Какими будут маркетинговые бюджеты 2021: исследование Admixer и IAB Ukraine
Украинские бренды и агентства верят, что в следующем году смогут больше и заработать, и потратить
Adtech-компания Admixer и IAB Ukraine выпустили исследование «Прогноз маркетинговых бюджетов в Украине на 2021 год». Оно составлено по результатам опроса 39 брендов и 51 рекламного агентства. Компании рассказали о том, как планируют распределять свои бюджеты в следующем году, а также о стратегиях роста, рисках, зарплатах сотрудников и многом другом. Adsider выбрал из исследования самое интересное.
Кто участвовал в исследовании
Из 39 брендов, которые участвовали в опросе, 23% приходится на IT-сектор, 15% – на e-commerce, по 8% – на офлайн ритейл, медицину, фармацевтику и производство одежды. Среди 51 рекламного агентства 28% отвечают за медиабаинг FMCG-брендов, 14% – за медицинские и фармацевтические компании, 12% – за e-commerce, 10% – за IT-сектор и 8% – за медиандустрию.
Пандемия vs маркетинг
Пандемия COVID-19 заставила многие бренды приостановить или существенно сократить свои маркетинговые активности. Последствия кризиса, скорее всего, бизнес будет ощущать и в следующем году. По мнению 84,4% респондентов, маркетинговые бюджеты будут напрямую зависеть от того, как будет развиваться эпидемиологическая ситуация.
Бюджеты будут расти?
Несмотря на кризис, 62,8% агентств и 61,6% брендов считают, что маркетинговые бюджеты вырастут по сравнению с 2020 годом.
Маркетинг-директор в АВ InBev Efes Ukraine Анна Руденко предполагает, что увеличивать инвестиции в маркетинг будут компании, которые сейчас наращивают свою долю рынка или планируют выходить на новые в следующем году: «В то же время, от большинства рекламодателей я бы ожидала инвестиции на уровне текущего года или даже ниже в связи с падением экономики и негативным прогнозом на следующий год».

При этом 21,6% агентств и 25,6% брендов не предвидят значительных изменений. Сокращение бюджетов прогнозируют лишь 15,7% агентств и 12,8% брендов.
82,1% бренд-маркетологов и 72,5% агентств оптимистично смотрят в будущее и надеются на то, что 2021 будет более благоприятным для бизнеса в плане роста. 10,3% брендов и 7,9% агентств видят картину иначе и считают, что их бизнес не будет расти, а 7,7% респондентов со стороны брендов не готовы дать однозначный ответ. Агентства оказались еще менее уверены в будущем – 19,6% опрошенных затруднились ответить на вопрос про рост бизнеса.
О стратегии роста и рисках
Пандемия вынудила 70% компаний сокращать операционные бюджеты, а трети бизнесов пришлось урезать и рекламные. Чтобы справиться с последствиями кризиса, брендам необходимо разработать план действий.
Графики показывают, что компании аккуратно подходят к стратегическому планированию на следующий год: 72% опрошенных брендов сосредоточатся на текущих рынках, и только 18% намерены выходить на новые.

Большинство компаний не готовы к резким маневрам: 56,4% респондентов не планируют много тратить на эксперименты, 39% согласны на ограниченный риск и только 5% открыты для экспериментов и не боятся рисков.
О самых важных аспектах маркетинга в 2021
59% бренд-маркетологов считают наиболее приоритетным с точки зрения маркетинга создание креативов и контента, 54% опрошенных ставят на лидогенерацию, а 51% разделились между персонализацией/тестированием гипотез и мультиканальным маркетингом.

63% агентств уверены, что самым важным для маркетологов будет стратегическое планирование. 57% думают, что это креатив и контент, а 49% отдали голос за персонализацию и тестирование гипотез. В самом низу списка оказались дизайн и разработка.

«Стратегии лидогенерации и взаимодействия с пользователями на 2021 год уже не будут прежними. Я считаю, что бренды будут больше инвестировать в отношения с клиентами, лояльность и удержание. Им необходима стабильная база пользователей и предсказуемый поток доходов. Персонализация общения с пользователями и интегрированные приложения будут первоочередными задачами для брендов, которые хотят улучшить пользовательский опыт», – отмечает Head of Digital Marketing в NetHuntCRM Ольга Петрик.
О доле рынка и узнаваемости бренда
Из-за кризиса многие рекламодатели прибегали к радикальным мерам – останавливали рекламу и сокращали маркетинговый бюджет. Исследования показали, что такие тактики отрицательно влияют на узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе. 60% брендов сообщили о падении как минимум одного показателя взаимодействия с аудиторией после отключения рекламы: через шесть месяцев бренд терял до 13% пользователей, а имидж бренда проседал на 6%.
В то же время компании, которые сделали ставку на активную рекламу в период кризиса, получили конкурентное преимущество перед теми, кто от неё отказался.

69% опрошенных брендов уверены, что главной метрикой ценности бренда в 2021 будет узнаваемость, 46% выделяют долю рынка.
Что касается агентств, то их приоритеты разделились: 65% опрошенных считают, что ключевым показателем будет доля на рынке, 42% поставили на инфополе и 39% – на узнаваемость.
Все будет инхаус
В условиях кризиса 88% брендов собираются перенести часть маркетинговых функций из агентств в свои внутренние команды. К таким активностям относятся SMM (63%), создание креатива и контента (по 63%) и PR (56%).

С агенствами не всё так однозначно: 59% опрошенных уверены, что бренды продолжат работать с ними по всем направлениям, а 41% респондентов склоняются к тому, что часть маркетинговых активностей уйдет брендам.

Однако и бренды, и агентства единодушны в том, что SMM и PR (31%), а также создание креативов (22%) перейдут в in-house.
Что по зарплатам?
В 2020 году затраты на рекламу и зарплаты значительно снизились. Тем не менее, европейские бренды планируют направлять 32% маркетинговых бюджетов на зарплаты сотрудников и 29% – на закупку медийной рекламы. Результат исследования оказался неожиданным, так как изначально ожидалось, что на фоне бума e-commerce и глобальной диджитализации бренды отдадут предпочтение маркетинговым технологиям.

Бренды также спросили о том, как они будут распределять бюджеты на агентские услуги. 53,1% опрошенных не планируют менять бюджеты, 25,6% собираются выделять на них чуть больше денег, а 33,1%, наоборот, сократят. Но только 15,4% брендов серьезно урежут агентские бюджеты.

У агентств другой взгляд на ситуацию. 37% из них верят, что бренды будут выделять более щедрые бюджеты, 43% считают, что бюджеты не изменятся, 19,1% готовятся к сокращению.
Диджитал растет, ивенты падают
В следующем году бренды потратят на цифровую рекламу 42% маркетингового бюджета. Реклама на TV получит 18% бюджетных средств, SEO – 17%, SMМ и мобильный маркетинг – по 15%.
Партнер и директор по цифровым технологиям в NCG, СЕО в DIEVO Agency Иван Кучеренко считает, что динамика развития диджитал-рынка вселяет надежду: «Наш рекламно-коммуникационный холдинг NCG, в который входит агентство DIEVO, увеличил объем digital-рекламы в 1,5 раза по сравнению с 2019 годом. В этом году многие бизнесы пострадали от кризиса, отдельные клиенты заморозили бюджеты, однако к IV кварталу рынок однозначно оживился, и есть ряд предпосылок для перехода этого тренда в 2021 год, который в отношении digital-рекламы точно покажет существенный рост по сравнению с этим сложным для прогнозирования годом».

По данным опросов, диджитал-реклама станет самым популярным платным каналом маркетинга. Большинство брендов планируют увеличить бюджеты на цифровую рекламу (79%) и SEO (55%). 79% агентств также собираются расширить бюджет на цифровую рекламу, а 53% – на мобильный маркетинг.

А вот ивент-маркетинг ожидают сокращения как со стороны брендов (29%), так и со стороны агентств (54%). CMO в ABM Cloud Татьяна Ринк считает, что ивент-маркетинг значительно трансформируется: «Многие офлайн-мероприятия уже сейчас отменились либо переносятся минимум на год. Онлайн-мероприятий стало слишком много, а потребитель устал от бесконечных приглашений на экспертные вебинары. Если в начале пандемии их потребляли с удовольствием, сейчас наступило пресыщение. Потребители будут сильно выбирать, во что они готовы инвестировать в первую очередь свое время. Поэтому в 2021 году брендам придется как следует подумать о том, как снова использовать ивент-маркетинг эффективно».
Что будет с медийной рекламой
По мнению брендов, закупки медийной рекламы продолжат увеличиваться. Исключением станут реклама на TV (-8%), наружная традиционная реклама (-5%) и аудиореклама (-2%).

Агентства ожидают рост видео- (+24%) и контекстной рекламы (+21) и собираются урезать бюджеты на традиционную наружную рекламу (-12%) и рекламу на телевидение (-6%).
О мобильных кампаниях, программатик-закупках и таргетинге
71% брендов и 68% агентств планируют увеличить таргетинг на мобильные устройства в 2021 году. 64% брендов и 72% агентств будут чаще использовать таргетинг по интересам.

45% брендов и 65% агентств ожидают, что будут осуществлять больше программатик-закупок рекламы.
Большинство опрошенных компаний уверены, что влияние коронакризиса на бизнес будет продолжительным. При этом более 75% респондентов не видят препятствий для роста бизнеса в 2021 году. По мнению многих опрошенных, увеличатся и маркетинговые бюджеты.

Цифровая реклама продолжит доминировать среди платных каналов маркетинга, а программатик медиабаинг будет удерживать свои позиции в противовес прямым закупкам у паблишеров.
read next Ресурс 1