«Любим клиентов, которые рискуют». Совладельцы агентства Vertigo — о спасении Планетки, духе брейва и кейсах мечты
Юлия Даниленко
9 сентября 2020
Креативное агентство Vertigo в ответе за некоторые из самых безумных маркетинговых кампаний на украинском рынке. Именно они во время карантина спасали Планетку, они зажигают дух креатива в индустриальном недострое для Brave! Factory 2020 и горят своими идеями настолько, что могут уговорить даже крупный банк на коммуникационную кампанию, главный персонаж которой — курочка. И эта кампания выстреливает.

Adsider пообщался с совладельцами Vertigo Максимом Бычком, Денисом Мартыновым и Кириллом Тышкевичем о том, как рождается креатив, нужны ли в агентстве стены и при чем здесь Линч и фон Триер.
Совладелец
Совладелец
Совладелец
Максим Бычок
Кирилл Тышкевич
Денис Мартынов
Принципы работы
— Как выбираете стратегию и каналы продвижения для клиента?

Максим: Перед тем как приступать к стратегии, мы проводим собственные исследования. Есть случаи, когда несколько дней ходим по магазинам, следим, как покупатель выбирает товар, вступаем в диалог — почему выбрали именно этот сырок, например. Делаем Google-формы с опросами и рассылаем их друзьям, а это полная палитра клиентов наших клиентов: аудитория из хороших 5—10 тысяч человек.

Денис: Иногда используем промышленные исследования, особенно если речь идет о проектах национального масштаба, где нужна выгрузка по всей стране.

Кирилл: Есть и кейсы, когда клиент приходит к нам с готовой идеей либо стратегией, а мы под эту стратегию делаем продакшн и разрабатываем нужные материалы.

— Сколько людей работают над каждым проектом?

Денис: Поскольку мы мультисервисное агентство, проекты очень отличаются. Минимальный может делать два человека, более масштабный — команда до десяти человек. Например, на проекте Instagram ленты Планеты кино, которая взяла награду Best of content в категории «Диджитал» на КМФР, за полтора года поработали все сотрудники агентства — 20 человек. А если говорить про продакшн, на площадке бывает до 120 людей, которые обеспечивают процессы, не только сотрудников агентства.
Креативные команды должны работать вживую, иначе теряется задор
— Как проходит брейнсторминг?
Кирилл: Классическая схема: делимся на пары, процессом руководит креативный директор. Брифинг, потом все расходятся и штормят, затем читки и предварительный отбор идей. На финальном этапе остаются 3-4 идеи, которые мы презентуем клиенту.

Денис: Еще у нас есть формат креативных завтраков: раз в две недели собираемся всем агентством, иногда outdoor, иногда indoor, зависит от погоды, и штормим. Интересный момент — на завтраках присутствуют люди, которые обычно в креативе не принимают участия.

Кирилл: Мы стараемся не возводить стен между отделами. В креативном агентстве любой человек может принести крутую идею. Бывали случаи, когда клиенты выбирали именно идеи менеджеров.

Максим: Но стены в офисе есть, просто уточняю. В целом я бы сравнил наши креативные завтраки с миксом фильмов фон Триера и Дэвида Линча — это максимальная наркомания, которую невозможно реализовать из-за законов физики этого мира или человеческой морали.
Кирилл: Моя любимая тема — когда идет обсуждение, и ты кричишь: «Воу, я придумал! Мы сделаем штуку, с помощью которой можно будет найти что угодно». А тебе в ответ: «Чувак, поздравляем, ты только что придумал Google». Мы много раз придумывали Dropbox, YouTube и так далее. Идеи рождаются постоянно, люди в агентстве просто фонтанируют ими.

Денис: Одна из идей, которая родилась на креативном завтраке — титькеры: мы совместили стикеры и титьки, и получились наклейки на соски. Это был небольшой партизанский проект, который мы подвязали к дню по борьбе с раком молочной железы: развесили на Подоле плакаты якобы нового продукта с qr-кодом, который вел на сайт, где был health-warning с призывом обследоваться. Мы потратили на этот проект день времени и пару копеек денег, и за два дня собрали 500 или 600 просмотров. За такие деньги это успех.
Карантинная история
— Как ваше агентство пережило карантин?

Денис: Мы до сих пор его переживаем. Несмотря на то, что люди вернулись на улицы, а большинство бизнесов снова запустились, стагнация продолжается. Но нам повезло: в конце прошлого года мы занялись финансовым аудитом агентства, который закончили ровно за неделю до карантина. Это было очень своевременно — благодаря аудиту мы вошли в карантин подготовленными.

Мы два месяца работали удаленно. Загрузка по проектам на карантине уменьшилась раза в четыре. Как и у всех остальных бизнесов, это был Zoom, Skype, созвоны, мы не виделись. Это было сложное время — и морально, и финансово.

В конце мая проходили четыре фестиваля под эгидой Ukrainian Creative Stories, на которые мы впервые подавались. Мы решили собраться и посмотреть все эти фестивали вместе, увидеться впервые за два месяца. К слову, мы выиграли в 9 из 10 категорий. С начала июня мы начали возвращаться в офис.
Кирилл: Карантинная история довольно сложная. По моему глубокому убеждению, креативные команды должны работать вживую, иначе теряется некий дух, задор. Когда каждый сидит дома под гнетом каких-то своих мыслей, это очень сказывается на работе.

Мы со своей стороны постарались быть с сотрудниками искренними: каждый месяц записывали видеообращение, в котором рассказывали, как идут дела в агентстве, какие у нас планы. Каждую неделю писали короткие дайджесты, показывали ребятам проекты, которые сделали за неделю или за месяц, пытались как-то поднять моральный дух.

Максим: Ну и карантин — это не только о плохом. Мы использовали это время для того, чтобы привести свои дела в порядок. Занялись своим сайтом, который раньше постоянно откладывали из-за нехватки времени, кейсами — ведь нам есть что показать людям, открыли для себя несколько новых рынков. Смогли сохранить почти всю команду.

— Какие рынки для себя открыли?

Максим: Мы, словно Мордорское око, обратили свой взор на госсектор. Во время карантина видели немало отличных проектов по информированию населения о правилах самоизоляции и так далее. Мы поняли, что несмотря на медлительность госсектора, это вполне себе клиент, и в нем можно найти интересные задачи, которые дают не только работу агентству, но и несут пользу обществу.
Куры не клюют
Самая безумная идея, которая пугала клиента, но в итоге оказалась успешной?

Денис: Карточка КОКО для Forward Bank. Мы принесли клиенту на рассмотрение пять идей. Четыре из них были традиционно банковскими — о высоком, о Космосе, а пятая была о курочке.

На презентации сидело все управление банка, 15 человек в рубашках и галстуках. И когда мы презентовали пятую идею и сказали, что теперь у вас будет курица как персонаж, президент банка спросил: «Это мы теперь будем петушиным банком, что ли?» Аудитория раскололась: кому-то очень понравилось, кому-то совсем нет. Но мы очень благодарны клиенту за то, что он доверился нам.
В итоге мы сделали большой проект: начиная от дизайна и нейминга карт до всех офлайн и онлайн-материалов, включая стикерпак, и даже создали КОКОмову — полноценный новый язык для проекта.

Кирилл: Для Forward Bank это была первая коммуникация за четыре года, к тому же, до этого у них не было кредитных продуктов. Им было очень важно выделиться, поэтому мы и принесли идею, которая отличается от всего, что есть на рынке — особенно от строгих черных банковских карт, которые у нас так любят. Очень круто, что они поддержали нас и не побоялись показаться смешными.
Мы принесли клиенту на рассмотрение пять идей. Четыре из них были о высоком, пятая — о курочке
Это оказалось выигрышным решением. Во-первых, потому что за коммуникацией стоит очень сильная команда и сильное клиентское предложение — их продукт получил четыре награды в банковском секторе.

Если говорить про визуальную составляющую, то мы искали решение для небольших городов, от 50 тысяч жителей, и образ был сопряжен с жителями этих городов. Хозяйственная курочка как символ достатка, пословица «денег куры не клюют» и так далее.
Денис: Важно было не уходить в негатив и курятник. В прошлом году свое столетие праздновал стиль баухаус, поэтому мы сделали все визуальные материалы именно в этом стиле. Нам удалось избежать негатива, мы создали милого персонажа — курочку КОКО, и завели ей Instagram-аккаунт. Курочка должна общаться очень милым языком, так и появилась КОКОмова. Оказалось, что слов, которых можно использовать в КОКО, было огромное количество, и это очень зашло.

Кирилл: Наш копирайтер Катя Корнева всегда подписывала свои письма «Ваша Катя КОКОрнева». Катя, привет тебе.

Денис: Проект показал отличные результаты. Во-первых, была очень хорошая медийная кампания, мы перевыполнили план по количеству заявок за два месяца на 166% и стоимость одного привлеченного лида была в шесть раз ниже, чем планировали. Буквально недавно банк сделал очередной отчет: их кредитный портфель с четвертого квартала 2019 года до августа 2020 вырос на 20% — а это сотни миллионов гривен. Более того мы масштабировали этот проект и в конце прошлого года запустили КОКОкеш — новый продукт на той же коммуникационной платформе.
Спасти Планетку
— Вы разрабатывали актикризисную коммуникацию для Планеты Кино в карантин. Как это было?

Кирилл: Планета Кино закрылась на карантин буквально одним днем, это было внеплановое событие и очень большой удар по бизнесу. Руководство сработало очень быстро: они предложили клиентам сертификаты по 100 грн на любой сеанс в любой технологии, при обычной цене в от 120 до 500 грн. С точки зрения продукта и промо это круто. Нас они попросили разработать коммуникацию очень быстро, пока люди еще не устали от карантина и на волне от всеобщего подъема и поддержки украинского бизнеса. Мы придумали коммуникацию «Врятуй Планетку», на ее реализацию ушло пять дней. После этого мы запустили все в диджитал-каналах: использовали Instagram и Facebook, официальную страницу Планеты, а также страницы совладельца Димы Деркача. За первые три дня мы без какого-либо продвижения получили 300 тысяч органического охвата, 5 тысяч перепостов, более 1,5 тысячи комментариев под постами. И самое интересное, что дальше лидеры мнений, которым никто за это не платил, начали сами писать об акции.
Максим: Это неудивительно, ведь Планета Кино — lovemark, и фанаты ухватились за возможность спасти ее. Я лично купил 15 сертификатов.

Кирилл: Очень приятно, что почти в каждой компании, будь то друзья или бизнес, с которыми мы общались после ослабления карантина, мы обязательно слышим: «Да, я знаю про эту акцию, купил десять сертификатов». Многие говорят, что не будут обменивать сертификаты, а приобрели их, чтобы поддержать любимый кинотеатр.
Brave! и ручная работа
— Как родилась концепция айдентики для Brave! Factory 2020?

Денис: Прежде, чем рассказать, как рождалась идея, нужно понимать специфику работы с фестивалями в целом и с Closer и Brave! Factory в частности. Если вы видели коммуникацию Coachella, Sonara, Lost and Found или Glitch, это всегда очень странные истории. В этой сфере чем более странно, тем более интересно. Можно не бояться быть странным. Это круто, это творчество. В первую очередь, это не коммерческие проекты в том виде, в котором мы их привыкли делать.

Второй момент – нужно понимать сам фестиваль и его формат, предпочтения и убеждения команды центра Closer. Мы начали общаться с ними в декабре: пока все думали про новогодние праздники, мы погружались в летний фестиваль. Это было очень странно, на улице была зима. Мы несколько раз ездили просто общаться с ребятами, просто сидели и разговаривали, как они себя видят, как они чувствуют, что для них Brave!. Мы съездили на территорию завода в январе, и это было очень странно, потому что мы бывали там во время фестиваля, и это совсем другое место. Когда ты приезжаешь туда зимой, и там ничего нет.
Кирилл: Трубы огромные лежат и все такое.

Денис: Мы приехали походить, повдохновляться. Но и сам процесс работы был построен совершенно иначе: у нас не было формата клиент-подрядчик, клиент-агентство. Поскольку и мы, и они находятся на Подоле, мы просто по два раза в неделю ходили то они к нам, то мы к ним поштормить.

Больше месяца мы искали подходы и форматы, предлагали идеи. Очень важный момент был — нужно было подружить всю графику и айдентику с видео. Должна была быть большая идея, которая бы объединила все эти форматы.
Brave! на два дня превращает полузаброшенный метрострой в территорию свободы, творчества, музыки
Основная суть фестиваля в том, что он на два дня превращает полузаброшенный метрострой в территорию свободы, творчества, музыки. Мы прониклись этим духом брейва и захотели поиграть в некий саспенс, детективную историю. Я не могу полностью рассказывать идею, потому что мы надеемся ее реализовать в следующем году, но кратко — в нашей истории неведомая сила Brave! находит себе на Земле ретрансляторов, через которые рассказывает лайнап фестиваля. На этом были построены все визуальные материалы, ролики. Мы, к сожалению, успели снять только тизерный ролик, в планах были еще два.

Еще интересный момент по поводу реализации: поскольку Closer любит все аналоговое и в современном диджитализированном мире это редкость, все визуальные материалы мы делали руками. Команда агентства горела этим. Чтобы вы понимали, даже лента для Instagram, все посты выкладывались вручную. Вмешательство фотошопа минимальное. Мы сделали руками логотип, афишу, все посты и это очень драйвило.

Максим: Дизайнерский отдел на несколько часов в день превращался в детсадовскую группу, которая занималась аппликациями: все с ножничками, картонками, ниточками и прочим. Но когда видишь, как этот улей живет, как по кусочку, по секции рождается креатив формата А0, который потом фотографируют и публикуют — ощущения незабываемые. Очень нравилось за этим наблюдать.
— А сами что-то клеили?
Денис: Конечно. Мы красили, клеили, вырезали. Можно было в конце рабочего дня подойти к head of art, который сидел с ножницами и с клеем, и спросить: «Макс, тебе помочь что-то?».

Максим: Отправляли клеить туда, где не особо видно, в нижнем уголке каком-нибудь.

Кирилл: Мы настолько заморочились, что head of art, подбирая нужный цвет для подложки логотипа, не придумал ничего проще, чем взять лист бумаги и вымачивать его в кофе. Он специальным валиком создавал этот цвет, пока не получилось именно то, что он хотел. На этой основе и строилась айдентика, которая получилась по итогу.
Проект мечты для Dream Team
— Для какого бренда мечтали бы сделать проект?

Максим: Я не зацикливался бы на больших брендах, за которыми и так все гоняются — как за красавицей, у которой сотни поклонников. Хотел бы взять небольшой, но очень крутой региональный продукт — возможно, кондитерку или макаронные изделия из Кременчуга, кого-то маленького и родного и вывести на уровень Новой Почты, Forward Bank, Планеты. Возможно, Олимпийский комитет или туристический бренд для регионов.

Кирилл: Моя страсть — это футбол. Я с детства болею за «Динамо. Киев» и мне очень грустно смотреть, как выглядит «Динамо» в инфопространстве, поэтому я бы с удовольствием поработал с ними.

Украинский футбол в принципе стагнирует последние пять лет. Если раньше это была довольно сильная лига и в ней конкурировало пять-шесть топ-клубов, то сейчас все сводится к вечной украинской классике «Динамо против Шахтера». Никто не пытается сделать этот продукт привлекательным для внешнего мира: он неинтересен даже внутри Украины, не говоря уже про какие-то заграничные истории. Если бы была возможность сделать бренд украинского футбола, я был бы счастлив.
Head of art, подбирая нужный цвет для подложки логотипа, не придумал ничего проще, чем взять лист бумаги и вымачивать его в кофе
Денис: Мой кейс мечты — Playstation. Это как раз те красавицы, за которыми гоняются все, но тема гейм-индустрии мне близка. Еще хотелось бы сделать что-то полезное для страны или конкретного города. Потому что если мы говорим про коммуникацию бизнеса в Украине, то она достаточно на хорошем уровне, но если мы говорим про госсектор или города, это зачастую очень грустно. Есть хорошие примеры: например, Ивано-Франковск создал туристический бренд, они обновили весь навигационный дизайн. Такие вещи привлекают, хотелось бы это делать, чтобы страна и конкретные города выглядели лучше, чем сейчас.

Максим: Мы открыты для предложений и взаимодействия с городами и страной, поэтому смело стучите.
Болевые точки
— Самый сложный кейс, с которым приходилось столкнуться?

Максим: Тут мы с Денисом обязательно вспомним одного украинского стартапера. Это был действительно крутой инженер, который создал 3D сканер с супер-маленьким шагом — инновационная штука. Это был человек скрупулезный до боли. Мы сняли ему ролик в рамках социальной инициативы: помочь и поддержать продукт. А в итоге смотрели полутора-двухчасовые видеозаписи с правками и комментариями к видеоряду «вот тут на пиксель влево подвиньте». Продукт в итоге вышел классный, но опыт запомнился на всю жизнь.
Когда ты чувствуешь ментальную связь, получаются самые крутые проекты
— С каким кейсом не стали бы работать?

Кирилл: С компаниями, которые работают исключительно на процесс, а не на результат — невозможно сделать крутой проект, просто потому, что на то нет внутренней воли. Этим часто грешат глобальные компании. Ну и стараемся не работать с заангажированными или дискредитированными компаниями.

Денис: Мы в принципе стараемся брать клиентов по любви. Это очень просто: буквально при первом проекте можно почувствовать, есть ли этот коннект, синергия. Если мы близки по духу клиенту, а клиент близок к нам, у нас получается хороший результат. Если этого нет, то, скорее всего, нам не по пути.

Максим: Плюс, как коллеги неоднократно отмечали, мы приносим клиенту до пяти креативных идей, некоторые из них — довольно смелые. Мы любим приходить со смелыми идеями даже на довольно стандартные бизнес-запросы, и любим клиентов, которые готовы рискнуть. Как показывает практика, эти риски почти всегда окупаются.

Кирилл: Круто, когда твои клиенты становятся твоими партнерами. Когда ты чувствуешь некую ментальную связь, получаются самые крутые проекты, продукты и коммуникация.
Планы на 2020
—Есть ли в работе интересные проекты?

Денис: Вы видели шутку про календарь 2020 года? Январь, февраль, потом брр — декабрь. Планов было много, но почти все они сместились из-за карантина.

Максим: Мы сделали проект под эгидой Министерства иностранных дел — интерактивный урок об основах бизнеса. Сделали классные анимации, иллюстрации, а голосом озвучки был Евгений Малуха — голос Гомера Симпсона, доктора Хауса и Альфа. Мы лично ездили на озвучивание, и у меня просто мурашки по коже бегали. Очень классный вышел проект.

Кирилл: Очень хочется, чтобы рынок наконец заработал так, как это было до карантина. Огромное количество проектов для той же Планеты Кино остановилось уже на этапе полноценной разработки. Я надеюсь, что мы получим возможность реализовать все свои планы либо в конце этого года, либо в начале 2021.
read next Ресурс 1