«Как вы будете менять страну к лучшему, если не сможете зарабатывать деньги?»
Главред «НВ» Виталий Сыч объясняет, как вывести печатное медиа в плюс, продавать контент из-под пейволла и зарабатывать 20% годового дохода на одном спецпроекте

21 мая 2021

Ирина Гоюк, Юлия Даниленко


Монетизация — болезненная тема для украинских медиа, особенно печатных. Пандемия covid-19 ударила по дистрибуции, подписке и рекламным бюджетам — многим изданиям пришлось обратиться к читателям с просьбой о поддержке. Кейс «НВ» на этом фоне выглядит почти фантастично: в марте 2020 главред Виталий Сыч сообщил, что издание запускает пейволл, и часть материалов будут доступны только по подписке.

Пейволл — привычная история для западных медиа. Читатели платят за доступ к материалам The New York Times, Washington Post, The Economist, Financial Times и многих других. В Украине на подобный формат решались немногие, боясь, что читатели не захотят платить за контент, и трафик обвалится. В «НВ» решили рискнуть.

На международной конференции Adsider Live / Business of Publishers Виталий Сыч рассказал, что помогло «НВ» успешно запустить пейволл, на чем еще зарабатывает издание, и почему печатному изданию не выжить без больших рекламных спецпроектов.

Adsider публикует текстовую версию интервью.
В Украине печатные медиа традиционно зависят от рекламодателей. Как с этим дела у «НВ»?

Когда я возглавлял журнал «Корреспондент», баланс был лучше — мы на 60% зависели от рекламы и на 40% — от продажи копий и подписок. Сейчас в Украине розница рухнула. Подписчиков у нас по-прежнему много, но они приносят уже не 40% дохода, а ближе к 10%. Поэтому мы зависим от рекламы.

Из-за войны, а потом и из-за ковида рекламы стало меньше, и монетизировать издание теперь сложнее. Тем не менее уже в позапрошлом году мы почти вышли в ноль. Журналу «НВ» шесть лет, и наши доходы постоянно росли — мы вышли в ноль в 2020-м и, если бы не пандемия, в 2021 году вышли бы в плюс.

Как у нас получилось этого добиться? Во-первых, мы постоянно придумывали новые способы монетизации. Начали делать качественные ивенты — публичные дискуссии, где среди спикеров были и Френсис Фукуяма, и Билл Тейлор, и Святослав Вакарчук, и Ярослав Грицак. Через нас прошли почти все премьер-министры. На эти ивенты мы продаем билеты и спонсорские пакеты для рекламодателей.
Во-вторых, мы зарабатываем на рекламных спецпроектах. К нам приходят компании Interpipe, Coca-Cola, ДТЭК, «Киевстар», «Перша приватна броварня». Они могут либо сразу купить мультиплатформенный проект, либо выбрать одно из направлений — журнал, радио или сайт. У нашего сайта огромный охват, но усредненное качество аудитории немного ниже, чем у журнала. Журнал читают президент, его офис, парламент, министерства и топ-менеджеры. Это всем известно, и потому рекламные спецпроекты приносят нам около половины доходов. Самый крупный наш спецпроект — «Мир в следующем году», который мы делаем совместно с британским The Economist. Он очень популярен среди рекламодателей, их в этом проекте около сотни. Недавно мы расширили сотрудничество с The Economist — теперь у нас три проекта с ними. Также делаем два проекта с The New York Times.
Третий источник дохода — это пейволл. Все материалы журнала на сайте закрываются пейволлом и тоже приносят деньги, просто падают они в карман сайта.

Если печатное издание хочет выжить в наши годы, ему нужны крупные рекламные спецпроекты. Например, проект с The Economist приносит нам до 20% годового дохода.
Какую часть дохода приносили вам офлайн-ивенты до пандемии? Есть ли планы перевести их в онлайн?

Около 20%, что, в принципе, неплохо. За год мы проводили в среднем до десяти ивентов. В основном это были серьезные разговоры на экономическую и политическую тематику. Но нам хотелось увеличить посещаемость: чем больше проданных билетов, тем больше денег, тем больше твоя аудитория, тем дороже спонсорский пакет, который ты можешь предложить. Но для этого нужно было немного изменить тематику: разговор о будущем украинской экономики не интересует широкую аудиторию. Мы не смогли это реализовать, потому что пришла «корона».

Онлайн-ивенты — это интересно, но там нет денег. Мы пока не понимаем, зачем их делать, исключая имиджевую составляющую. Но с имиджем у нас все хорошо, а с деньгами хуже. Поэтому пока не видим в онлайн-ивентах смысла.

Кто в редакции занимается спецпроектами и как отбираете рекламодателей? Есть те, с кем точно работать не будете?

Спецпроектами в редакции занимаются все, включая меня. Во-первых, есть рекламный отдел. Во-вторых, я сам очень часто встречаюсь с рекламодателями, хотя до 2014 года этого не делал — тогда деньги текли в спецпроекты почти без моего участия.

Теперь мне несложно встретиться с людьми, которые отвечают за рекламные бюджеты своей компании. Я это делаю очень часто и зачастую сам придумываю им идеи для спецпроектов. Если мне не хватает своих возможностей и идей, советуюсь с коллегами. Есть главред радио Алексей Тарасов, главред сайта Юлия Макгаффи, другие люди. Мы собираемся вместе, придумываем 3–5 идей, предлагаем. Как правило, один из вариантов рекламодателям подходит, и потом это уходит на рекламный отдел.

Раньше мне было не очень комфортно самому предлагать идеи спецпроектов и общаться с брендами — я все-таки журналист и главный редактор. Но теперь я вижу, что без моего вовлечения это бы работало намного хуже. Во-первых, рекламный отдел не знает, где граница допустимого, потому что это же интеграция в редакционный контент. А я знаю, что можно, а что нельзя делать, чтобы не навредить журналистским стандартам. Поэтому сразу могу предлагать какую-то идею, которая понравится рекламодателю и не помешает работе редакции.

Что касается рекламодателей, с которыми мы не работаем — да, такие есть. Это компании с не очень хорошей репутацией, партнерство с которыми принесет нам имиджевые потери. Понятно, что мы не работаем с российскими компаниями, хотя когда-то это была значительная доля дохода. Не работаем с бизнесменами с пророссийской позицией. Уклоняемся от сотрудничества с некоторыми токсичными олигархами.

При этом я хочу все равно сделать акцент: мы — коммерческое медиа, мы должны зарабатывать деньги, в хорошем смысле слова. Мы не должны реагировать на каждый крик в Facebook по поводу нас, мы должны сами устанавливать эти правила. Если мы считаем неправильным с этими людьми работать — мы не работаем. Но в целом у нас в стране нет ангелов. И мы работаем с теми, кто есть. Просто нужно правильно и честно маркировать рекламу. Читатель должен понимать, что это — редакционный контент, а это — реклама, здесь никаких компромиссов быть не может. Если это законная компания и она законно функционирует в Украине, мы, в принципе, можем с ними работать. За исключением тех, с кем работать некомфортно с точки зрения имиджевых соображений. Таких в Украине тоже много.
Журналу «НВ» шесть лет, и наши доходы постоянно росли — если бы не пандемия, в 2021 году мы вышли бы в плюс
Кто воплощает ваши спецпроекты — редакция или фрилансеры?

И так, и так. Я понял, что журналистский снобизм старого обряда уже не работает: когда есть интеллектуальная элита — журналисты, а есть машинное отделение, которое продает рекламу.

Можно, конечно, притворяться крутым журналистом, который не хочет вовлекаться в рекламные спецпроекты, но тогда у твоего медиа просто не будет денег. Поэтому лучше всего работает, когда вовлекаются редакторы, у которых есть идеи и которые понимают, где граница журналистской независимости и стандартов.

Кто реализовывает конкретный спецпроект — зависит от темы. Например, у нас был спецпроект с компанией «Перша приватна броварня», которая поддерживала сборную Украины по футболу. Мы собирали мнения известных украинцев — им, конечно, должен звонить человек, который непосредственно представляет «НВ». Если какой-то человек с улицы будет звонить владельцам компаний либо политикам и что-то обещать в «НВ» это будет странно. Но есть вещи, в которых не нужны наши журналисты, и тогда рекламный отдел обращается к подрядчикам-фрилансерам.

Были у вас спецпроекты на полгода и больше?

Да, есть партнеры с долгосрочным сотрудничеством. Philip Morris, «Нафтогаз», ДТЭК, «ГТС Украины», «Интерпайп» — эти компании заключают договоры на полгода и больше.

Недавно в Украине легализовали игорный бизнес. Это противоречивое решение, и не всем оно нравится Но у нас есть партнер — один из будущих крупнейших игроков в отрасли по казино и залам игровых автоматов. Это абсолютно белый бизнес с налогами и лицензиями. Мы делаем большой спецпроект для них — заключили контракт на год с возможностью продления до трех лет. Это то же самое, что делает в Англии Independent, Daily Telegraph и прочие.

Но сейчас долгосрочные контракты заключают реже, чем раньше. До 2014-го, до начала войны, годовые контракты были нормой. Теперь это исключение. Люди зачастую не понимают, как будет расти их бизнес, им не хватает стабильности, поэтому сложно планировать годовой или двухгодичный контракт. Но когда такие люди появляются, мы им, конечно, всегда рады.
Какие у вас критерии успешности спецпроекта?

Есть эффектные спецпроекты, которые мы реализовали впервые. Это хороший кейс, который можно показывать другим партнерам. Есть и простая градация — стоимость контракта. Потому что, в принципе, спецпроекты для этого и делаются — чтобы зарабатывать деньги, а партнер может доносить какие-то свои месседжи.

У нас были хорошие примеры взаимодействия с разными компаниями. Та же «Перша приватна броварня» с проектом в поддержку сборной Украины по футболу, большие проекты с «Киевстаром», автопроизводителями...

Если взять сферу лакшери, у нас был интересный проект с Aqua di Parma — это нишевый одеколон, который не продается в обычных магазинах. Их интересовала связь поколений. Фотографический проект, красивый, с историей. Я в нем снялся со своим сыном и убедил поучаствовать в нем некоторых известных людей, владельцев крупных компаний.

Но в целом, конечно, нужно расширять палитру спецпроектов. Всем нравятся инновации, что-то передовое и крутое, и над этим тоже нужно работать.

У нас есть особенность: мы не просто сайт или журнал — у нас и сайт большой, и журнал, и радио. Один и тот же спецпроект можно сделать сразу в трех форматах.

Но чтобы делать какие-то новые вещи, нужно развиваться и заимствовать идеи на более развитых рынках. Мы сейчас смотрим, что делает NY Times или другие ребята за границей, и просто пытаемся реализовать то же самое, если это возможно. Там намного более денежные рынки, и вложения там окупаются рекламными спецпроектами. У нас такое не всегда может окупиться. Но в целом это интересно, нужно смотреть, что делают Германия, США, Великобритания, Польша.

На какие иностранные медиа вы равняетесь в плане успешности?

Когда мы делали журнал, то смотрели на Time и Newsweek. Я даже ездил в Варшаву, там был Newsweek Polskа, и многие принципы работы перенес сюда.

Когда мы делали сайт, мы всегда смотрели на The NY Times, The Washington Post, Guardian, Daily Telegraph. Когда-то еще смотрели на россиян, у них были неплохие вещи до 2014 года. Но теперь там ничего не осталось, Путин и компания подмяли под себя все.

Смотрим на поляков в каких-то вещах. Есть Gazeta Wyborcza, издательский дом Agora. Они большие и крутые. У них есть чему поучиться. Идею пейволла мы позаимствовали у словаков. Понятно, что смотрели и на другие страны, на ту же Прибалтику, Польшу и так далее.

Зачем нам изобретать велосипед? Если Economist делает лендинг для продажи своих подписок вот таким образом, можно просто пойти посмотреть и не тратить месяц, чтобы сделать хуже. Можно просто заимствовать что-то, адаптировать.

У Gazeta Wyborcza очень много подписчиков, в отличие от нас. И они уже наверняка знают, как работать в продвижении пейволла. У них есть акции, можно посмотреть, как они их делают, и заимствовать идею. NY Times делает крутые технологичные спецпроекты.

На самом деле, когда вы вводите пейволл, у вас очень много вопросов возникает: какие материалы закрывать, какие нет; с какого абзаца закрывать; как организовывать пакеты, которые продаете, и так далее. И для того, чтобы все эти вещи понимать, можно просто пойти на NY Times, на Spiegel, получить какое-то представление, как делают они, и сделать так же. Есть, кстати, примеры того, как люди делают неправильно на Западе. Та же Times лондонская, самая старая известная газета, очень неудачно ввела пейволл, и теперь считается образцом того, как не стоит его делать вообще.
Новости закрывать пейволлом бессмысленно — о важных событиях и так все напишут. То же касается развлекательного контента
В чем была их ошибка?

Они сразу закрыли весь контент, полностью. И когда человек приходил к ним на сайт, он не мог сделать так называемый «семплинг» — не мог прочесть ни единого текста, понять, интересно ему это или нет. Траффик издания просто обрушился.

Грамотный пейволл должен позволять человеку попробовать контент сайта — либо увидеть несколько абзацев текста, либо получить определенное количество бесплатных статей в месяц. Так делают в США — сначала вы бесплатно читаете несколько текстов, потом вам предлагают подписку. Кстати, количество статей часто зависит от географии и типа устройства: скажем, американец с iPhone может получить две бесплатные статьи, а украинец с Android — больше. Но потом и первому, и второму придется оформлять подписку, чтобы читать дальше.

Вас подсаживают на контент, чтобы вам хотелось заплатить за доступ к нему. А Times просто закрыла все — вы еще не знаете, интересно вам или нет, а плату уже требуют. Это считается неудачным примером пейволла.

Вы сказали, что в плюс вышли сайт и журнал «НВ», а что насчет радио? Его вы не учитывали?

Не учитывал. Радио «НВ» мы приобрели значительно позже, поэтому оно еще не вышло в плюс. Разговорное радио — это сложный формат. На него вам нужно намного больше ресурсов, чем на музыкальное радио. Если у вас музыкальная радиостанция, вам достаточно 15–20 человек в команде. Для разговорной радиостанции — 60. Потому что у вас все время меняются гости и ведущие, вам нужны продюсеры эфиров, гостевые редакторы и много чего другого, нужна общая редакция, которая будет делать новости.

Для того, чтобы это окупить, нужен очень высокий рейтинг. Но мы сейчас пошли немного другим путем: мы понимаем, что все рекламные деньги идут в цифру, в онлайн. И вот как наш журнальный контент монетизируется отчасти в онлайне, так и радио теперь делает подкасты. Мы сделали первую площадку-агрегатор для подкастов в Украине, где мы выкладываем наши эфиры в виде подкастов, и привлекаем партнерские подкасты со стороны. И мы надеемся, что весь контент, который произведен на радио, сможет получить вторую жизнь в онлайне — и по просмотрам, и по деньгам. Сейчас мы как раз делаем новую студию, планируем закончить через несколько месяцев, это тоже поможет нам монетизироваться.
Когда мы запускали «Корреспондент», многие ставили его стартовой страницей. Сейчас на такое рассчитывать не стоит
Пейволл вы ввели одними из первых в Украине, и весьма успешно. Как вы решились на этот шаг и почему?

О существовании такого понятия, как пейволл, все знают давно. Практически все основные западные медиа работают с пейволлом — и в Германии, и в США. Все считали, что в Украине это не сработает и люди не будут платить за онлайн-контент.

Но мне повезло: у нас появился консультант, его зовут Томаш, он из Словакии, из Братиславы. Их ресурс называется Dziennik. Они, как и мы, когда-то со скандалом ушли от олигарха и сделали свое новое медиа. У них хорошая репутация, журналисты и прочее. Они ввели пейволл и имеют уже 40 000 подписчиков, хотя Словакия — маленькая страна. Томаш поработал с моими страхами и опасениями, и они развеялись.

Первый и основной страх был, что это никому не нужно и что в Украине никто не платит за контент — это оказалось неправдой. Второе: я опасался, что, если мы введем пейволл, рухнет трафик, и мы больше потеряем, чем заработаем — оказалось, тоже неправда. В-третьих, было опасение, что у нас нет достаточно интересного и оригинального контента, за который люди будут платить — оказалось, тоже неправда.
Мы ставили себе цель за первый год набрать 3 000 подписчиков. Но собрали 12 000
Томаш сказал: «Слушай, в каждой стране люди говорят, что у них не платят за контент в онлайне. Но потом во всех странах платят за контент в онлайне, и тот, кто вводит пейволл первым, зарабатывает больше всего». Мы проработали очень много нюансов, связанных с пейволлом. Понятно, что нужен софт. Нужно решить, какие пакеты, какой контент продавать и как.

И мы еще проконсультировались с коллегами из Delfi в Латвии, которые за год до нас ввели пейволл, у них тоже были какие-то наработки. Мы посмотрели на ту же Gazeta Wyborcza, у которой пейволл уже давно и успешно работает.

Ну не может так быть, что в Латвии работает, и в Польше, и в Словакии, а у нас вообще не работает! Поэтому есть смысл рискнуть. Главный риск — это падение трафика. Мы консультировались с сеошниками, не будет ли проблемы с Google, если мы введем эту всю историю.

А потом выяснилось: наоборот, Google индексирует эти сайты лучше и поднимает их в выдаче. Если есть люди, которые готовы платить за контент сайта — значит, это сайт с более высоким уровнем доверия.

За первый год мы ставили себе цель набрать 3 000 подписчиков. Но мы довольно быстро собрали 12 000 — больше, чем я ожидал. Поэтому украинцы платят за контент, и все окей, если все правильно сделать и организовать, в том числе технически.

Мы заимствовали софт у словаков, а для них его написали инженеры-программисты Google под условие, что они могут его бесплатно отдавать другим медиа. Это готовый пакет, но его нужно тоже допилить, интегрировать, это заняло у нас несколько месяцев.

Кто занимается развитием пейволла в издании?

В первую очередь — наш диджитал-директор Олег Лысенко и программисты из его департамента. Сначала мы работали с фрилансерами — вышло плохо, у нас слишком много программистских задач, чтобы не иметь программистов in house. Поэтому есть программисты, есть сеошники. Часть работает в штате, а часть — в качестве внешних консультантов.

В технических задачах я не разбираюсь, но в какие-то смысловые вещи вникал. Мы все вместе делали пакеты, ценообразования, названия пакетов, что именно закрывать, как закрывать в статьях и прочее.
В онлайне важен не только контент. Половина успеха — это техническая составляющая
Какой ваш главный месседж в контексте пейволла — поддержка независимой журналистики или покупка качественного продукта?

Безусловно, независимая журналистика — часть нашего месседжа, но независимой журналистикой себя называют почти все сайты Украины, даже откровенно зависимые. Поэтому ключевое здесь — продукт. Если у вас есть репутация, бренд и доверие, то люди готовы платить за ваш продукт. Если вы полуразвлекательный сайт, который просто ставит оголенные фото селебрити, то, скорее всего, вам тяжело будет продать свой продукт: кто как отдохнул на Мальдивах и когда впервые показал свою грудь, нагуглить несложно. А вот контент, которому доверяют и у которого есть какая-то добавленная стоимость — за это люди готовы платить. Мы же ведем анализ, видим, на что люди подписываются. И, в принципе, у нас есть четкое представление о том, за они готовы платить деньги.

С каких материалов чаще всего переходят на страницу подписки?

Люди больше всего покупают подписку с трех направлений: материалы журнала, материалы о бизнесе и мнения, авторские колонки. За это они готовы платить. Еще расследования, но их у нас не так много.

Новости закрывать пейволлом бессмысленно — о важных событиях и так все напишут. То же касается развлекательного контента или каких-то кулинарных моментов: не будешь же ты закрывать пейволлом рецепт салата оливье. Но если это интересная аналитика, авторское мнение либо это какая-то отраслевая статья в ритейле — это интересно всей отрасли, и за такие материалы заплатят. То же относится к большим журнальным материалам, где проделана большая работа и есть 7–8 источников. Я разговаривал с коллегами в Латвии и Польше, у них чуть-чуть другой контент пользуется спросом: локальные новости тоже покупают хорошо. Но у «НВ» нет локальных бюро. Мы проведем небольшой эксперимент на примере Киева и, если он пойдет хорошо, то, возможно, начнем работать и с этим.

Эксперимент с локальными новостями?

Пока мы делаем только Киев, но у поляков и латышей это заходит очень хорошо. Например, если вы живете в Гданьске, то вам интересен ресурс, на котором о вашем городе выходит не две новости в день, а сорок.

У польских коллег есть 20 региональных бюро — в Гданьске, Вроцлаве, Познани, Кракове и так далее. И если вы в Гданьске заходите на сайт общенационального медиа, то вам показывают локальные новости по вашему региону или городу плюс общенациональные.

Чтобы это реализовать здесь, нужно начать с Харькова, Днепра, Одессы, Львова. И понятно, если вы одесситка, то вам интереснее сайт, на котором 20 новостей об Одессе в день, а не две. Причем не только ДТП, а что-то значимое, инфраструктурные проекты и прочее.
У New York Times, Spiegel, The Economist хорошие цели и миссия, при этом они работают из-под пейволла
Вернемся к цифрам. В осеннем интервью Adsider Олег Лысенко говорил, что у вас 11 тысяч подписчиков, а сейчас вы назвали 12 тысяч. Почему рост замедлился?

Это естественный процесс, нас еще словаки предупреждали: то, что вы набираете в первый год, это то, на что вы работали предыдущие семь лет. Ваша репутация. А потом уже важны другие вещи: контент, маркетинг, акции и прочее. Мы это понимаем и будем над этим работать.

Вы говорили, что были бы рады, если бы другие игроки рынка, например «Украинская правда» или «Лига», тоже начали внедрять пейволл. Хотя «Украинская правда» говорит, что пейволл противоречит ее миссии. Отсюда вопрос: не думали ли вы о том, чтобы сделать общую подписку с другими крутыми медиа, сразу на несколько изданий?

У New York Times, Spiegel, The Economist хорошие цели и миссия, при этом они работают из-под пейволла. Я не вижу противоречия в том, чтобы делать качественный продукт и менять свою страну к лучшему. Просто как вы будете менять ее к лучшему, если вы не сможете зарабатывать деньги, не можете вкладывать в журналистику, в инновации и прочее?

Введение пейволла — процесс непростой, мы готовились к нему год. Много технических моментов, программирования, тестирования. Но если коллеги созреют и запустят у себя подписки, мы будем рады это обсудить.

Что вы делали в последний год, чтобы увеличить количество подписчиков?

Нашему пейволлу нет еще и года. Поэтому первое время мы наблюдали за происходящим, запустили несколько акций. Сейчас сделали новые пакеты, которые неплохо заходят у наших коллег в Польше и Словакии. Планируем новую большую акцию: как ни смешно, но существенное снижение цены — очень действенный инструмент.

SimilarWeb показывает у вашего сайта 30 миллионов посещений в месяц. Кто у вас занимается маркетингом и продвижением, какие каналы используете?

Мы ориентируемся не на SimilarWeb,а на Gemius, потому что за ним следят и наши рекламодатели. Там у нас порядка 6 миллионов уникальных хостов в месяц. Если пересчитать на посещения, возможно, это и будет 30 миллионов.

Планы и расходы на продвижение мы обсуждаем с диджитал-директором Олегом Лысенко. В онлайне важен не только контент. Наверное, половина успеха — это техническая составляющая. Поэтому очень важен поисковый трафик, SEO, SMM.

Когда много лет назад мы запускали «Корреспондент», многие ставили его стартовой страницей в своем браузере. Сейчас на такое рассчитывать не стоит, как и на директ-трафик в целом. Поэтому, чтобы привлечь аудиторию, нужно работать с Google, Facebook и другими соцсетями.

Мы в «НВ» на эти вещи тратим не так много денег — долгое время росли органически, и этот рост продолжается.
Читать дальше Ресурс 1