Рассказываем об эффективной оптимизации рекламных кампаний на примере кейса Coca-Cola и Havas Digital Kyiv

Успех любой медийной кампании на 80% зависит от точности попадания в целевую аудиторию и ее правильного охвата. Уже не осталось скептиков, которые говорят о широких социально-демографических таргетингах и игнорируют настройки programmatic-инструментария. Но так ли все просто? Как маркетинговые описания перевести на настройку в разных кабинетах programmatic? А если мы вообще имеем дело с новым продуктом и создаем совершенно новую категорию рынка?

При запуске хард-зельцера Topo Chico Coca-Cola вместе с Havas Digital Kyiv задействовала одновременно два подхода. Мы использовали искусственный интеллект для выявления ядра покупателей, а также одновременно тестировали несколько видов рекламных сообщений с помощью сегментированной целевой аудитории для выявления потребительского интереса и реакции.

На бумаге запуск нового продукта — понятная задача. Кажется, что достаточно грамотно проанализировать аудиторию, проверить гипотезы и провести несколько итераций, опираясь на полученные результаты. Но дьявол, как всегда, кроется в деталях. Например, рынки могут быть по-разному «подогреты» на старте.

Продукт

Запуск Topo Chico в Украине — один из тех случаев, когда в уравнении было больше неизвестных переменных, чем обычно. Это продукт из новой для рынка категории — «хард-зельцеров».

Хард-зельцер — алкогольная газировка на винной, спиртовой или солодовой основе с натуральными фруктовыми ароматизаторами. В них не более 5% алкоголя, мало сахара, а объем тары не превышает 350 мл.

Подобные напитки в новинку не только для Украины. В США первая массовая продукция такого класса начала набирать обороты только в 2016 году, когда хард-зельцеры стала продавать компания White Claw. С тех пор ежегодные продажи в сегменте растут на 300%. В 2021-м годовой объем реализации в Северной Америке должен вырасти до $2,5 млрд, а к 2023 году еще раз утроиться. 

Хард-зельцер на вкус как обычная минеральная вода с легким оттенком лимон-лайма, вишни-асаи или манго. При этом хард-зельцер имеет низкую калорийность — всего 29 ккал на 100 мл. Профиль аудитории такого напитка может оказаться достаточно неожиданным.

Поэтому перед запуском масштабной кампании в Coca-Cola решили сделать анализ потенциальной целевой аудитории нового напитка и протестировать различные креативные сообщения. Без такой подготовки при отсутствии исторических данных по потреблению в Украине существовал огромный риск неэффективного использования ресурсов.

Аудитория

В США хард-зельцеры покупают 53% мужчин и 47% женщин. А как же в Украине?

Основой исследования стала работа с технологией programmatic-закупки персонализированных показов интернет-рекламы через автоматизированные платформы. Она позволяет максимально персонифицировать сообщения. Но лучшую эффективность programmatic обеспечивает только тогда, когда бренд имеет четкий портрет аудитории. В случае Topo Chico такой портрет надлежало построить с нуля.

Согласно рекомендациям главного офиса Coca-Cola на основе опыта в США мы разбили первичную аудиторию на пять групп (таргетинг на возрастные группы 18—24 и 25—34):

  • Аудитория, предпочитающая слабоалкогольные напитки.
  • Аудитория, предпочитающая фруктовое пиво.
  • Аудитория, предпочитающая сидр.
  • Аудитория, предпочитающая вкусовую водку.
  • Аудитория, которая предпочитает светлое пиво.

А потом из них отобрали три, которые показали наибольший отклик.

Оказалось, что лучше всего работает возрастной таргетинг, также больший интерес проявили потребители слабоалкогольных напитков и ценители фруктового пива.

Эти данные уже достаточно полезны, но они — лишь первый шаг, чтобы по-настоящему хорошо понять, за каких покупателей и какими методами Topo Chico придется бороться в ритейле.

Углубить понимание аудитории помогают персонализированные креативы и сравнение того, как покупатели из разных сегментов и географий реагируют на них. В центре объявлений всегда оставался продукт, но акценты мы меняли — подсвечивали одни свойства продукта (алкогольную составляющую) или другие (вкус, низкое содержание сахара и т.д.). Это был наш второй шаг.

Особенность технологии programmatic в том, что она хорошо показывает интерес к рекламе и при грамотной настройке можно достичь результатов значительно выше запланированных. Но заинтересованность в объявлении — еще не готовность купить продукт. Поэтому мы провели эксперимент.

Реклама через ИИ

Параллельно с рекламной кампанией мы запустили опрос аудитории на базе технологии LoopMe Audience Intelligence. Его показом управляет искусственный интеллект, который в процессе кампании не только определял максимально заинтересованные группы потребителей, но и узнавал у них о намерении купить продукт в течение всей тестовой кампании.

О чем же мы узнали благодаря искусственному интеллекту?

В Украине продукту придется бороться не столько с хард-зельцерами (единственный прямой конкурент в этой категории — у Obolon), сколько со смежными категориями. Это фруктовое пиво, сидры и так далее. Но детальность результатов нас ошеломила: LoopMe Audience Intelligence позволил определить, к каким именно брендам у людей из этих категорий самая большая лояльность, а какие они готовы заменить. Эти данные мы получили сразу в формате аудиторий, готовых к ретаргетингу и созданию look-alike копий. При этом мы уже имели представление, какие именно сообщения лучше будут работать на различные сегменты этих аудиторий.

Эта информация имела прямое практическое применение как в диджитале, так и в трейде — существенно сужала будущий таргетинг и подсказывала, как выбрать лучшее место для продукта на полке супермаркета.

Финальным этапом кампании стали видеоразмещения в Facebook и YouTube. Они позволили повысить узнаваемость продукта, а также подробнее рассказали об аудитории и ее медийных привычках.

Например, представители поколения Z и миллениалы лучше реагируют на вертикальные форматы видео, адаптированные к показу в Stories. Традиционная реклама в ленте новостей для них менее эффективна. Реклама в YouTube дала другой инсайт: поколение Z смотрит больше рекламы, но миллениалы лучше с ней взаимодействуют.

Любому бренду, который ищет свою аудиторию, следует принять к сведению эти выводы. Тестируйте различные форматы, делайте акцент на короткие сообщения и помните, что нужно обязательно адаптировать свой креатив для медийного потребления именно вашей аудитории.

Выход для нишевых брендов

Не каждый продукт может похвастать успехом во всех социальных группах и демографиях. Однако если бренд или целая категория товаров пока остается нишевой и быстрорастущей даже на развитых рынках, задача маркетолога усложняется.

Главное оружие современного специалиста в таких ситуациях — технология programmatic. Это лучший способ направлять персонализированную рекламу на широкую аудиторию, не теряя времени и эффективности. Но чтобы правильно настроить эти показы и грамотно распорядиться почти безграничными возможностями, нужны углубленные настройки. Алгоритмы искусственного интеллекта и эксклюзивные технологии здесь будут очень уместны. Они позволяют четко разделить, где наблюдается просто хорошая реакция на рекламу, а где удалось поймать аудиторию, которая действительно готова тратить деньги или менять предпочтения.

В современном мире осталось мало «голубых океанов» — ниш, где товары и услуги свободно набирают аудиторию в условиях малой или нулевой конкуренции. Скорее всего, работать придется в условиях «красного океана», то есть жесткого соперничества за внимание, время и кошельки. Значит, потребуется и максимальная эффективность. И если объединить programmatic с ИИ, достичь этого намного легче.