Анализируем общие тенденции и ожидания

В 2020 году категория фармпрепаратов поднялась в топ 5 активных рекламодателей в диджитале. Этот сегмент имеет свою специфику, которую нужно учитывать маркетологам. Как спланировать рекламную кампанию фармпрепарата и правильно коммуницировать с аудиторией и врачами?

Что происходит с фармой в диджитале

«Запустить рекламу в диджитал» – звучит легко. Но за этой короткой фразой стоят адаптация креативов, выбор подрядчиков, планирование каналов под целевую аудиторию, понимание, куда вести клиентов (есть ли у компании функционирующий сайт). Поэтому неудивительно, что в прошлом году в диджитал вышли далеко не все фармкомпании. 

Но трендсеттеры фармрынка уже переключили бюджеты с традиционных каналов коммуникации на диджитал. В 2021 году их будут догонять оставшиеся игроки рынка. Уровень рекламной активности по многим категориям фармы растет, а с ним — и конкуренция за внимание потребителей. 

При этом производители фармпрепаратов не отказываются от других каналов — ТВ еще долго будет для фармбрендов в топе по затратам на рекламу. Но более инновационные бренды уже выбирают диджитал основным каналом продвижения. Например, у нас в портфолио MixDigital есть препараты, которые мы впервые вывели в диджитал. Некоторые пользуются им только для поддержки, но есть и те, кто сделал его основным каналом коммуникации. 

Как опыт 2020 отразится на фармкомпаниях 

В марте-апреле прошлого года люди запасались лекарствами, отдавая предпочтение брендам, чей образ уже был сформирован. А потребительские привычки, которые появились в кризис, могут сохраняться и после его окончания.

Многие бренды прошлой весной остановили рекламные активности. Это был неверный шаг: потребитель запоминает компании, которые поддерживали его в сложные времена, и продолжает с ними «дружить» в будущем. 

Поддерживать — это не просто продавать продукт. Важно помогать обществу и рассказывать об этом своей аудитории. Выбор, как именно помогать, зависит от бренда. Главное — принимать участие в решении глобальных проблем.

Как пользователь принимает решение о покупке

Решая, какой препарат покупать, клиенты могут ориентироваться на рекомендации от врачей, друзей и родственников, провизора или на личный опыт. Если пользователь слышит рекомендации сразу из нескольких каналов — его решение о покупке только крепнет. 

В фарме сложно «влюбить» пользователя в бренд, потому что понятия бренда толком нет – есть продукт. И именно опыт подсказывает клиенту, купит он еще раз ваш препарат или нет.

О месте фармы среди рекламодателей диджитала

Категория фармпрепаратов сейчас входит в топ 5 активных рекламодателей в диджитале. В 2019 году она входила в топ 10. Но объем показов в 2020 не слишком изменился по сравнению с 2019, ведь часть брендов остановили либо уменьшили рекламные активности. Фарма вышла в топ 5, потому что многие категории (авиа, туризм, отели,  fmcg и другие) остановили активности почти полностью. 

Также внутри отрасли произошла реструктуризация. Одна из самых активных подкатегорий — средства от простуды и гриппа. Их share of voice вырос с 21% до 29%. В 2020 году почти каждый третий показ в фармкатегории был связан с этими препаратами. В то же время, снизилась доля гастроэнтерологических средств — их share of voice уменьшился с 19% до 9%.

Как планируется рекламная кампания фармпрепарата

Чтобы спланировать рекламную кампанию, мы анализируем конкурентов. Определяем, чем живет потребитель, какие типы контента он потребляет. На основе этого формируем наиболее аффинитивные (соответствующие ЦА) каналы коммуникации. 

Когда бренд приходит к нам, у него уже сформирован профиль аудитории. Мы тоже анализируем категорию препаратов, изучаем профиль потребителя конкурентов и своего бренда. После этого рекомендуем сужать или расширять коммуникационное ядро в диджитале. Предлагаем наиболее эффективный сплит инструментов и вводные по целевой аудитории, чтобы выгодно потратить каждую гривну. Например, сдвигаем возрастное ядро, утверждаем это с клиентом и планируем рекламные каналы на новые вводные.

На основе анализа поведения аудитории в диджитал мы составляем карту диджитал-тачпойнтов, где мы должны быть представлены. Например, после того как люди задают вопрос Google, каждый ведет себя по-разному. Кто-то изучает фармсправочники, кто-то читает статьи, кто-то переходит в интернет-аптеки, на форумы, сайты отзывов. Есть те, кто остается внутри экосистемы социальной сети — ищет рекомендации. От поведения пользователей зависит, в каких каналах коммуникации должен быть представлен бренд.

У людей разные интересы и цели использования интернета. Это нужно учитывать. Например, в фармсправочниках самая сильная конкуренция, этот канал отвечает за нижние этапы воронки, аудитория там одна из самых «теплых». Когда мы понимаем профиль потребителя, связываем его по интересам с тематикой, мы можем поймать его на других сайтах. Программатик-решения позволяют закупать конкретные сегменты аудитории, связанные по определенным поведенческим сигналам.

Тренд на видеорекламу сохраняется и в 2021. Основная платформа для видео — YouTube, интерес аудитории к формату увеличивается. Видео помогает переключать внимание с конкурентов лучше, чем обычная баннерная реклама.

Сплит каналов и инструментов коммуникации позволяет сформировать знание на случай возникновения проблемы, переключить внимание с конкурентов и подхватить текущий спрос. Если человек заболел, мы привлечем его внимание в каналах, которые он использует для поиска решения проблемы.

Как работать с аудиторными сегментами

Иногда за одну и ту же аудиторию конкурирует много брендов. Важно выделяться и коммуницировать напрямую с потребителем. Соцдем параметров становится недостаточно. Например, есть препараты, которые устраняют менструальные боли. Но такими болями страдает далеко не каждая женщина, поэтому нас не интересует вся женская аудитория в репродуктивном возрасте. Нужно правильно работать с поведенческим таргетингом, формировать собственные сегменты аудитории, чтобы попасть в потребителей, у которых действительно есть эта проблема.

Кроме того, важно минимизировать пересечение аудиторий. У одного фармбренда могут быть похожие продукты, направленные на одну и ту же целевую. Возникает вопрос — как находить аудитории и не создавать конкуренции между ними. Но и эта задача решаема.

Как бренду коммуницировать с врачами в 2021

Раньше с врачами общались преимущественно фармпредставители. Этот формат все еще остается традиционным. Но, с началом пандемии, врачи стали больше потреблять контент онлайн. Протоколы лечения обновляются, врачи хотят быть в курсе новинок, соответственно — идут на разные ресурсы. Больше стали использовать мессенджеры, читать контент из рассылок.

Кроме того, аудитория медработников молодеет, а врачи постарше тоже переходят в диджитал. Количество запросов от врачей растет – соответственно, должно расти и контентное предложение. 

Но аудитория врачей — одна из самых немногочисленных в диджитале. Иногда мы получаем запросы на коммуникацию со специалистами, которых всего пару тысяч. И тогда это целесообразней делать с помощью контента (телеграм-канал, онлайн-конференции, вебинары). Но для объемных категорий подход другой.

Для врачей важен формат конференций, семинаров, панельных дискуссий. Им важно читать клинические исследования, информацию о препарате. Зная специализации врачей и их потребности, можно понять, как с ними коммуницировать в диджитале, и это тоже одна из ключевых задач на 2021 для фармбрендов.

MixDigital — экспертное digital агентство. Специализируется на комплексном Media&Perfomance размещении. В портфеле клиентов значительную долю занимают фармацевтические бренды. Продвижение фармбрендов состоит из: построения знания, достижения целевой аудитории, охватных кампаний.