«Штрафы» за плохие ролики, алгоритм ранжирования, уникальный формат #hashtag challenge. Adsider приводит сокращенный перевод колонки Digiday о том, какую рекламу TikTok считает эффективной

У каждой платформы есть свой алгоритм, который определяет, какую именно рекламу показывать конкретному пользователю. TikTok в этом плане ничем не отличается от других социальных сетей.

Принцип построения рейтингов рекламы с алгоритмами  похож на тот, который применяют Facebook или Google, где наилучшее расположение рекламы определяется не просто наивысшей ценой. Алгоритм построения рейтинга вместе с факторами, которые отвечают за качество рекламы и вероятностью того, что пользователи будут реагировать на контент и проявлять активность, определяют порядок отображения рекламы в вашей  новостной ленте TikTok. Далее мы расскажем, как именно работает алгоритм рейтинга рекламы в TikTok и каким образом он отличается от алгоритмов платформ-конкурентов. Представители TikTok отказались предоставить комментарии для этой статьи.

Формула успеха

TikTok не делится такими деталями, но покупатели рекламы, которые уже знакомы с платформой, сделали для себя некоторые выводы. На высшем уровне — это сочетание цены, актуальности и качества рекламного контента. Такой подход в целом напоминает принцип работы основных рекламных алгоритмов: идея в том, что независимо от цены более актуальная реклама более высокого качества принесет платформе больше денег, так как люди будут чаще выбирать именно такую рекламу. Покупатели рекламы считают, что TikTok будет учитывать и другие факторы вовлеченности, такие как лайки, репосты и комментарии.

«Для TikTok большое значение имеет время просмотра видео и их цикличность», — говорит Брендан Гахан, партнер и социальный директор в креативном агентстве Mekanism. «Можно с уверенностью сказать, что реклама, которая вовлекает пользователя и мотивирует его к просмотру, будет работать лучше. Вероятно, что TikTok оценивает актуальность рекламы для пользователя в первую очередь через время просмотра».

Различия

У TikTok свой уникальный нативный формат рекламы. Новостная лента в виде видео со звуком, которые можно «листать», создает новый пользовательский опыт, который существенно отличается от результатов web поиска или новостной ленты в Facebook. Реклама в TikTok встроена в ленту и оснащена кнопками действий, на которые пользователь сможет нажать только через пять секунд просмотра видео. Согласно Digiday, у TikTok более низкие показатели «пролистывания» контента по сравнению с новостной лентой и сториз в Facebook.

Брендан Гахан считает, что уникальность TikTok состоит в креативной среде и сообществе, которое он культивирует. Также уникальность TikTok-рекламы состоит в формате спонсированного #hashtag challenge, когда пользователи TikTok пытаются исполнить определенный танец или трюк.

Кроме того, TikTok является относительно новой платформой, что означает меньшую конкуренцию на его аукционах и более низкую цену за тысячу показов по сравнению с конкурирующими платформами, сообщили покупатели  изданию Digiday. Это означает большее пространство для творчества, чтобы повлиять на рейтинг рекламы и снизить стоимость ставки.

Но TikTok быстро развивается, постоянно добавляет новые форматы и метрики. Компания Singular сообщила, что расходы на рекламу через TikTok в ноябре прошлого года выросли в 75 раз за полгода с мая 2019 по ноябрь 2019-го.

Что делает рекламу эффективной

Это очень простой и одновременно  очень сложный вопрос. Чтобы поддерживать эффективность рекламы в TikTok, необходимо постоянно создавать хороший, качественный контент, который не будет отталкивать тех пользователей, которые не используют TikTok для просмотра рекламы.

«Вероятно, будет создан определенный общий показатель качества для всего аккаунта», — сказал управляющий партнер агентства Publicis Media Starcom Пол Касамиас. «Если ваш бизнес-аккаунт производит рекламные ролики низкого качества, вы будете «оштрафованы» посредством более высокой цены.

TikTok призывает рекламодателей к разнообразию креативных идей и контента, хотя Касамиас говорит, что новички на платформе должны соответствовать  теме и типу контента, который они продвигают в своих первых пяти постах. Таким образом, TikTok упрощает для себя подход к классификации того, что рекламодатель пытается продвигать используя эту платформу. 

«Если существует много разных значений и креативных подходов, то вы «размываете» сообщение, которое продвигаете на рынке, и то, как вас классифицируют, и тут много общего с подходами оптимизации и SEO-продвижения, — сказал Касамиас. «Действительно важно, чтобы TikTok подходил вам даже больше, чем другие социальные платформы».

 

Поделиться: