Как успешно строить контент-стратегии для проектов в разных нишах и на разных стадиях развития

Картина, знакомая любому бренду: в начале года прописывается стратегия для блога и социальных сетей, о которой помнят максимум пару месяцев. Потом что-то идет не так, появляются срочные задачи, и в следующий раз о стратегии вспоминают уже при подведении итогов года. Затем история повторяется.

Почему так происходит и как этого избежать?

Поделюсь основными наработками, которые помогают строить контент-стратегии для проектов в разных нишах и на разных стадиях развития.

Основные принципы построения контент-стратегии

Если просто взять пошаговую схему контент-стратегии и пытаться воспроизвести ее интуитивно, вы рискуете потратить очередные несколько десятков часов впустую. Поэтому начнем с подхода.

Различайте стратегию и планирование 

Стратегия — это долгосрочное представление о том, каким должен быть контент компании, каким целям он должен служить и каким должен быть результат. Каждый год ее нужно пересматривать и подстраивать под изменившуюся реальность, но фундамент, скорее всего, останется неизменным.

Контент-план — это уже представление о реализация стратегии. Он составляется ежемесячно или ежеквартально и может значительно меняться в зависимости от результатов. Например, если стратегическая цель — привлечение лидов, а вы определили, что статьи в блоге и ролики на YouTube этому мало помогают, менять нужно контент-план, а не стратегию.

Стратегия должна быть гибкой

Это ваш помощник и ориентир, а не жесткая схема. Прежде всего потому, что жесткие схемы не выживают. Что-то происходит на рынке и в мире (как, например, COVID в 2020 году), что-то происходит с продуктом, хорошее или не очень — и все, приходится многое менять и пересматривать.

Если вы чего-то не знаете — это нормально

Сколько бы лет вы ни занимались своим делом, всегда будет что-то, где у вас не хватает практики или нечто совершенно новое, что вы еще не успели проверить. Вместо того чтобы гадать и пытаться предсказать результат, добавьте себе в цели «протестировать новые методы».

Если чего-то не хватает — это тоже нормально

Может быть, у компании, которая уже много лет на рынке, до сих пор нет подробно прописанных персон. Или исследование конкурентов делалось несколько лет назад и давно устарело. Конечно, в идеальной Вселенной так не должно быть, но мы живем в реальном мире.

Потому если каких-то данных не хватает, постарайтесь их получить, не уходя в дебри. Соберите именно то, что нужно для контент-стратегии, но не старайтесь за месяц исправить все упущения маркетинговой документации, сделанные за предыдущие годы.

Идеальной стратегии не бывает

Стратегия — это прежде всего большая гипотеза. А каждый год работы с проектом — это новый виток тестирования.

Да, вы стараетесь построить эту гипотезу на как можно большем количестве подтвержденных фактов. Да, вы очень хотите, чтобы все сработало именно так, а не иначе. Но результат вы узнаете только в процессе — и на следующем витке учтете полученный опыт.

Как построить контент-стратегию

Перейдем к практике.

1. Соберите информацию о компании и продукте

Этот шаг прежде всего для тех, кто только начинает работать с проектом. Но если вы работаете уже давно, а такого документа у вас все еще нет (информация хранится в головах сотрудников, причем в каждой — немного по-разному), самое время это сделать.

Соберите следующие данные.

  • О компании: 
    • Общая информация
    • Цели
    • Миссия
    • Видение
  • О клиентах: 
    • Демография (пол, возраст, профессия и т. д.)
    • География
    • Психология (проблемы, желания, опасения)
    • Где получают информацию, кого и что читают в интернете, в каких сообществах участвуют
  • О продукте:
    • Описание
    • Характеристики или функции
    • Преимущества и недостатки
    • Отзывы пользователей
    • Какие проблемы решает для клиентов
  • О конкурентах:
    • Описание компании
    • Характеристики или функции продукта
    • Преимущества и недостатки
    • Отзывы пользователей
    • Сравнение с вашим продуктом
    • Какие типы контента они используют
    • И сразу же записывайте идеи, которые пригодятся на этапе планирования
  • Воронка продаж или customer journey map: 
    • На каких этапах и какой контент используется в компании
    • Что может потребоваться в ближайшем будущем

В этот документ собирайте данные, которые важны для определения типов контента, его тем, способов распространения. Например, пол, возраст и географию всегда добавляют в портреты целевых аудиторий. Но если в вашем случае эти параметры никак не влияют на результат, не нужно их добавлять. Точно так же и с другими типами данных.

2. Проведите аудит контента

Составьте мастер-файл и добавьте в него ссылки на весь основной контент. Можно использовать шаблон от GatherContent и модифицировать его под себя. Я использую следующие параметры:

  • Ссылка на материал
  • Тип контента
  • Раздел
  • Кластер
  • Целевая аудитория
  • Этап user journey или воронки
  • Дата публикации или обновления
  • Средний месячный трафик за 3—6 месяцев (из Google Analytics)
  • Средний процент конверсии (из Google Analytics)
  • Среднее количество конверсий (из Google Analytics)
  • Количество доменов, которые ссылаются на статью (из Ahrefs)
  • Основной ключевик
  • Позиция по основному ключевику (из Ahrefs)

Если у компании большой блог, проверьте, нет ли каннибализации — не конкурируют ли разные статьи за одни и те же ключевые слова (тут вам тоже поможет Ahrefs). Сделайте выводы, что работает хорошо, а что — не очень.

3. Определите цели и критерии достижения

Это нужно делать не на первом шаге, как говорят многие инструкции, а после структурирования информации и аудита, когда вы уже хорошо понимаете общую картину.

На этом этапе у вас будут три слагаемых:

  • Глобальные цели проекта
  • Маркетинговый план и его цели
  • Собственные соображения после аудита

На их базе определите основную цель на год (например, увеличение органического трафика или привлечение лидов) и две-три дополнительных.

4. Определите методы достижения целей 

Теперь, когда у вас оформлены цели и вы понимаете, как работает контент на данный момент, пришло время перечислить методы, которые вы планируете использовать в следующем году.

Разделите их на два типа:

  • Проверенные методы. Если вы знаете, какие действия точно приблизят компанию к той или иной поставленной цели, перечислите их в следующем формате:
    • Метод
    • Описание
    • Ожидаемый результат
    • Требуемые ресурсы
  • Гипотезы. Если у вас есть предположения, что что-то может неплохо сработать (основываясь на чужом опыте или собственных догадках), выпишите их отдельно:
    • Гипотеза
    • Описание
    • Почему должно сработать
    • Возможные риски
    • Критерии успеха
    • Ожидаемый результат
    • Требуемые ресурсы

Сначала выписывайте все, что только можете придумать или узнать. Затем приоритезируйте и выберите лучшие методы — те, которые принесут наилучший результат при наименьших рисках и ресурсах.

5. Подготовьтесь к планированию 

В конце документа сделайте заготовку — стратегический календарь на 12 месяцев с основными целями и задачами.

Во-первых, это поможет вам построить логику действий и убедиться, что вы ничего не упустили. Во-вторых, составляя план на очередной месяц или квартал, вы сможете обращаться к этой заготовке как к ориентиру, чтобы не терять направление, даже если отдельные задачи изменятся или добавятся новые.

6. Оформите контент-стратегию

Теперь объедините все данные в единый документ:

  • Цели и миссия компании
  • Клиенты, их желания, сомнения и проблемы, которые решает продукт
  • Характеристики и функции продукта
  • Сравнение с конкурентами
  • Цели для контента
  • Методы и гипотезы для их достижения
  • Стратегический календарь

Это должен быть сравнительно небольшой документ (10—15 страниц, а не 100—150). На протяжении года в конце документа полезно записывать выводы и идеи, которые лягут в основу стратегии на будущий год.

Последнее напутствие

Контент-стратегия — это ваш рабочий документ, а не картина, которую нужно показать начальнику и поставить в рамочку.

Это значит, что:

  • Документ должен быть функциональным. Я постаралась дать более-менее универсальную схему, но нет единого решения, которое подходит для всех. Не бойтесь экспериментировать.
  • Вам должно быть удобно. Стройте и меняйте стратегию по своему усмотрению. Используйте заготовки и шаблоны, пишите в Google Docs или в блокноте.

И самое шокирующее: необязательно все, что вы запланировали, исполнится на 100%.

Самый большой стресс начинающих стратегов: «А вдруг у меня не получится». Я вас успокою: что-то точно не получится. Или как минимум пойдет не так, как ожидалось.

Для того и нужны все эти цели, миссии и целевые аудитории. Чтобы, даже если мир кардинально изменился, а половина методов, на которые вы делали ставки, сработали не так, как ожидалось, вы могли открыть стратегию, как карту, и спросить себя: «Что я могу сделать в следующем месяце, чтобы максимально приблизиться к поставленной цели?».