Меняйся или умри: Как старейшая американская газета выжила в XXI веке
Елена Павлиди
8 сентября 2020
В этом году кризис ударил даже по самым большим медиа: реклама уже не приносит того дохода, что раньше. Но только не The New York Times — за свою 169-летнюю историю газета выживала минимум трижды.
До 2020 года не дотянули сотни изданий, ведь за последние десять лет изменились не только интернет-технологии, но и ценность контента. Люди перестали покупать газеты — это перевернуло бизнес-модель даже самых авторитетных медиа.
Консерваторы
История The New York Times охватила три столетия, за это время газета сменила шестерых издателей (а войн осветила еще больше) и несколько раз была на грани банкротства. В самые суровые времена от закрытия Times спасала реклама.

Первые рекламные сообщения появились на страницах Times еще в период экономического кризиса 1970-х. Тогда решение отца нынешнего владельца издания — Артура Сульцбергера-старшего — публиковать «за деньги» спасло газету от разорения. Еще двадцать лет это решение поддерживало издание — до появления интернета. Times противилась будущему, до последнего отвергая диджитализацию и даже цветную фотографию.

Онлайн-версия Times запустилась в 1996 году, а первая нативная реклама в печати — лишь в начале 2014-го. В этом промежутке появились новые технологии и реклама, а вместе с тем и конкуренты, у которых было то, чего не хватало консервативной газете, — готовность к переменам.
Сборочный цех The New York Times, сентябрь 1942
Почтовый отдел
Газеты Times загружают в грузовики из почтового отдела
Пока медиа искали новые способы монетизации, редакции печатных газет и журналов с каждым годом ужимались, а СМИ становились все более зависимыми от интернет-гигантов.

Первая попытка Times внедрить пейволл состоялась в 2005 году. Эксперимент провалился: подписки не росли, люди просто не хотели платить. Сульцбергер-младший отчаянно тратил миллионы на аналитические компании, чтобы подогнать бизнес-модель Times под потребности современных читателей.

В конце нулевых Times снова оказалась на мели. После кризиса 2008 года в США около десяти тысяч журналистов остались без работы. К маю 2009-го акции The New York Times упали до $3,8 — это было меньше стоимости воскресного выпуска. Газета лишилась сотни сотрудников.

Пейволлу дали второй шанс. На запуск новой системы подписки, в которую почти никто не верил и которая обошлась Сульцбергеру-младшему в $25 миллионов, ушел год. В 2011-м Times получила первые 320 тысяч платных подписчиков: тогда издание предлагало оформить подписку после лимита 20 бесплатных статей на сайте (сегодня — всего пять). Но расслабляться было рано.

Новички вроде Vice и BuzzFeed быстро отобрали молодых читателей у консервативных изданий — найти любую статью на сайте, написанную молодежью и для молодежи, можно было совершенно бесплатно. В один миг аудитория Times сильно прибавила в возрасте.
[О последнем десятилетии работы издания бывший главред Times Джилл Абрамсон подробно рассказывает в скандальном бестселлере «Продавцы правды» — Merchants of Truth: The Business of News and the Fight for Facts. — Прим.]
Диджитал Times все еще не дотягивал до масштабов печатной версии.

«Меня все еще беспокоит приоритет печати. Меня беспокоит, что наша CMS не позволяет быстро публиковать новости», — делился своими переживаниями колумнист NYT Дэвид Карр с журналистом Digiday в 2014 году. Тогда издание внедряло нативную рекламу.

В 2016-м Times поставила, казалось бы, амбициозную цель — 10 миллионов онлайн-подписчиков к 2025 году. Судя по последним квартальным отчетам, если Times продолжит наращивать подписчиков пейволла в том же темпе, то выполнит эту задачу уже к началу 2022-го — на три года раньше, чем планировала.

Критики связывали успех пейволла Times с предвыборной гонкой и «ударом Трампа», вызванным всеобщим шоком от его избрания на пост президента. Тем не менее в 2016-м Times заявила о 583 000 новых подписок, получив полмиллиарда долларов чистой цифровой прибыли, — намного больше доходов Buzzfeed, Washington Post и The Guardian, вместе взятых.

Когда Трамп принял присягу в начале 2017-го, количество платных онлайн-подписчиков Times превысило 1,8 миллиона.
В очередной раз эти показатели напомнили о колоссальном разрыве между Times и другими американскими газетами. К примеру, Gannett — крупнейший в стране медиахолдинг с более чем 250 ежедневниками, USA Today и еще 140 локальными новостными брендами в Великобритании — в общей сложности имел около 863 000 онлайн-подписчиков. Но даже Gannett не мог обогнать Times.
Весь Gannett сейчас оценивается всего в $220 миллионов. Times могла бы купить компанию трижды, если бы захотела, и все еще оставаться в плюсе.
В 2019-м диджитал-доходы Times составили рекордные $800 миллионов, большую часть (более $420 миллионов) принесли подписчики новостей.
Последние восемь лет главным редактором The New York Times был бывший глава BBC Марк Томпсон. Во вторник, 8 сентября, Томпсона на посту сменила бывший операционный директор Times Мередит Копит Левьен, чьи решения не раз вытаскивали издание с технологического дна.

«Наш вклад в высококлассную журналистику оправдался, ведь наши доходы растут. Поэтому наш новостной отдел развивается, пока многие другие сокращаются, — говорит Томпсон. — Америка, да и весь мир нуждаются в хорошей журналистике больше, чем когда-либо, и я горжусь тем, что в такие тревожные времена у нашей редакции есть все для этого».
Достанется всем
Пока кризис 2020 года давил на рынок, реклама становилась проще. Медиа наловчились проводить кампании быстро, но и денег на них тратят значительно меньше. Аналитики Forrester подсчитали, что расходы на рекламу в США в этом году сократятся на 25% и не восстановятся до 2023 года.

Страдают не только медиа. По словам Джея Паттисолла из Forrester, в ближайший год агентства по всему миру сократят около 52 000 рабочих мест. По его прогнозам, половину из них вернуть не удастся.

Агентство Wieden&Kennedy сократило 11% штата, сославшись на «тупиковую ситуацию» с пандемией. Havas Group заявила, что на восстановление ее штата «однозначно уйдет больше времени, чем ожидалось».

Есть и оптимисты. Крупнейший рекламный холдинг Dentsu вернул часть сотрудников агентства на полную смену после сокращенного графика. У британского гиганта рекламы и коммуникаций WPP, чьи 100 000 сотрудников работали из дома в течение нескольких месяцев, бизнес резко упал в начале пандемии, но постепенно возвращается к уровню начала 2020 года.

У Omnicom Group выручка во втором квартале упала почти на 25%. Ожидают, что снижение продолжится до конца года. Как и многие другие компании, Omnicom сократила больше 6 000 сотрудников, заморозила вакансии и урезала зарплаты.
Медиа и агентства тесно связаны между собой, ведь они — часть рекламной экосистемы.
Перемен
Каждый месяц у сайта The New York Times почти 400 миллионов сеансов, но то, что сейчас происходит с трафиком и data privacy по всему миру, коснулось и Times.

В этом году Times сосредоточилась на конфиденциальности данных пользователей и уже тестирует «собственные рекламные решения на основе данных».

В мае издание объявило, что к 2021 году откажется от использования cookie для показа рекламы.

За последний год Times построила 45 новых собственных сегментов аудитории, на которые можно таргетировать рекламу. Эти сегменты разбиты на пять категорий: возраст, доход, бизнес, демографические данные и интересы. К концу года издание добавит еще 30 сегментов. Этим летом Times начала запускать кампании с использованием этих аудиторий.

«Конечно, мы до сих пор используем значительную часть сторонних данных в нашем рекламном бизнесе, но Times уже сосредоточилась на альтернативе с сегментами, — говорит старший директор по рекламным продуктам и платформам NYT Саша Хирой. — Рекламодатели еще только знакомятся с нашим предложением».

«Мы рассказываем все больше мультимедийных историй, но фигурирующие в них видео, фото и реклама могут плохо влиять на читателей, — поясняет Левьен. — Мы пытаемся оптимизировать количество рекламы, чтобы она не мешала повествованию».

Задача The New York Times и других крупных изданий, в которых на фоне пандемии стремительно растет пейволл, — убеждать своих потребителей в необходимости платить за контент. Ведь рынок вынуждает их тягаться с конкурентами — Facebook и Google.
«Правда. Сейчас она важнее, чем когда-либо». Рекламная кампания The New York Times и Droga5, 2017
Медиа с дополнительными источниками доходов оказались более подготовленными к кризису.

Летом диджитал-доходы The New York Times впервые превысили доход от печати. За месяцы карантина пейволл и диджитал-реклама Times достигли лучших за всю свою историю результатов — $185,5 миллиона. Выручка от печати составила $175,4 миллиона.

Число платных подписчиков Times перевалило за 6,5 миллиона, и ожидается, что осенью доход от подписки вырастет еще на 10%. На этом хорошие новости заканчиваются.

В целом доход Times упал на 7,5%, а продажи рекламы — на 44% (до $67,8 миллиона). В Times прогнозируют снижение рекламных доходов еще на 35—40%.
Такая боль
Репутацию правдорубов журналисты Times зарабатывали десятилетиями, но с тех пор как размылась грань между правдой и журналистикой, «правда» (или эмоции, которые вызывает контент) стала для Times дополнительным источником дохода.

Как минимум раз в год издание напоминает читателям, на что готовы журналисты ради этой самой правды. Так, в конце августа Times в совместно с креативным агентством Droga5 запустила кампанию, в которой объединила сотню историй издания в двухминутном ролике.
Теряя деньги на продажах газет, Times любыми способами пытается охватить онлайн-аудиторию.

Еще в 2015 году Times запустила свое приложение виртуальной реальности с первой короткометражкой «Перемещенные», где рассказала истории троих детей-беженцев. С тех пор издание выпустило десятки VR-роликов — от исследований Антарктики и Плутона до бомбардировки Хиросимы. Этот формат Times использует и в рекламе.

Впрочем, во времена пандемии видеоконтент не так популярен, как основной бизнес, считает Левьен. Times сократила свое еженедельное шоу на Netflix до ежемесячной периодичности и переименовала его в The New York Times Presents, хотя издание по-прежнему рассматривает видео как мощный дополнительный формат продвижения.

В конце июля издание объявило о покупке Serial Productions с одноименным популярным подкастом. Создатели Serial Джули Синдер и Сара Кениг станут сотрудниками Times. Сделка последовала за приобретением в марте стартапа Audm, производящего аудиоконтент из лонгридов.

Сейчас Times предлагает пять форматов рекламного взаимодействия, наибольшей популярностью по-прежнему пользуется сторителлинг. Реклама в Times не по карману маленьким брендам, но на промо готовы раскошелиться многие — от обуви Cole Haan до Dell и Phillips.
По словам Томпсона, в Times работает около 1 750 журналистов, и редакция будет расти по мере актуальности пейволла.
Хотя другие игроки американского медиабизнеса изо всех сил пытаются дотянуть до успеха пейволла Times, в этом году им всем светит разделить лишь боль семьи Сульцбергеров от резкого падения рекламных доходов, коронавируса и очередного кризиса.

Вероятно, Times удастся компенсировать большую часть своих рекламных потерь до конца года. Но в долгосрочной перспективе снижение рекламных бюджетов будет продолжаться. Если это произойдет, основным источником прибыли станет пейволл. По этой причине многие медиа вцепились в эту модель.

Магия бизнеса NaaS — News As a Service — в том, что предельные затраты на каждого нового читателя минимальны. Десять миллионов подписчиков не обойдутся Times в два раза дороже, чем пять миллионов подписчиков.

Забавно получается. Ведь кроме подписки, продержаться в этот раз Times помогут технологии, которым она отчаянно сопротивлялась последние двадцать лет, — бизнес по организации прямых трансляций, например, который издание переориентировало на диджитал, а также партнерство, доходы от лицензирования Facebook News и видеопроизводства.
Фото: Twitter / Уилл Слоун / Wikipedia / Life of Wu, Lina Kivaka / Pexels
Архивные кадры: Марджори Коллинз, сентябрь 1942
read next Ресурс 1