Как идентифицировать пользователей в мире без 3rd-party cookies? Гайд от Admixer

28 мая 2021

Ситуация на рынке диджитал-рекламы и альтернативные способы идентификации и трекинга 

В начале 2020 года Google объявил, что с 2022-го веб-браузер Chrome откажется от 3rd-party cookies. Это означает большие перемены для всего рекламного рынка — ограничение способов идентификации пользователей и возможностей взаимодействия компаний с их аудиторией и потребителями. Ограничения затронут все каналы рекламы: веб-браузеры, мобильные приложения, Connected TV и др. 

Украинская adtech-компания Admixer выпустила гайд «‎Таргетинг в эпоху приватности: Как определять пользователей в 2021 году», который поможет рекламодателям разобраться в ситуации и подобрать альтернативные способы таргетинга, чтобы сохранить эффективность рекламы. 

Adsider подготовил краткое изложение ключевых пунктов из гайда Admixer. 

Способы идентификации пользователей зависят от устройства, которое человек использует для выхода в интернет. 

Для веб-браузеров сегодня существуют два основных способа идентификации — 3rd-party и 1st-party cookies. 

3rd-party cookies

3rd-party cookies до недавнего времени были основным идентификатором пользователя в сети. Их устанавливает сторонняя платформа или провайдер технологий. Когда пользователь заходит на сайт, сookies сохраняются на его устройстве.

Firefox и Safari уже отказались от 3rd-party cookies, а Google Chrome (64% мирового рынка браузеров и 69% украинского) и браузеры на движке Chromium последуют их примеру в 2022 году. После этого определять пользователей с помощью 3rd-party cookies будет невозможно.

1st-party cookies

К 1st-party cookies относятся данные регистрации и паттерны поведения пользователей на сайтах, которые собирают паблишеры. При регистрации пользователи оставляют контактные данные и дают открытое согласие на их использование, в т. ч. в рекламных целях.

На мобильных устройствах в основном используются IDFA и Android Ad ID. Они позволяют определять конкретное устройство, а не пользователя.

CTV устройства не имеют единого идентификатора. Некоторые CTV устройства (Roku) и медиакомпании (Netflix) используют свои собственные User ID для определения пользователей. При этом многие из них «синтетические», так как не имеют постоянной связи с пользователем или устройством.

В сфере DOOH настроить идентификаторы крайне сложно — ведь рекламу показывают всем прохожим. Для примерного определения аудитории рекламодатели могут ориентироваться лишь на косвенные показатели: проходимость локации, район (бизнес-центр, спальный район), время суток, день недели и т. д.

В экосистеме подкастов пользовательские идентификаторы остаются у компании дистрибьютора контента (Spotify, Apple) и не передаются третьим лицам.

Альтернативы 3rd-party cookies 

1st-party cookies 

Устанавливаются на стороне клиента, когда пользователь переходит на сайт из рекламных кампаний, соцсетей и других каналов. Safari стирает такие данные через 24 часа или 7 дней.

ID на основе данных логина

Постоянный идентификатор в виде зашифрованного имейла или номера телефона, который пользователь оставляет при регистрации. Хранится на сервере не менее 30 дней.

Когорты 

3 марта 2021 года Google заявил, что после отключения 3rd-party cookies продукты компании не будут использовать сторонние идентификаторы. Вместо этого Google сосредоточится на когортном анализе для таргетинга рекламы.

Самое проработанное на сегодня решение Google в этой области — FLoC (Federated Learning of Cohorts). Алгоритм FLoC отслеживает, какие сайты посещают пользователи, и объединяет их в когорты по интересам, на которые можно будет таргетировать рекламу.

Решение FLoC еще находится в разработке, поэтому о его эффективности говорить рано. Google отложил тестирование FLoC в странах Европы, так как пока не понятно, соответствует ли решение GDPR

Контекстный таргетинг 

В отсутствие 3rd-party cookies возможно возрождение контекстного таргетинга, что будет одним из немногих способов покупки аудитории по интересам.

Универсальный ID 

Универсальный ID — это технологическое решение, которое позволяет идентифицировать пользователей с помощью 1st-party идентификаторов сайта (1st-сookies и зашифрованного email или номера телефона, которые получены во время регистрации).

После отключения 3rd-party cookies для паблишеров это будет одна из немногих возможностей предотвратить перетекание рекламных бюджетов на крупные технологические площадки с собственными системами авторизации.

Граф идентификации (Identity Graph)

Этот инструмент позволяет рекламодателям создать полный портрет потребителя, объединяя разрозненные данные из офлайн (например, программ лояльности) и онлайн-каналов (например, CRM, CDP, e-commerce платформ).

Identity Graph может также включать поведенческие характеристики пользователей, включая данные прошлых заказов и поведения на сайте (подписка, брошенная корзина и другое).

Admixer ID

Admixer разработал альтернативное решение, с которым паблишеры сохранят доходы от рекламы после отмены 3rd-party cookies, а рекламодатели — возможности таргетинга и атрибуции. В его основе — универсальный идентификатор Admixer ID.

Admixer ID позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах без 3rd-party cookies. Данные пользователей в Admixer ID получены с их согласия и надежно зашифрованы.

SKAd

В качестве альтернативы ID-трекингу Apple предлагает решение SKAdNetwork, которое позволяет рекламодателям получать данные о конверсиях в когортах пользователей. Это API, которое помогает рекламной сети понять, что привело к установке приложения: рекламная кампания или другое событие.

Полный гайд от Admixer можно скачать на сайте

 

Вам могут понравится