И почему нативным проектам нужны отдельные механики и форматы для сайта и каждой из соцсетей

В эпоху печатных изданий читатели ходили за медиа. Сейчас ситуация обратная — медиа и социальные сети борются за внимание читателей/пользователей, которые выбирают, где и в каком формате им удобно получать информацию. Пандемия только усугубила эту ситуацию, подстегнув появление или развитие новых платформ, к примеру, Сlubhouse, и форматов подачи контента — подкастов, YouTube-шоу, сериалити.

Как медиа выстоять против такого количества конкурентов и стать лавмарком для читателя, одновременно эффективно решая задачи рекламодателя? 

Я руководитель отдела продаж в издании Vector media. Мы активно работаем с Big Data, проводим собственные исследования, глубинные интервью и опросы. Поэтому решили получить ответы на вопросы из предыдущего абзаца напрямую — от наших читателей и рекламодателей. И провели опрос, который помог выявить основные боли сторон. 

Рекламодатели не любят

  • Когда им продают классные идеи спецпроектов, а потом реализовывают их кое-как;
  • Когда выпускают проекты, которые набирают минимальные органические охваты и догоняют обещанные показатели только за счет промо в соцсетях.

Медиа не нравится 

  • Когда рекламодатели просят использовать в спецпроектах только лидеров мнений с большими охватами;
  • Когда не дают подробный бриф или исчерпывающий фидбек; 
  • Когда не принимают рекомендации редакции по контенту.

Читатели 

  • Не любят джинсу и слишком навязчивую рекламу;
  • Не любят, когда на них таргетируют спецпроекты, которые им абсолютно не интересны. 

Эти боли существуют давно, но с ними мало кто работает. Мы в Vector решили начать с себя и придумали понятие 

Media as a Service (MaaS) — медиа, которое эффективно решает задачи своего рекламодателя и читателя.

Почему изданиям нужно стремиться стать MaaS

Важно понимать, что сегодня медиа — это уже не просто сайт, а омниканальная платформа, которая предоставляет свой контент читателям через удобные им каналы и в оптимальном для них формате. 

Соцсети превратились в субмедиа: например, есть люди, которые читают новости исключительно в Telegram, не переходя по ссылкам на сайт издания. Для такой аудитории необходимо перепаковывать контент, причем как редакционные материалы, так и нативные спецпроекты.

Как делает Vector

Когда наш отдел нативной рекламы придумывает спецпроекты, мы сразу прорабатываем отдельные механики и форматы для сайта и каждой соцсети. Например, для спецпроекта Ralph Lauren мы:

1. Разобрали историю бренда с помощью лонгрида в кастомной верстке.

2. Провели небольшое исследование и подготовили материал о том, имеет ли значение стиль одежды для сотрудников IT-сферы.

3. Привлекли лидеров мнений, с которыми сделали серию материалов «по дороге домой».

4. Закрепили все офлайн мероприятием с нашим героем, под которое также провели конкурсы в наших соцсетях.

В результате получился долгоиграющий мультиплатформенный проект, который вовлек аудиторию  как онлайн, так и офлайн.

Следить за мировыми трендами

Внутренних исследований недостаточно — мы также отслеживаем и анализируем мировые тренды.

Так мы увидели, что в США бумят подкасты: половина американцев слушают подкасты, 80% из них — семь шоу в неделю. Согласно исследованиям, сейчас в мире существует 1,750,000 подкастов, а в связи с пандемией тренд на подкасты и новые аудио и онлайн форматы только вырос.

Мы решили не отставать: запустили подкаст с нашим издателем Дашей Заривной «Что вы творите?». Изначально мы задумывали этот проект как классический подкаст, куда мы приглашали украинских предпринимателей и креативщиков, но получили от слушателей фидбек, что им не хватает видеоформата. Поэтому мы добавили платформу с видеокастами, раздумываем над комнатой в Сlubhouse, и предполагаем, что со временем проект перерастет в Youtube-шоу. 

Опять-таки, это омниканальный проект: мы размещаем подкасты одновременно на Apple Podcast, Youtube, Spotify, SoundCloud, Google Podcast, платформе для подкастов на НВ, делаем текстовую версию на сайте vctr.media и задействуем страницы в соцсетях Даши Заривной, наших героев и медиа. 

Как работать с болями рекламодателей

Мы проводим опросы рекламодателей, чтобы понять, насколько эффективно сработала наша команда по каждому спецпроекту. Спрашиваем, довольны ли они результатом кампании, выполнили ли мы поставленные задачи, и обязательно спрашиваем показатель NPS (насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другим?). Так мы понимаем, что нужно улучшить, и определяем точки роста.

Чтобы нивелировать боль рекламодателей по поводу слабого менеджмента проектов со стороны медиа, мы разработали кастомную систему управления медиа. Делаем мы все это в Notion (хотя есть много вариаций CRM-cистем, на базе которых могут работать медиа). Там мы фиксируем все процессы и проекты: базу знаний, Sales CRM, производство контента, документооборот, рекрутмент и так далее.

Конечно, многие процессы еще необходимо улучшить, и пока что мы не предоставляем услуги на том уровне, к которому стремимся. Но мы точно знаем, что медиа меняются. Vector меняется. Давайте меняться вместе.