Как устроено внутреннее рекламное агентство Wargaming. Рассказ креативного директора
Анна Тишкевич — известная минская рекламистка. Она завоевывала призовые места на международном конкурсе Young Cannes Lions, запускала успешные социальные проекты, а сейчас работает креативным директором в The Agency of Wargaming.
В октябре Анна выступит на онлайн-конференции для маркетологов Adsider Live: Digital Marketing Boost 2020. Adsider расспросил ее о том, в чем суть работы креативного директора, можно ли брейнштормить онлайн и как философия фасилитации и спринтов помогает поставить производство идей на поток.
Что я делаю в Wargaming
В рекламе я уже десять лет: первые пять работала в рекламных агентствах, а потом ушла на фриланс. Одним из моих клиентов был Wargaming — разработчик компьютерных игр, создатель легендарной World of Tanks. В какой-то момент компания пригласила меня в штат. Последние 3,5 года я работаю над рекламными кампаниями по продвижению игровых продуктов, которые разрабатывает и выпускает Wargaming.

В компании есть внутреннее рекламное агентство — The Agency of Wargaming. В нем — три креативных директора, у каждого своя команда. Я курирую работу креативной группы, которая состоит из копирайтера, стратега и арт-директора. Вместе мы разрабатываем коммуникационные идеи, которые будут выполнять ту или иную задачу.
Как устроена работа инхаус-агентства
Большинство наших кампаний ориентированы на конкретные результаты — acquisition (привлечение новых игроков), retention (удержание старых), winback (возврат игроков, переставших играть). Мы разрабатываем кампанию, детализируем ее, прописываем сценарий, создаем ключевые визуалы и кучу всего другого. Я курирую весь этот процесс до финального результата и слежу за правильным воплощением.
Запрос к нам обычно поступает в виде классического рекламного брифа, в котором описана задача, ее целевая аудитория и основной посыл, который мы хотим донести (особенности патча или другого внутриигрового обновления). Бриф дает нам полное понимание того, куда нужно двигаться и какую коммуникацию разрабатывать с точки зрения тональности, ценностей аудитории и бизнес-задач.

Кампанию мы реализовываем полностью под ключ, то есть отдаем внутреннему заказчику готовый продукт. Как правило, это ключевой видеоролик на 15—20 секунд плюс набор визуалов — баннеров или других картинок, которые будут использоваться на сайте. Если предполагается лендинг, то разрабатываем и его. Внутренний клиент получает от нас набор креативов, полностью закрывающих его задачу.
Рабочие процессы времен коронавируса
С марта мы работаем удаленно. Wargaming очень быстро перестроился под онлайн-формат. Офисы компании находятся в разных городах и странах, онлайн-сотрудничество между командами практиковалось и раньше. Базовые принципы были отлажены, благодаря этому мы быстро перестроились.

По моим ощущениям, эффективность команды даже выросла. Наша работа заключается в том, чтобы генерировать идеи, упаковывать и «продавать» их. Все это мы можем делать в онлайне.
Коронавирус поставил нас в условия своеобразного буткемпа, в котором можно тренироваться и отрабатывать полезные навыки
Наша команда работает в Miro — это очень удобная онлайн-платформа, бесконечная доска с кучей инструментов внутри. На этой доске можно писать, «клеить» стикеры, рисовать, вставлять видео — все, что может понадобиться креативщику. Многие компании сейчас переходят на Miro — думаю, сейчас их бизнес растет почти как Zoom.

Коронавирус поставил нас в условия своеобразного буткемпа, в котором можно тренироваться и отрабатывать полезные навыки. Теперь я понимаю, что многие изменения необратимы. Я была довольно традиционным в этом смысле человеком, отождествляющим работу с офисом. Если даже я перестроилась — значит, все серьезно.
Придумывать могут все
К креативу в маркетинге и рекламе я скорее отношусь как к математической деятельности, а не творческой. Придумывать рекламу — это ремесло, примерно как собирать из деталей шкаф IKEA. Бриф задает тебе определенные рамки. Конечно, на первых порах ты будешь за эти рамки улетать.

Придумывать могут все — это общедоступный навык. Для прокачки, конечно, важна постоянная практика — нужно «насматривать глаз». И со временем количество перерастает в качество.
Спринты для рекламиста
Я большой фанат фасилитации и спринтов. Это структурный процесс придумывания идей, основанный на принципах работы мышления. Однажды я наткнулась на книжку «Спринт. Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней». Она написана в соавторстве с топ-менеджерами Google Ventures. Их методика заключается в том, что на решение определенной задачи выделяется строго ограниченное время. И в течение этого времени члены команды занимаются спонтанным брейнштормом.

Это происходит не так, как привыкли у нас в рекламных агентствах — что все сидят и разговаривают. Важно согласовать этот процесс с правилами работы мышления. Мозг так устроен, что он либо придумывает, либо критикует. У него нет промежуточного состояния. Если ты предложил идею, а ее тут же раскритиковали, не помогли ей развиться — мышление сковывается. Мозг не может эффективно работать в таких условиях.
Придумывать рекламу — это ремесло, примерно как собирать из деталей шкаф IKEA
Услышав идею, которая тебя чем-то смущает, ты не критикуешь, а добавляешь то, что сделает эту идею лучше. Есть такое выражение: «Да, и...». С его помощью ты предлагаешь усилить идею, если тебе что-то не нравится.

Это навык, который вырабатывается у рекламистов со временем. Поначалу многие из них начинают сразу говорить: «Нет, это дорого». Или: «Да ну, бред!». Но, чтобы работа была продуктивной, нужно вместо критики усилять идеи друг друга. Еще один плюс этого метода — идея принадлежит всем, каждый чувствует свою причастность, потому что привнес что-то свое.
Онлайн-брейнштормы и выбор идей
Свою команду на спринте я делю на мини-группы по два человека, и в этих мини-группах мы генерируем идеи. Для брейнштормов я применяю «принцип десятиминуток». В своей мини-группе нужно сгенерировать за 10 минут несколько идей и отобрать из них три, которые вы будете презентовать всей группе. Вы разговариваете на одну и ту же тему, посвященную предмету — как правило, видеоролику. Если работают, скажем, три группы по два человека, то за одну десятиминутку они придумают девять идей видеоролика. В течение одного спринта таких десятиминуток может быть, например, пять — в итоге получается 45 идей.

Потом все эти идеи вешаются на стену. В Miro это еще удобнее визуализировать и группировать, чем на офисной доске. В этом смысле онлайновые спринты, которые я провожу в Miro, даже удобнее офлайновых.
Мозг так устроен, что он либо придумывает, либо критикует
Как выбрать одну идею из 45? В первую очередь нужно проверить их на соответствие брифу. А дальше, как правило, происходит анонимное голосование всей группы. Из идей на доске каждый должен выбрать пять, которые понравились. Голосование может длиться несколько раундов. В итоге остается несколько идей с максимальным количеством голосов. Таким образом убирается элемент собственничества, получается некое собирательное мнение коллективного разума.

Как выбрать из финалистов победившую идею — это уже зависит от конкретного креативного директора. У каждого свой стиль. Возможно, он даже выберет ту идею, за которую не проголосовали, и тогда он берет на себя всю полноту ответственности.
Автор: Роман Судольский
read next Ресурс 1