Как изменился гейминг и что маркетологам с этим делать: инсайты из исследования Facebook
В 2020 году поклонников видеоигр стало существенно больше, а их привычки, траты и отношение к рекламе в играх серьезно поменялись

12 января

Кристина Замостьянова

В отличие от многих других индустрий, для гейминга 2020 год стал точкой роста. Самоизоляция и социальное дистанцирование привели к тому, что пользователи стали проводить в виртуальном мире ощутимо больше времени, а их вовлеченность в игры, трансляции и просмотры побила все рекорды.

Заодно 2020 подбросил новых задач маркетологам, разработчикам и издателям, которые ломают голову над тем, как удержать существующих пользователей, привлечь новых и адаптировать рекламные стратегии под изменчивые условия. Компания Facebook решила им помочь, выпустив отчет с анализом игровой индустрии за прошлый год. Adsider выбрал из исследования самое интересное.
Что изменилось в индустрии игр в 2020 году
70% людей проводят стали проводить больше времени с мобильными устройствами.
В результате пандемии количество пользователей мобильных игр по всему миру значительно возросло.
Только четверть пользователей пробовали мобильные игры, о которых не слышали ранее. Знакомство с продуктом становится важным фактором для видимости мобильной игры.
За 2020 год среднее время просмотра на стриминговых платформах  достигло рекордных показателей.
Во всех странах, которые анализировали эксперты, новые мобильные игроки тратят в играх больше денег, чем геймеры, игравшие и до пандемии.
Вовлеченность существующих геймеров увеличилась, но с началом пандемии они стали реже тратить деньги на мобильные игры.
Потребители охотнее покупают онлайн, так как опасаются посещать физические магазины.
О новых геймерах
Насколько больше людей стало играть с момента вспышки COVID-19? При подготовке исследования Facebook опросил 13 246 респондентов из девяти стран и представил в финальной версии отчета результаты по новым (те, кто не играл в мобильные игры до первого пика пандемии, но стали играть хотя бы час в неделю) и существующим (те, кто играл в мобильные игры до первого пика пандемии, и продолжили играть хотя бы час в неделю) игрокам Германии, Южной Кореи, США и Великобритании.
В США, Великобритании и Германии новые геймеры значительно моложе существующих игроков. В Южной Корее ситуация обстоит иначе: новые игроки старше и предпочитают более казуальные игры.

Новые и существующие геймеры играют приблизительно одинаковое количество сессий в неделю, однако на всех рынках новые игроки проводят за игрой больше часов в неделю.
С наплывом новых геймеров росла и активность в игровых сообществах и профильных группах на Facebook. Новые игроки активнее объединяются с другими игроками, используют многопользовательский режим и общаются с другими участниками в игре.
Несмотря на ряд различий, у новых и существующих геймеров есть и общие черты: они начали играть, потому что хотели снизить стресс, занять свое время и почувствовать удовлетворенность.
Геймеры не против рекламы в играх
Предыдущий отчет Facebook показал, что пользователи не возражают против рекламы в играх, а новый опрос выявил, что мобильные геймеры на всех четырех рынках предпочитают бесплатные игры, спонсируемые рекламой. В США, Великобритании и Германии это преимущественно существующие игроки. Новые же игроки более открыты для альтернативных моделей монетизации, например, покупокки в приложении.
И у новых, и у существующих игроков схожие предпочтения в рекламе игр: все хотят видеть основной геймплей и персонажей/историю. Однако есть и некоторые региональные отличия, например, в Южной Корее (на рынке, где популярны стратегии и RPG) игроки предпочитают видеть развитие персонажа.
Игровые сообщества
Сообщество всегда играло важную роль для игровой индустрии. С появлением большого количества новых игроков активность в целом и за пределами игры резко возросла. На Facebook стало больше игровых групп, а трафик на стриминговых сайтах вырос в геометрической прогрессии. Количество часов просмотра на Facebook Gaming впервые превысило 1 млрд в III квартале 2020 года, увеличилось до 17 млрд на YouTube Gaming и возросло до 4,7 млрд на Twitch в период с июля по сентябрь 2020 года.

Рекордные показатели сохранились и после первого пика пандемии. По данным Streamlabs, с июля по сентябрь 2020 года на всех стриминговых платформах пользователи посмотрели 7,46 млрд часов контента, а годовой прирост индустрии трансляций составил 91,8%.
После начала пандемии на Facebook выросло количество игровых групп и их участников. С января по август 2020 года появилось более 185 000 новых игровых групп, и к игровым группам присоединилось более 130 млн участников. В США, Великобритании и Германии это люди в возрасте от 25 до 34 лет, а в Южной Корее более половины новых участников — люди в возрасте от 18 до 24 лет.
4 бонусных совета маркетологам
В конце отчета Facebook рассказывает маркетологам, как адаптировать рекламные стратегии и создать рекламу для вовлечения игроков на популярных платформах.
1
Разрабатывайте и оформляйте ваши игры с учетом новых аудиторий и их основных тенденций. Продумайте, как можно изменить ваши стратегии, чтобы охватить эти аудитории (например, расширить таргетинг кампаний и разработать креатив, который привлечет внимание и найдет отклик у большой аудитории).
2
Опрос показал, что геймеры менее склонны тратить деньги, но не возражают против рекламы и покупок в приложении, поэтому следует рассмотреть смешанную модель монетизации.
3
Многие игроки — особенно новые геймеры — участвуют в игровых событиях и внеигровой деятельности. Используйте эту возможность на благо своей маркетинговой стратегии: участвуйте в переписках игровых сообществ, чтобы вовлекать аудитории в игровую и внеигровую активность.
4
Повышайте узнаваемость. Людям нравится видеть в рекламе геймплей, поэтому когда речь идет о сюжете, маркетологи отрасли мобильных игр могут опираться на опыт коллег из индустрии консольных игр. Расскажите увлекательную историю с помощью иммерсивных решений и новых форматов — так вы сможете познакомить людей с игрой и пробудить к ней интерес. Используйте в рекламе креативные решения для вовлечения игроков, например партнерские трансляции. С их помощью вы можете привлечь потенциальных геймеров.
read next Ресурс 1