И чем регулярные зрители отличаются от нерегулярных 

В последние пять лет мы видим устойчивую тенденцию к снижению охвата телевидения в Украине. На сегодня активный доступ к телевидению есть у 89% украинских домохозяйств. Казалось бы, это очень немало, но охват ежегодно падает на 1—2 процентных пункта. 

Чтобы мы могли разобраться, кто в Украине продолжает смотреть ТВ, а какая аудитория уходит в онлайн, компания Nielsen провела для нас исследование на базе ТВ-панели в Украине по данным ИТК (Индустриального телевизионного комитета). В 2019 году эта панель включала 4,5 тысячи домохозяйств. 

Жизнь без телевизора

Аудитория этой ТВ-панели — украинцы старше четырех лет. Среди них: 

  • 87,7% активных зрителей, 
  • 0,4% людей, у которых есть телевизор, но они его не смотрят, 
  • 11,9% людей,  у которых нет телевизора. 

Почему почти 12% украинцев не имеют дома ТВ? Самое распространенное объяснение респондентов — они не видят в нем потребности. Четверть этой группы используют интернет вместо ТВ, 12% говорят, что не имеют возможности платить или покупать телевидение, а еще 8% просто не нравится смотреть телевизор. 

Паузы все больше

Кроме снижения охватов, наблюдается устойчивое снижение частоты просмотра ТВ. Пять лет назад среднее время просмотра ТВ составляло 4 часа 9 минут. С каждым годом мы теряем аудиторию, которая перетекает в другие медиа — по состоянию на 2019 год среднее время просмотра сократилось до 3 часов 45 минут.  

Снижение идет во всех возрастных категориях, кроме аудитории 65+, у которой за последние пять лет средняя длительность просмотра ТВ увеличилась с 5 часов 16 минут до 5 часов 27 минут. Остальные возрастные группы стали смотреть ТВ в среднем на 40 минут меньше. 

Особенно сильно падение времени просмотра заметно у детей и молодой аудитории. Одна из очевидных причин — перетекание аудитории в интернет. По данным Nielsen, почти 60% домохозяйств в Украине имеют доступ в интернет и являются его регулярными пользователями. 

Вторая распространенная причина — уход в мобильные гаджеты. 

Кто остался у экрана

Теперь посмотрим на структуру просмотра ТВ в Украине. Больше половины, 52% зрителей — это регулярные зрители, которые смотрят телевизор от одного до пяти часов в день. Их среднее время просмотра — 3 часа 13 минут. 

Дальше идут две крайности — heavy viewers, или активные зрители, которые смотрят ТВ больше пяти часов в день, их примерно четверть. В среднем активные зрители смотрят телевизор 7 часов 47 минут в день. Еще четверть — это нерегулярные зрители, которые проводят у экрана около сорока минут в день. 

Если посмотреть на структуру смотрения ТВ в Украине, то нерегулярных зрителей четверть, но в то же время этот сегмент дает всего 4% смотрения ТВ по Украине в целом. Регулярные же зрители генерируют 52%. 

Теперь посмотрим на структуру аудитории по возрасту. Здесь очевидна тенденция, что большинство регулярных зрителей — это люди старшего возраста. Аудитория 65+ имеет наибольшую долю регулярных зрителей. 

Теперь посмотрим на профиль аудитории. 

Среди нерегулярных зрителей больше мужчин, средний возраст — 14—34 лет. Это в основном жители крупных городов (500 000+ жителей). 80% этой аудитории имеют доступ к интернету. 

Источник: Nielsen

Среди регулярных зрителей больше женщин, возраст от 55 лет. Зависимости по размеру населенного пункта нет. Большая часть этой аудитории — пенсионеры, и только 47% из них имеют доступ к интернету. 

Источник: Nielsen

Выводы:

— охват традиционного телевидения продолжит снижаться;

— чем младше аудитория, тем меньше она смотрит ТВ; 

— при выборе рекламы на ТВ соотнесите ЦА своего товара со структурой ТВ-зрителей в Украине; 

— ТВ-рекламодателям стоит задуматься о связи с аудиторией через диджитал-каналы, OTT или CTV. 

Полностью вебинар Андрея Радевича можно прослушать на сайте Admixer Academy