всегда исключаем из размещения сайты, которые не отдают свой конечный URL в систему. В работе с онлайн-изданием важно получать статистику о домене, о показателе, отслеживающем фактическую видимость рекламного объявления для пользователя, о местах размещения, которые были гарантированы.

Еще один фактор выбора подрядчика – возможность добавления площадок с подозрительным поведением в black list. Это один из самых простых и действенных методов исключения фрода. С одним партнером может быть несколько таких списков, в которые может быть включен контент от пиратских сайтов до ботоферм.

Как влияют на выбор медийные показатели

Сложность ценового фактора в том, что мы производим закупку по медийным показателям (например, по CPM), а клиент может мыслить другими метриками. Поэтому мы считаем трафикогенерирующие показатели и атрибутируем наши метрики в такие KPI, как brand awareness, продажи и так далее.

В этом аспекте и агентству, и партнеру по размещению важно помнить, какие цели и показатели были определены с клиентом в начале проекта. Любое отклонение забирает большое количество времени для повторных согласований. 

Что еще важно

Мы очень внимательно отслеживаем такое явление, как подмена размещения – когда вместо технологии In-stream размещается Out-stream, изменяются форматы или зоны сайтов. За такие проявления применяем пожизненный бан. 

Важный аспект – разнообразие и вариативность данных на стороне онлайн-издания. Достаточно часто, кроме получения широких аудиторий, клиенты ищут возможности собрать более узкие аудитории и проконтактировать с ними дополнительно. 

Также обращаем особое внимание на прозрачность данных. Работая с площадкой, мы должны понимать ее алгоритмы сбора данных и процесс верификации DMP сборщиками. Для этого приходится делать тесты и срезы по ключевым индикаторам: берём несколько одинаковых сегментов с одинаковым трафиком и сравниваем с бенчмарками, которые у нас есть. В нашей группе также есть внутренняя платформа управления данными dentsu DMP, которая дополнительно проводит поиск технического трафика на базе кластерного анализа.