Как увеличить приток клиентов на 62%.
Кейс Amnet Ukraine и Nova Poshta Global

Способы усилить медийную стратегию через data driven подход

05 апреля 2021

Александра Булыгина
директор Amnet Ukraine
Новая почта Глобал – это компания, которая предоставляет услуги доставки по всему миру. Клиентам доступны четыре типа услуг:
Доставка из международных магазинов, у которых нет прямой доставки в Украину (сервис NP Shopping)
Доставка заказов напрямую из конкретных интернет-магазинов (по типу AliExpress, iHerb), где можно выбрать Новую Почту в качестве перевозчика
Логистическое сопровождение бизнеса (экспорт и импорт по всему миру)
Отправка по всему миру
Проблема, с которой обратился клиент

Низкий уровень знаний о глобальном сервисе.

Задача
Необходимо было построить максимальное знание об услугах, которое конвертировалось бы в рост количества заявок.
Как мы ее решили
Над проектом работала экосистемная команда из 5 агентств — Dentsu Media, Amplifi Ukraine, Amnet Ukraine, iProspect Ukraine и Media Maker.

Мы сфокусировались на индивидуальности и нативности сообщений, а также простоте и доступности коммуникации для разных аудиторий.

Команда приняла решение выйти за рамки классической медийной стратегии и применить data подход. Создали лендинг, провели глубокую сегментацию аудиторию, выбрали медийные каналы, а затем добавили коммуникацию через инфлюенсеров, чтобы укрепить доверие.

Под каждую из услуг компании были разработаны разные креативы.
Целевая аудитория этих сервисов оказалась неоднородной, поэтому мы сегментировали ее на три крупные группы.
1
Первая – онлайн-шопперы
Их покупательские привычки достаточно разные: кто-то покупает только на AliExpress, кто-то на Rozetka, а кто-то раз в год делает покупки и при этом всегда в разных магазинах. Поэтому для сбора данных необходимо было досегментировать категорию. Кроме того, мы разделили онлайн-шопперов по дополнительным характеристикам: игры (gaming), путешественники (travelers), автолюбители (auto lovers). Это позволило под каждый сегмент создать уникальные креативы, соответствующие лайфстайлу и ценностям аудитории.
2
Вторая группа – люди, которые регулярно отправляют посылки за границу
Внутри нее сегмент малого бизнеса, связанный с торговлей на Amazon, Ebay и на других мировых маркетплейсах, а также клиенты, у которых есть родственники и друзья в других странах.
3
Третья группа – бизнес-сегмент
Данные об этой категории собирались несколькими способами по определенным обезличенным атрибутам с помощью партнеров и их алгоритмов. Например, с telecom по признаку того, какие у пользователей стояли приложения, какими сайтами они пользовались – мы привлекли все атрибуты, которые могут свидетельствовать о том, что эти люди занимаются бизнесом. С помощью банковских технологий мы получили возможность таргетировать рекламу на ФОП, которые потенциально могли генерировать высокую частоту покупки сервиса. Всего в Украине около 2 млн юридических лиц такого типа, из которых за время кампании было охвачено 20%.
После разделения потребителей на более крупные сегменты стало понятно, что лучше всего сработает data driven подход и разные типы коммуникации для разных групп.
Ход кампании

Кампания реализовывалась в три этапа:

1
Формирование знания о Новой Почте Глобал как о компании, которая предоставляет услуги доставки по всему миру. Здесь использовались баннеры, OLV-реклама, Telecom data, dentsu DMP, 3rd party DMP, 1st и 2nd party data (собственные данные клиента). На этом этапе очень важно было объединить данные от разных поставщиков, чтобы получить максимальный охват и не обрезать какие-то сегменты.
2
Коммуникация, основанная на доверии. На первом этапе 14 блогеров через посты и сторис в Instagram рассказывали о полезности для себя сервисом, на втором этапе в Youtube запустили 5 роликов с нативной интеграцией в видеоконтент блогеров. А также реализовали PR-проект с изданием Новое время. Главный фокус данного этапа – нативность и укрепление доверия аудитории.
3
Финальным аккордом в стратегии была система лидогенерации, нацеленная на получение заказов. Здесь использовались инструменты Paid Search и Social Networks.
Все три этапа стартовали одновременно, благодаря чему удалось разогреть аудиторию и всего за два месяца рекламной кампании получить нужные результаты.
В среднем по категориям прирост новых клиентов составил от 34% до 62%. Следующий вызов – не только сохранить этих клиентов, но и стимулировать частоту их покупок.
Читать дальше Ресурс 1