Лучший год NAVI. Как меняется маркетинг киберспортивного суперклуба
CMO NAVI Александр Павленко рассказывает о четырех векторах развития проекта, который в 2020 году стал самым просматриваемым киберспортивным клубом мира
26 ноября 2020
Роман Судольский
Пока большинство бизнесов страдает от коронакризиса, киберспортивный клуб Natus Vincere (NAVI) переживает лучший год в своей 11-летней истории. По итогам трех кварталов 2020 года проект со штаб-квартирой в Украине стал самым просматриваемым киберспортивным клубом мира. В своей категории NAVI уверенно лидирует по просмотрам на Twitch и ежемесячно охватывает контентом аудиторию в 14—15 млн человек.

Новая волна популярности подтолкнула NAVI к тому, чтобы систематизировать свою работу, и особенно — маркетинг. О том, как именно клуб будет это делать, Chief Marketing Officer NAVI Александр Павленко рассказывал на недавней конференции Adsider LIVE. Самое интересное из его выступления — в пересказе Adsider.
Как NAVI стал самым просматриваемым клубом мира
Александр Павленко
Chief Marketing Officer NAVI
Кризис, в который погрузился традиционный спорт и другие массовые развлечения в 2020 году, практически не коснулся киберспорта. NAVI он сыграл даже на руку — по результатам трех кварталов года мы стали самым просматриваемым киберспортивным клубом в мире. Главным драйвером нашего роста стал Twitch — стриминговая платформа, которая занимает почти монопольное положение в киберспорте и гейминге.

Основная метрика на Twitch, который называют «киберспортивным телевизором» — hours of watch (HoV). Это количество часов, которое участники платформы тратят на просмотр трансляций. За первое полугодие 2020 года стримы команд NAVI и отдельных игроков клуба покорили рубеж в 46 млн часов смотрения.

Это лучший показатель среди всех киберспортивных клубов планеты. Так высоко NAVI еще не взбирался — в предыдущие годы мы довольствовались местом в пятерке.
На постсоветском пространстве киберспорт начал выходить из кустарного состояния лишь в последние пять лет. До этого все делалось почти вслепую, на уровне ощущений. Сначала мы завоевывали аудиторию, а уже потом думали, что с ней делать. Лишь на 11-й год существования, получив больше сотни наград и свыше $10 млн призовых, NAVI взялись за систематизацию своего бизнеса.

Ключевыми в этой работе должны стать 2020—2021 годы. На этот период у нас четыре основных маркетинговых фокуса.
1
Позиционирование и айдентика
Сейчас мы обновляем стратегию позиционирования и айдентику бренда. За 11 лет вокруг NAVI сформировалась большая фанатская база — почти 15 млн человек по всему миру. При этом у бренда не было какого-то единого позиционирования. Успехи NAVI в турнирах и контенте закреплялись различными хештегами и теглайнами — #NAVINATION, #borntowin и другими. За неимением альтернативы наши фаны воспринимали это как идею клуба, но, к сожалению, за этим не было закреплено большого смысла и понимания потребностей аудитории.

Теперь же мы разрабатываем классическую бренд-стратегию для неклассического и далеко не нового бренда. Хотим понять, что является главной ценностью для нашего фаната, за счет которой бренд NAVI стал таким популярным в киберспорте на просторах СНГ. И попробуем нарастить эту ценность до максимума.
Стратегию мы разрабатываем полностью in-house. Сейчас заканчиваем качественные исследования, потом проведем количественные, анализ конкурентов и большую стратегическую сессию внутри компании. После этого построим модель бренда и проведем масштабную рекламную кампанию, чтобы донести новое позиционирование. Нам нужно понять, за что нас любят, а потом этот фактор лавмарка масштабировать и отдать фанатам назад. Мы получаем от фанатов много внимания — пришло время возвращать его.
2
Монетизация аудитории
У большинства клубов лишь два способа зарабатывать — спонсорские деньги и доходы от участия в турнирах. Киберспорт стремительно развивается уже больше десяти лет — и за это время, несмотря на огромную фанбазу, ни один клуб мира не научился монетизировать своих фанатов напрямую. Звучит немного цинично, но, имея такую огромную аудиторию, хотелось бы решить эту задачу и дать фанатам ценность, за которую они готовы будут платить.

В рамках новой стратегии NAVI мы этим займемся. Сейчас вместе с партнерами мы разрабатываем два проекта. Первый — цифровая программа лояльности для фанатов в партнерстве с известным маркетплейсом игровых скинов DMarket. Человек сможет взаимодействовать с нашими спонсорами, выполняя какие-то действия в играх и соцсетях — и благодаря этому повышать свой уровень фаната, получая за это уникальные призы.

Второй проект связан с токенизацией фанатского внимания. Мы запускаем официальный фанатский токен в партнерстве с блокчейн-стартапом Socios, который раньше запускал токены футбольных клубов «Барселона», «Ювентус», «Галатасарай», а также известного киберспортивного клуба OG.
А еще мы развиваем свое производство одежды. Хотим отойти от концепции «мерча» и делать, скорее, apparel в сотрудничестве с известными дизайнерами. Скоро у нас выходит коллекция с KSENIA SCHNAIDER. Такая продукция выглядит круто, она высокого качества — за счет этого мы повышаем желание фаната носить нашу одежду.
3
Новые дисциплины: PUBG Mobile, Halo, Valorant И League of Legends
Киберспортивный клуб выгодно отличается от футбольного или баскетбольного тем, что может выступать в разных дисциплинах. Каждый новый состав в новой игре приносит новую аудиторию фанатов этой игры. А значит — новых спонсоров и новые доходы.

С 2019 года начался такой тренд, что разработчики игр стали приходить к ключевым командам и предлагать партнерство. Это позволяет запустить киберспортивную экосистему вокруг новых игр, а их издатели делятся с клубами частью своего заработка.
Сейчас команды NAVI представлены в шести игровых дисциплинах: GS:GO, Dota 2, Rainbow 6, Apex Legends, PUBG и Fortnite. В 2021 году мы планируем развивать как минимум три новых ростера: PUBG Mobile, Halo 5, Valorant. Если получится, то хотим поучаствовать еще и в League of Legends.
4
Фабрика контента NAVI
Медиаресурс NAVI — один из самых сильных не только в СНГ, но и в мире. Мы управляем фабрикой контента, который часто становится вирусным среди нашей целевой аудитории. И планируем производить его еще больше для нашей фанбазы, которая превышает 14 млн подписчиков.

Ключевая точка приложений наших усилий — видеоконтент. Каждый месяц мы генерируем порядка пяти миллионов просмотров на YouTube. У нас девять разных каналов, на которых выходит 50—55 видеороликов в месяц. Средний ежемесячный охват во всех наших каналах — 14—15 млн пользователей.
В марте 2020 года у нас появился TikTok. За полгода мы набрали 440 000 подписчиков и огромное количество просмотров. Пытаемся развивать эту платформу — уверен, это будет очередной «миллионник».

У NAVI есть собственный продакшн. Над производством контента у нас работает около 30 человек. Мы сами снимаем рекламу для наших спонсоров, среди которых глобальные офисы Logitech и AMD.

Ключевой вызов для нашей контентной команды — удивить аудиторию в очередной раз. И при этом не мучить наших игроков, задача которых — побеждать.
read next Ресурс 1