«Мы давно больше, чем просто прайс-агрегатор»: Интервью с Head of Brand Marketing Hotline.ua Еленой Голубевой
Как меняется потребительский спрос, что произошло с Hotline за время карантина и почему покупать гречку на сайте — это нормально
Каждый день в 19:00 СМО продуктовой компании Admixer Анна Ятель общается с маркетинг-директорами, руководителями и основателями топовых украинских брендов о том, как бизнесам адаптироваться к новым условиям в связи с карантином. Adsider публикует текстовую версию стрима с Head of Brand Marketing Hotline.ua Еленой Голубевой. Другие трансляции #маркетингбезпаніки можно посмотреть здесь.
Анна: Что произошло с Hotline.ua с начала карантина?

Елена: Я не буду оригинальной, но скажу, что наша жизнь изменилась. Мы — технологичная компания, и больших проблем с переходом на удаленную работу у нас не было. У нас есть таск-менеджеры для того, чтобы полноценно работать удаленно. Как и все, мы сталкиваемся с такими проблемами, как нехватка живого общения — когда какие-то вопросы ты можешь обсудить с коллегами, собравшись на 10 минут в переговорной. Мы также столкнулись с нарушением work-баланса, и начали работать еще больше, чем обычно.

Анна: Сколько человек работает в вашем отделе маркетинга?

Елена: В отделе маркетинга у нас 16 человек, также в него входит отдел по обработке обратной связи.

Анна: Расскажи про свой рабочий день.

Елена: Не могу сказать, что произошли какие-то большие перемены. Как уже стало принято говорить — выживает не сильнейший, а тот, кто быстро адаптируется. Мы стараемся очень быстро адаптироваться к этому стремительно меняющемуся миру и реалиям, поэтому работы у меня и у всего отдела маркетинга стало больше.
Выживает не сильнейший, а тот, кто быстро адаптируется
Анна: А как проходит адаптация бизнеса для Hotline.ua?

Елена: Мы очень быстро и четко подмечаем, как меняются потребительские настроения, как меняются спрос и интерес к товарам. Со своей стороны мы всегда стараемся предлагать пользователям максимально релевантные и интересные для пользователей товары.

С самого начала карантина мы разместили на Hotline.ua новый раздел «Все для карантина», куда в режиме постоянного обновления добавляем товары и подгружаем актуальные каталоги.

Мы постоянно мониторим тренды и спрос, поэтому все, что может пригодиться на карантине, начиная от продукции для здоровья и заканчивая зоотоварами, можно найти в этом разделе, чтобы пользователям было удобно.

Люди стали меньше покупать айфоны и больше покупать гречку, поэтому на Hotline.ua появился новый раздел — «Продукты», там можно сравнивать цены на продукты питания. Все эти нововведения мы делали очень быстро. Если сравнить обычную разработку, это заняло бы около месяца, но раздел «Все для карантина» мы создали за два дня, а раздел «Продукты» полностью подключили за неделю.
Анна: Знаю, что на маркетплейсах были проблемы со спекулятивными ценами на маски. У вас были такие проблемы?

Елена: Начну с того, что бизнес Hotline.ua имеет несколько составляющих, и маркетплейс является только одной из них, а большая часть нашего бизнеса — это сервис сравнения цен и выбора товаров.

Hotline.ua — это квинтэссенция рыночной экономики в целом, это то место, где спрос встречает предложение. Мы стараемся дать пользователю максимальное количество информации для того, чтобы он принимал осознанное и информированное решение о покупке. При этом отмечу, что мы не официальные органы и не антимонопольный комитет, поэтому наказывать или банить продавцов, которые продавали маски по завышенным ценам, мы не можем — у нас есть определенные правила рекламного обслуживания.

Если человек видит, что магазин «А» продает маски по 10 гривен, а магазин «Б» продает маски по 50 гривен, и это все на одной странице в режиме реального времени, но все равно принимает решение купить там, где по 50 гривен, то тут уже каждый несет ответственность за принятие решения.
Люди стали меньше покупать айфоны и больше покупать гречку
Анна: Вы пересматривали свои бюджеты?

Елена: Маркетинговые бюджеты остались прежними, произошло лишь логичное их перераспределение. Прежде всего, наружная реклама на транспорте, в метрополитене. У нас достаточно большие объемы рекламы в киевском и харьковском метро, но метро сейчас не работает — понятное дело, что реклама там сейчас не размещается.

Бюджеты, которые были запланированы на имиджевые каналы коммуникации, в частности, на наружную рекламу и транспорт, сейчас перераспределены на более конверсионные каналы, которые приносят нам пользователей и могут привести к транзакции.

Анна: Под более конверсионными ты имеешь в виду онлайн?

Елена: Да, онлайн-каналы, контекстная реклама.

Анна: Не приходилось ли менять месседжи, креативы, коммуникацию?

Елена: На самом деле, очень интересная тема с рекламными месседжами. У Hotline уже давно рекламный слоган — «Hotline знает, где дешевле», но мы уже из него выросли. Hotline уже давно больше, чем просто прайс агрегатор.

Мы — полноценный сервис выбора товаров, где можно не только сравнить цены, но и узнать все условия покупки, гарантии и доставки, прочесть отзывы об онлайн-магазинах и определиться, какую модель товара ты конкретно хочешь выбрать.

Каждый раз, когда мы принимаем решение о смене коммуникации и слогана, мы разрабатываем новую стратегию. Скоро мы выйдем с новой рекламой: каждый раз в стране происходит что-то, что делает вопрос цены очень актуальным.
Окончание карантина не будет означать окончание кризиса
Анна: Так это из-за вас карантин?

Елена: Мы как раз недавно по этому поводу смеялись. Это, наверное, карма, и нам нельзя уходить из слогана «знает, где дешевле», потому что контекст реальности приводит к тому, что этот слоган для нас остается актуальным и максимально релевантным.

Анна: Говорят, что карантин — самый большой драйвер диджитал-трансформации в Украине. Например, многие офлайн-магазины сейчас переходят в онлайн. Замечаете ли вы на Hotline такой тренд?

Елена: С одной стороны, да. Есть много магазинов, которые хотят подключаться в онлайн запускают свои сайты. Но стоит не забывать, что карантин во всем мире, не только у нас, и очень серьезно нарушены цепочки поставок именно импорта. Соответственно, некоторые магазины теряют возможность привозить товары в Украину.

Они вынуждены отключаться и переставать продавать. Таким образом, новые игроки появляются, но некоторые старые вынуждены отключаться.

Анна: Как сейчас планируете свою работу?

Елена: Горизонт планирования сейчас сузился к помесячному. Если в конце прошлого года мы утвердили маркетинг-стратегию на 2020 год, защитили её и получили бюджет, то сейчас мы перешли на помесячное планирование.

Мы постоянно мониторим наши финансовые результаты. Понятное дело, что бывают и ежедневные корректировки, это связано с изменением потребительского спроса, но если говорить глобально, то сейчас бюджет строится на помесячной основе.

Анна: Вы не сокращаете штат?

Елена: Мы никого не сокращали. У нас команда в полном составе. В компании работает примерно 120 человек, все получают 100% зарплаты.
Мы видим все, что нам пишут и на что жалуются
Аня: Какие изменения прогнозируете в Hotline после карантина?

Елена: Мне кажется, что давать какие-то прогнозы сейчас достаточно сложно. Но, прежде всего, окончание карантина не будет означать окончание кризиса. Скорее всего, мы столкнемся с тем, что у людей серьезно упадут доходы, а значит, наш сервис будет еще более актуальным для украинцев.

По сравнению с периодом до карантина и с аналогичным периодом прошлого года мы выросли по трафику на 30%. Но не стоит забывать, на чем Hotline зарабатывает. Главный наш источник дохода — это РРС, клиенты платят нам за то, что пользователи переходят к ним.

Имея 30% прироста пользователей, наши доходы не приросли — это говорит о том, что пользователи приходят на Hotline, долго и тщательно подбирают себе там товары, но если раньше для принятия решения о покупке пользователю достаточно было один раз зайти на Hotline, то сейчас им надо зайти в среднем 1,3 раза (в среднем на пользователя). То есть люди более взвешенно подходят к выбору.

Мы видим смещение потребительского спроса с гаджетов и бытовой техники на товары FMCG [товары повседневного спроса — прим.] и понимаем, что эта тенденция будет продолжаться после окончания карантина.

После карантина продолжится период финансовой нестабильности и люди будут вести себя примерно так же — будут более взвешенно подходить к покупкам, делать меньше дорогих покупок и больше смотреть на условия продаж.
Анна: Интересно, что такая же ситуация и у паблишеров — у всех выросло количество пользователей, но упали доходы. Аналогично и у инфлюенсеров: их смотрят больше людей, но они при этом зарабатывают меньше.

Елена: Коллеги из агентства Havas недавно делились интересным исследованием по медиапотреблению в Украине. Сейчас очень выросло потребление социальных сетей, выросли просмотры на YouTube, а также время, проведенное в Facebook, интернете или около телевизора, но оно сейчас мало конвертируется в деньги и реальные покупки.

Стоит отметить, что Hotline долгое время воспринимался пользователями как ресурс выбора гаджетов. Мы всегда были сильны в этом, и большинство людей приходили к нам из-за этого. Сейчас гаджетов стало меньше, а более дешевых товаров стало больше. У нас очень выросли товары для спорта и дома: коврики для йоги, гантели, тренажеры, товары для детей, товары для здоровья и гигиены. Очень выросло все то, что на Hotline исторически было менее востребовано.
Вопросы от слушателей:
Галина:
Как вы контролируете, насколько честен онлайн-магазин? И если понимаете, что перед вами мошенник, что делаете тогда?
Елена:
К сожалению, онлайн магазины не всегда ведут себя порядочно по отношению к потребителю. Задача Hotline — максимально обезопасить своих пользователей от недобросовестных магазинов. Прежде всего, на сайте есть система отзывов об интернет-магазинах. Каждый покупатель, почитав отзывы и сравнив опыт от предыдущих покупателей, может сразу понять, на что ему стоит рассчитывать. Hotline — единственный на данный момент сервис, где собрано максимальное количество отзывов об онлайн-магазинах. У нас ежемесячно публикуется 1 000 новых отзывов, поэтому картина достаточно реальна и полна.

Помимо этого у нас есть отдел по работе с обратной связью и отдел качества.

Мы видим все, что нам пишут и на что жалуются. Условия, которые магазин публикует на Hotline, должны строго соблюдаться. Например, если магазин тебе предлагает купить товар за 100 гривен, то он обязан его за 100 и продать, если продает за 105 гривен, то это нарушение правил контракта, и мы имеем право такие магазины банить.

Если мы получаем жалобы на интернет-магазины, то делаем предупреждение и баним такой магазин до устранения проблем, а если ситуация повторяется — разрываем контракт.
Антон:
Как ведут себя крупные рекламодатели в период карантина?
Елена:
Я так понимаю, что речь идет о магазинах, которые размещают у нас свои предложения, а не о рекламодателях — брендах. Если речь идет об этом, то для них ничего не поменялось. Они как размещали свои предложения, так и продолжают это делать.

Все крупные магазины Украины представлены на Hotline и выгружают к нам полностью свой ассортимент. Единственное, что у нас не было раньше раздела «Продукты». Если раньше реселлеры не имели возможности продавать гречку на Hotline, то сейчас у них такая возможность есть.

В целом поведение магазинов не изменилось никак — они продолжают продавать, они должны размещаться на максимальном количестве площадок, они должны максимально продвигаться.
read next Ресурс 1