Из-за конфликта между США и Китаем маркетологи вновь заговорили о проблеме walled gardens

В последние месяцы у маркетинг-индустрии было достаточно проблем с монетизацией и продвижением контента, но ведь они существовали еще до кризиса и пандемии, пишет Digiday. Одной из хронических стала дуополия и ее нездоровые отношения с рынком рекламы. В начале августа эта проблема вновь всплыла из-за потенциального запрета TikTok в США.

Пытаясь освоить новые площадки для рекламы без оглядки на Facebook и Google, западные маркетологи видели в TikTok неплохие перспективы. Во время июльского бойкота Facebook многие бренд-менеджеры переключились на TikTok, который как раз к тому времени запустил собственную рекламную платформу по всему миру (какие конкретно бюджеты были перенаправлены на TikTok в июне, пока неизвестно). 

Так, понадеялся на TikTok американский бренд Hero Cosmetics, который до пандемии пользовался лишь платформами гигантов.

«С точки зрения роста мы всегда полагались на Google и Facebook, — рассказала соучредительница и СЕО Hero Cosmetics Жу Рю. — Недавно мы начали использовать TikTok для рекламы и подумали, что не зря вложились в этот канал. Казалось, TikTok станет нашей третьей платформой, и это было бы здорово, потому что мы бы тогда не ограничивались только Facebook и Google. Теперь все под вопросом».

TikTok — не панацея для маркетологов, но для многих брендов это новый канал с более выгодными ценами CPM и привлекательной аудиторией, особенно для брендов e-commerce. На фоне бойкота Facebook компании начали понемногу тратить бюджеты на TikTok и уже увидели первые результаты. Поняв, что скоро придется спрыгнуть, маркетологи занервничали.

«Такое ощущение, что нам сначала дали шанс, а теперь его просто могут отнять», — считает Саванна Санчес, медиабайер и основательница соцсети The Social Savannah. 

С началом пандемии многие нишевые бренды, покупавшие рекламу у Facebook, оказались в ловушке. Последний квартал года может оказаться для малого бизнеса как никогда трудным, ведь бюджеты на продвижение уменьшаются, а из-за Black Friday и других сезонных распродаж стоимость CPM растет.

CPM — не единственная причина, по которой бренды вынуждены искать другие площадки для продвижения. По мнению медиабайеров, молодая аудитория, особенно представители поколения Z, все меньше будет посещать Facebook в ближайшие годы. TikTok стал отличной площадкой для привлечения этой категории потребителей.

В случае запрета TikTok бюджеты, скорее всего, поплывут обратно в Facebook и Google, но риск потерять растущую Z-аудиторию тоже велик. У TikTok по-прежнему около 800 миллионов активных пользователей по всему миру, поэтому масштабы аудитории играют большую роль.

Работая с инфлюенсерами, которые все еще отдают предпочтение TikTok и не имеют аккаунтов в конкурирующих приложениях, таких как Triller или Instagram, бренды смогли нарастить юную аудиторию. Кроме того, контент, созданный блогерами с помощью инструментов TikTok, в целом имеет лучшие показатели взаимодействия, чем созданная профессионалами через рекламный кабинет.

Как бы ни закончилась история с китайским приложением, маркетологи больше не хотят зависеть от дуополии.

«Чем сильнее назревает эта рекламная угроза, тем больше у рекламодателей рычагов воздействия на Google или Facebook, — говорит Рю. — Это не здорово — быть слишком “благодарными” или зависимыми от интернет-гигантов».

Поделиться: