Хайпожоры: Как TikTok стал площадкой для взлета
Елена Павлиди 8 мая 2020
Американские подростки, о которых пишут мировые издания. Индийский разнорабочий, известный на всю страну неуклюжими танцами. Обычный парень из белорусской деревни, который заработал на своей внешности больше полмиллиона долларов. Видео-приложение, сделавшее этих людей популярными, стало самым скачиваемым в мире: одна из причин тому — попытки блогеров заработать на своей истории.
Дом хайпа
Огромный задний двор с бассейном и пальмами, дворцовые интерьеры и дорогое съемочное оборудование — в Лос-Анджелесе группа подростков воплотила мечту. Дни напролет в арендованном особняке популярные тиктокеры снимают видео. За полгода о резидентах Hype House написали Forbes, Dazed и The New York Times.

«Дом хайпа» — очередная американская коллаборация креативщиков, где молодые блогеры вместе создают контент для соцсетей.
«Резиденты должны быть юными, энергичными и немного странными. Если у вас все три галочки, вы бог TikTok»
В ноябре 2019 года 17-летний Чейз Хадсон и 21-летний Томас Петру сняли огромный голливудский особняк и за несколько месяцев превратили его в фабрику контента — сегодня за блогерами в TikTok следят более 14 миллионов человек.
@thehypehouse

@nourkhodr new song is ????

♬ ACE - Nour Khodr
Коллабы в Лос-Анджелесе — не новость. Команда Hype House часто меняется, над контентом постоянно работают два десятка блогеров. Резиденты должны быть юными, энергичными и немного странными. Если у вас все три галочки, вы бог TikTok, говорит Алекс.

Резиденция открыта 24/7: здесь снимают около сотни роликов в день. Живут в особняке всего четверо блогеров, остальные приходят сюда по делу. «Если хотите потусить, в Лос-Анджелесе каждый уик-энд зажигают в сотне домов. Мы не хотим быть такими. Этот дом достоин большего», — считает Петру.

В отличие от других коллабораций «Дом хайпа» пока не приносит дохода.
«Мне писали, что я танцую, как краб»
На другом континенте живет мечтой 19-летний Исраил Ансари. В Мумбаи он местная знаменитость: люди останавливают Исраила на улице, чтобы сделать селфи со звездой TikTok. Еще два года назад у индийского разнорабочего не было даже смартфона.

Исраил — блогер из деревушки штата Уттар-Прадеш, одного из самых бедных регионов Индии. У него больше двух миллионов подписчиков в TikTok, есть свой YouTube-канал, инстаграм, а еще одиннадцать братьев и сестер.
У родителей Ансари не было денег на обучение сына, поэтому в десять лет Исраил бросил школу и начал подрабатывать в магазине, иногда занимаясь покраской и облицовкой домов. Он никогда бы не стал популярным тиктокером, если бы не случай. В 2017 году Исраил попал на свадьбу, где друг показал ему новинку — тогда она еще не называлась TikTok.

Вскоре Исраил выпросил у брата смартфон, но успех к блогеру пришел не сразу.

Однажды, в мае 2018-го, Исраил гулял по рисовым полям, слушая хиты Болливуда на смартфоне, и неожиданно для себя затанцевал. Он попросил проходящего мимо мальчишку запечатлеть свой танец на камеру и опубликовал ролик в приложении. Видео с глупо танцующим Ансари набрало 36 тысяч лайков.

«Они подшучивали над моими желтыми штанами. Мне писали, что я танцую, как краб», — Ансари было все равно. С каждым новым роликом подписчиков, как и хейтеров, становилось все больше.
@israilansariofficial

@tiktok_india @tiktok official israilinstagram guys follow me ! in bangalore .tomorrow @ Orion mall Bangalore. oh my god .unique 18:14 time baj raha

♬ DUPATTA TERA NAU RANG DA - PARTNER
История Исраила Ансари — одна из многих, и у нее нет трагичного финала. Рекомендательная сеть TikTok легко подхватит и выведет в топ задорное аматорское видео, но не каждый станет звездой приложения. Часто неоправдавшиеся надежды приводят к депрессии.

В 2018 году на юге Индии 24-летний парень прыгнул под поезд. Его буллили из-за ролика, в котором он снялся в женской одежде.

Подобные инциденты вызывают массовые споры: пропагандирует ли TikTok издевательства, ненавистнические высказывания и жестокое обращение с детьми. Американские политики неоднократно призывали запретить приложение на территории США. Об этом позже.
TikTok Death Tracker существует. Анонимные авторы, предположительно из Пакистана, где сайт был зарегистрирован, постоянно обновляют список инцидентов и травм, полученных при создании контента в TikTok.

На момент публикации счетчик показывает 52 смерти и 27 случаев травмирования со ссылками на источники. В их числе — история пакистанского мальчика, который попытался сжечь себя, когда отец запретил ему снимать ролики для TikTok.

Что касается Ансари — парень понимал: чтобы по-настоящему прославиться, ему придется дать публике то, чего она ждет. По утрам перед работой он просил друзей и соседей снимать свои танцы на телефон. «Люди думали, что я сошел с ума. Они называли меня неудачником».

В деревне Ансари почти не слышали про TikTok, хотя молодежь сидела в WhatsApp и YouTube. Но когда у Исраила прибавилось поклонников, местные его зауважали. Сегодня родственники им гордятся.
«Люди думали, что я сошел с ума. Они называли меня неудачником»
За короткий период времени с TikTok произошло то же, что и с YouTube в конце нулевых. Сегодня платформа позволяет делиться уникальным авторским контентом, сближая голливудскую кинозвезду и винницкого блогера. Листая TikTok-аккаунты знаменитостей, пользователь понимает, что его кумир — тоже человек (тиктоки записывают The Washington Post, «Скала» Дуэйн Джонсон и даже украинская патрульная полиция).

В своих аккаунтах Бритни Спирс показывает чудеса акробатики, Уилл Смит лепит пельмени с морской капустой. Открытие прошлого года — Антон Лапенко читает стихи про вакцину.

Еще одна история успеха: в прошлом году Алексей Савко из белорусской деревни Пархимовцы вошел в рейтинг самых перспективных молодых блогеров по версии Forbes. Популярного тиктокера в детстве дразнили из-за его роста, и он нашел способ этим воспользоваться. На шутках о своей внешности, по оценке Forbes, Савко заработал более $500 000 и почти пять миллионов подписчиков.
Те, кто видят танцы Ансари впервые, по-прежнему над ним смеются, но это не мешает ему зарабатывать. У блогера быстро появились подписчики по всему штату, включая столицу — Лакхнау. Исраила начали приглашать на открытия магазинов и салонов красоты, зазывали тамадой на свадьбы и дни рождения. Предложений стало так много, что Ансари бросил основную работу. На каждом своем появлении юный инфлюенсер зарабатывал около 20 тысяч рупий ($270) — больше, чем когда-либо в своей жизни. Парень стал ходячей рекламной платформой.
Делать деньги
Выход TikTok на рекламный рынок занял немало времени, но это все же произошло. С начала 2019 года TikTok предлагает четыре формата продвижения, однако стоимость рекламы не по карману большинству брендов.

Раскрутка в популярном американском канале может стоить от $50 000 до $100 000, а продвижение хештег-челленджа — $150 000 за шесть дней рекламной кампании.

Тарифы TikTok Ads стартуют от $10 за тысячу показов (CPM). Минимальный бюджет кампании — $500, тогда как обычное промо в Facebook или Instagram может обойтись и в $5. Так что для дешевой вирусной рекламы TikTok — не вариант.
Бросив облицовывать дома, Исраил из Мумбаи зарабатывает на своих фанатах из TikTok — но не онлайн, а напрямую. Один из самых преданных поклонников Ансари — 32-летний Ифран Ахмед, владелец небольшой компании по переработке отходов. История успеха Ансари произвела на Ахмеда большое впечатление. Чтобы потанцевать с кумиром, однажды Ахмед прилетел в Лакхнау и на такси добрался до деревни, где раньше жил Ансари.
«Ему наплевать, что о нем говорят.
Я был одержим встречей с ним»
«Ему наплевать,
что о нем говорят.
Я был одержим встречей с ним»
Большинство поклонников блогера — молодежь из небольших городов и деревень, мечтающая о славе. Они оплачивают Исраилу проезд и часто борются за селфи с ним.

«Мне оплачивают все: поездку, еду, мое присутствие. Я лишь жму руки мужчинам, танцую для женщин — вот и вся работа».

Даже местные салоны красоты обслуживают Ансари бесплатно. По словам Ансари, в конце 2019-го его ежедневный заработок достиг 50 тысяч рупий (около $675). Благодаря TikTok Исраил объездил всю Индию. Во многом своим успехом индийский тиктокер, как и все остальные, обязан большой китайской компании. Но не TikTok.
История двух приложений
Хотя ByteDance стал синонимом TikTok, его бизнес не ограничивается рамками музыкального видео-приложения.

В 2012 году 22-летний предприниматель Чжан Имин создал компанию, в которой ведущие инженеры страны могли бы разрабатывать инновационные продукты. Первым продуктом ByteDance было новостное приложение Jinri Toutiao (или Today's Headlines).

Позаимствовав некоторые функции Google и Facebook, Toutiao стала прототипом перспективной мобильной экосистемы, способной приумножить капитал ByteDance. По данным CB Insights, в прошлом году стартап достиг оценки в $75 миллиардов, из которых доля основателя составила около $16,5 миллиарда. Это сделало Чжана одним из самых богатых людей в Китае.

Мистер Чжан редко дает интервью. О китайском миллиардере известно немного: сын госслужащего и медсестры, родился и вырос в провинции Фуцзянь, окончил Нанькайский университет, где изучал микроэлектронику и программирование. После года в Microsoft Чжан основал свою первую компанию.
ByteDance расширяла продуктовую линейку, выкупая перспективные стартапы других разработчиков. TikTok — результат поглощения компании Musical.ly.

Musical.ly был создан в 2014 году в Шанхае двумя старыми друзьями Алексом Чжу и Лую Янгом. Bytedance запустила похожее приложение Douyin в Китае в сентябре 2016-го, а год спустя представила его на международном рынке под новым названием.

Выкупив Musical.ly, Bytedance официально объединила две платформы 2 августа 2018-го. В один день все пользователи Musical.ly автоматически «пересели» на TikTok. Оригинальное приложение Douyin все еще действует в Китае, как отдельный продукт.

Своим стремительным стартом TikTok обязан Индии, на долю которой пришлось более 40% загрузок приложения. Вторым по величине рынком стал Китай — 11,5%, а затем и США — 8,2%. Сегодня ближайший конкурент TikTok — Facebook.
В 2019 TikTok стал третьим по популярности приложением после WhatsApp и Messenger, обогнав Facebook и Instagram. По сути, TikTok — единственное в этой пятерке приложение, не принадлежащее Facebook, Inc.

Марк Цукерберг, который в 2016-м потратил полгода на попытки выкупить Musical.ly, хотел повторить успех Чжана с собственным приложением, но эксперимент не удался. В ноябре 2018 года Facebook запустила приложение для обмена короткими видео Lasso — продукт, почти полностью повторяющий функционал и дизайн TikTok. Цукерберг рассчитывал представить Lasso на рынках, где TikTok еще не закрепился — например, в Мексике.

Вторая попытка состоялась в ноябре 2019-го: Instagram начал тестировать новую функцию Reels среди бразильских пользователей. Угадайте, на что было похоже.
@britneyspears

I haven’t danced in six months so I was full throttle at this spot ???????????????? !!! PS you can hear where I broke my foot here ???? … sorry it’s loud !!!

♬ original sound - britneyspears
Гудбай, Америка
Чжан — один из немногих предпринимателей, которым удалось сохранить независимость в мире великанов Alibaba Group и Tencent. TikTok популярен не только в Китае и Индии, но и в США, однако последний год оказался для его создателя чуть ли не самым конфликтным за всю историю приложения.

В начале марта 2020 года компания объявила о создании центра модерации контента, а двумя месяцами ранее — о поиске нового генерального директора с целью перевести часть руководства в США и снизить давление со стороны американского правительства (ByteDance обвинили в незаконном использовании персональных данных).

В декабре 2019 года ВМС США запретили служащим использовать приложение на мобильных устройствах, назвав его «угрозой кибербезопасности». Вскоре после этого TikTok опубликовал первый отчет «о прозрачности правительственных запросов на предоставление пользовательских данных».

В ноябре 2019-го сенатор-республиканец Джош Хоули призвал запретить американским госслужащим пользоваться приложением. «Компания, подконтрольная Коммунистической партии Китая, знает, где находятся ваши дети, как они выглядят, как звучат их голоса, что они смотрят и чем делятся друг с другом, — заявил Хоули на слушаниях. — Достаточно партии постучать в их штаб-квартиру, и эти данные попадут в руки китайского правительства».

Масла в огонь пытался подлить и Марк Цукерберг, ссылаясь на проблемы с конфиденциальностью и свободой слова после того, как приложение якобы заблокировало политизированный контент, например, видеоролики протестов за демократию в Гонконге.

В Bytedance опровергают все обвинения, заявляя, что Китай не имеет юрисдикции в отношении контента, который производится за пределами страны.

Конфликты не прекращаются и в 2020 году. TikTok уже отметился политической цензурой, баном кантонского диалекта и контента от представителей ЛГБТ-сообщества, а также людей с врожденными аномалиями.

Если давление со стороны США не прекратится, компании Чжана предстоит непростой выбор: судебные разбирательства или оперативное разделение бренда с продажей контрольного пакета акций. По неофициальным данным, продажа половины акций может принести Чжану более $10 миллиардов.
@strykerthecat

Happy birthday to ME! I’m 5 years old now!! ????????????❤️????????❤️ ##strykerthecat ##halloweendiy ##riseandshine ##layerup ##cats ##thisisme ##italy ##israel

♬ original sound - strykerthecat
TikTok идет в Африку
Неосвоенных рынков еще достаточно, поэтому африканская экспансия была вполне ожидаемой. TikTok привлекает к сотрудничеству инфлюенсеров из YouTube и Instagram: в Нигерии компания заключила партнерство с популярными танцорами, комиками и певцами. В ЮАР у TikTok появился официальный аккаунт, и теперь компания совместно с операторами создает тарифные планы. Похожую стратегию раньше применял и WhatsApp, который стал африканским мессенджером №1.

Как отмечает Quartz Africa, TikTok вкладывает в новые рынки «по-тихому». Все для того, чтобы нащупать золотую жилу африканских инфлюенсеров.
Азиатский рынок тоже не стоит на месте. Китайский геймдев, долгое время принадлежащий Tencent, принял нового игрока: в 2020 году ByteDance начала выпускать мобильные игры. До конца марта ByteDance также планировала запустить полноценный аналог Google Cloud, но в свете последних событий релиз пришлось отложить.
@israilansariofficial

##israel @tiktok_india @tiktok oh my God unique kya baat❤❤❤ official Israel Instagram????

♬ original sound - nooralamshoaib
Тем временем, в Индии Исраил Ансари почувствовал себя бизнесменом и даже обзавелся собственным агентом. Одна из побед года — парень рекламирует товары для дома и китайские грузовики. Телефон менеджера Ансари Махмуда разрывается от ежедневных звонков из Дубая, Индонезии и США. Многие проезжают полстраны в надежде заснять Исраила на видео и собрать побольше просмотров в своих TikTok-аккаунтах.

Когда Исраил танцует, он похож на ураган, пишет The Economist. Фаны Ансари говорят, у него талант. Несмотря на народную славу Исраила, Махмуд реалистично оценивает ситуацию: «Он не умеет танцевать. Он просто мотает руками и ногами в разные стороны. Но его подписчикам это нравится».
Платформа трех поколений?
Вспышка COVID-19 и мировой локдаун ударили по всем отраслям. Пандемия вносит колоссальные изменения в привычки людей: в то, как мы живем, потребляем контент, работаем и тратим.

Пользователи все чаще обращаются к социальным сетям и стриминговым сервисам для развлечений и общения с близкими. Период с 1 по 7 марта 2020 года стал самой активной неделей TikTok в Китае: пользователи провели в приложении более 3 миллиардов часов — на 130% больше средних недельных показателей 2019 года. По данным Sensor Tower, за первые три месяца 2020-го TikTok скачали 315 миллионов раз в App Store и Google Play.
«Может, я и не всегда буду звездой TikTok, но я точно буду звездой»
TikTok станет долгоиграющим культурным феноменом при условии, что его пользователи будут создавать контент в рамках одной платформы, не переключаясь на конкурентные YouTube и Instagram. Например, сейчас TikTok активно мотивирует блогеров оставаться на платформе с помощью персональных подарков.

Однако из-за того, что TikTok сильно опоздал с выпуском своих рекламных инструментов, маркетинговые бюджеты мировых брендов плавно перетекают в конкурентные приложения.

Сейчас все рекламные возможности TikTok представляют собой совершение зарезервированных покупок — уже устаревающий процесс по сравнению с автоматизированными решениями от конкурентов, таких как YouTube и Facebook (хотя TikTok недавно тестировал модель программатик-закупок на нескольких рынках).

Несмотря на рост загрузок, TikTok, как и его конкурентам, все труднее получать доход от рекламы, ведь бюджеты многих кампаний урезают в связи с карантином.
Пока TikTok пытается завоевать внимание мировых брендов, к приложению присоединяется все больше растущих компаний. Согласно недавнему опросу агентства Obviously, проведенному среди тысячи блогеров, 23,6% респондентов, ранее не имевших аккаунтов в TikTok, завели их во время карантина. Многие из них старше 20 лет.

Из-за притока новых пользователей некоторые авторы начинают задумываться, не станет ли тесно на платформе. Если TikTok «переполнится», контент блогеров будет реже показываться на странице рекомендаций, а для них это ключевой источник дохода.

«Будет грустно, если все закончится», — признается Ансари, но ему хочется верить в себя. — «Может, я и не всегда буду звездой TikTok, но я точно буду звездой».

Исраил полон решительности вырваться с индийского рынка и стать международной знаменитостью. Он даже подумывает нанять репетитора и выучить английский.

Но Ансари не хочет забывать свои корни. В одном из своих роликов он возвращается к истокам. Оранжевая рубашка и красные туфли, волосы смольно-черного цвета, вдалеке слышится та самая болливудская мелодия. Он твердо стоит на земле, его колени и локти согнуты. Исраил танцует, как ветер.
read next Ресурс 1