Куда уходят деньги. Как мировые рекламодатели приспособились к пандемии
Виктория Якобчук
5 августа 2020
Когда кризис зажал мировую экономику в тиски, большинство маркетологов сократили траты или вовсе остановили рекламные активности. Но, приспособившись к новым условиям, компании довольно быстро сообразили, как не лишиться доходов: одни бренды перераспределили свои ресурсы в e-commerce, другие взялись за продвижение глобальных идей.
Издание Digiday проанализировало последние отчеты о доходах крупнейших мировых рекламодателей, чтобы понять, как они адаптируют свои маркетинговые стратегии к непрекращающемуся кризису. Adsider делится сокращенным переводом обзора.
P&G и ЗОЖ

Пока люди судорожно сметают с полок супермаркетов средства для уборки, порошок Tide и туалетную бумагу, крупнейший производитель потребительских товаров Procter & Gamble зарабатывает на «пандемических» продажах. Здесь е-commerce пришлась особенно кстати — всего за квартал органические продажи выросли на 6%.

Компания увеличила маркетинговые бюджеты почти до $480 миллионов, хотя частично компенсировала их за счет сокращения товарных накладных и прочих расходов.

«P&G задействовала маркетинг и коммуникацию, чтобы мотивировать покупателей придерживаться мер безопасности в условиях пандемии и помочь замедлить распространение вируса», — рассказал СЕО компании Дэвид Тейлор.

В больших магазинах P&G запустила образовательные ролики и баннеры, которые мгновенно повысили спрос на все категории товаров для дома.

С оглядкой на кризис в 2020 году P&G прогнозирует рост продаж на 2—4%. В 2019-м этот показатель достиг 5%.
Бренд-маркетинг Unilever

Несмотря на пессимистичные прогнозы аналитиков, рост продаж Unilever в прошлом квартале снизился лишь на 0,3%, что повлекло за собой взлет акций. Компания сыграла на гигиене потребителей, и показатели продаж таких товаров, как мыло Dove, чистящее средство Domestos и санитайзер Lifebuoy, взлетели до небес. Тем не менее из-за ограничений, вызванных карантином, сегмент продовольственных товаров пострадал почти на 40%.

Пока менялись потребительские привычки, Unilever постепенно адаптировала и перераспределяла свои бюджеты в бренд-маркетинг. Из-за общего снижения цен на рекламу компании удалось сэкономить на маркетинге и одновременно повысить его эффективность.

И все же с ослаблением карантинных ограничений во второй половине года Unilever увеличит свои затраты. Большая часть рекламного бюджета будет отведена новым продуктам, созданным специально под актуальные потребности. CEO Алан Джоуп уточнил, что сейчас Unilever ставит на целевую коммуникацию. Например, кампания для Lifebuoy и Domestos, которые транслируют месседж самозащиты от коронавируса.
Миллиарды на косметику

Поскольку в условиях карантина потребность в косметических средствах заметно снизилась, за последние месяцы офлайн-продажи L'Oreal упали на 19%. Проблему решают: исполнительный директор Жан-Поль Агон сообщил Digiday, что к концу второго квартала 2020-го показатели e-commerce L'Oréal взлетели на 64,6%. Китайский бизнес компании также подает признаки жизни — на 30%.

L'Oreal потратила около $4,7 миллиарда на рекламу и продвижение — на 10,9% меньше по сравнению с прошлым годом.

L'Oreal планирует запуск новой продукции во всех категориях товаров и рост рекламных затрат по всем фронтам, чтобы увеличить свою долю на рынке.
Renault—Nissan—Mitsubishi. Медленно, но уверенно

У Renault рекордные потери: из-за пандемии продажи автомобилей упали на 35%. Кроме того, компания продолжает ощущать негативные последствия от партнерства с Nissan, владеющей 43% альянса. Между тем Nissan предупредила инвесторов о, возможно, крупнейшем убытке к марту 2021-го — продажи Nissan за текущий квартал упали на 48% по сравнению с прошлым годом. Mitsubishi сообщила об убытках в размере $1,7 миллиарда с апреля по июнь.

Сейчас альянс трех брендов приступает к «спасательному» плану. Заключается он в массовом сокращении рабочих мест и производства в целом.

О маркетинге Nissan не забывает: в июле компания представила новый «плоский» логотип. Новой стратегией Renault на ближайший год станет технология гибридного двигателя e-tech. CEO Renault Лука де Мео добавил, что компания больше не будет скромничать в демонстрации эффективности своих изобретений.
Amazon растет

Пандемия принесла Amazon много денег: потребители ушли из магазинов и теперь массово покупают товары из дома. Чистые продажи выросли на рекордные 40% — до $88,9 миллиарда. Тем не менее Amazon потратила $4 миллиарда на покрытие расходов, связанных с COVID-19: приобретение средств индивидуальной защиты, выплата бонусов сотрудникам «на передовой» и работникам служб доставки.

Компания рассчитывает, что в ближайшие месяцы продажи вырастут на 24—33% по сравнению с прошлым годом. «Другой» сегмент Amazon, приносящий прибыль от рекламы, вырос на 41% — до $4,2 миллиарда. При этом расходы компании на маркетинг выросли всего на 1%.
Coca-Cola все еще экономит

К июлю доходы Coca-Cola упали на 28%, ведь карантин ударил и по продажам напитков в ресторанах, барах и других общественных заведениях. СЕО Джеймс Куинси, как настоящий оптимист, надеется на возобновление продаж колы.

Весной Coca-Cola серьезно урезала рекламные бюджеты, а расходы на продажи, общие и административные работы сократились на 34%.

По словам Куинси, сейчас Coca-Cola переориентирует свои маркетинговые бюджеты на топ-бренды и старается экспериментировать. Например, глобальная рекламная кампания «Вместе вкуснее» — о том, как напитки можно сочетать с разной едой.
В то же время Coca-Cola проверяет окупаемость каждого канала — от просмотров рекламы в традиционных СМИ до эффективности размещения в диджитал-медиа.
GlaxoSmithKline потратилась на вакцину

Фарма-гигант GlaxoSmithKline не из тех, кто любит поговорить о деньгах. Однако стало известно, что к лету выручка британской компании снизилась на 2% ввиду снижения посещения людьми медицинских учреждений, где у них был доступ к вакцинам производителя.

В данный момент GSK работает с французской компанией Sanofi над разработкой вакцины против COVID-19. До этого Великобритания «подписались» на 60 миллионов доз вакцины, в то время как США «зарезервировали» еще 100 миллионов.

До 2022 года GSK планирует сэкономить около $656 миллионов.
Ловите бургеры

В связи с тем, что клиенты по-прежнему сидят дома, продажи знаменитого фастфуда по всему миру упали на 23,9%. Летом ситуация понемногу меняется: McDonald's удалось возобновить работу почти всех своих ресторанов.

Во втором квартале 2020-го McDonald's сэкономила 70% маркетинговых бюджетов, в течение второго полугодия они будут перераспределены. Также компания потратит более $200 миллионов на дополнительное продвижение своих франшиз.

В частности, планируют поднять спрос на завтраки, которые больше других позиций пострадали от кризиса. Большинство пунктов меню, которые убрали для облегчения работы в разгар пандемии, вернут в оборот.
В маркетинговом приоритете останутся основные позиции в меню и различные каналы обслуживания — например, онлайн-заказы. А вот на инновации McDonald's пока отвлекаться не планирует.
Comcast и стримы

Аудитория Comcast все еще растет: на карантине люди начали «прилипать» к телеэкранам. В остальном новости плохие. Тематические парки Universal закрыты, доходы от рекламы сильно упали, а премьеры и съемки большинства запланированных фильмов все еще под вопросом. В целом квартальный доход компании упал на 11,7%.

Из хорошего: NBCUniversal поставила на запуск стриминг-сервиса Peacock и получила 10 миллионов новых подписчиков. Несмотря на большие затраты Peacock, Universal все же сэкономила. Расходы на рекламу и продвижение по сравнению с предыдущим годом снизились на 29% — до $1,3 миллиарда.
read next Ресурс 1