Все больше стран принимают законы для защиты данных пользователей, а технологические компании порадовали инвесторов квартальными отчетами

Февраль — время публикации финансовых отчетов. В этом году технологическим компаниям было чем порадовать инвесторов. Несмотря на общее снижение рекламных бюджетов, для некоторых компаний в отрасли четвертый квартал стал самым успешным за всю историю их существования. Такие финансовые результаты, наряду с несколькими знаковыми сделками, добавили оптимизма на рынке слияний и поглощений. Несмотря на вызовы и грядущие перемены, AdTech отрасль снова попала в зону интересов инвесторов и отраслевых покупателей. 

Financial results

После серьезного падения уровня доходов в первой половине 2020 года, во втором полугодии крупнейшие рекламные платформы восстановили обороты   и достигли рекордных отметок в доходах в последнем квартале. Многие игроки индустрии зафиксировали максимальные объемы выручки и самые высокие темпы роста за последние годы. 

Видео платформа Roku увеличила свои доходы на 58% в четвертом квартале, при этом ее доходы, относящиеся к рекламе и контенту, выросли на 81% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в основном, благодаря высокому спросу на видеорекламу. 

Доходы Magnite, одной из крупнейших SSP платформ, в четвертом квартале выросли на 69%, а без учета купленного в 2020 году SpotX прирост составил 20%. Значительный рост рекламных доходов пришелся на CTV сегмент. 

Еще одна supply side платформа Pubmatic получила рекордные 64% роста доходов в последнем квартале, а за прошлый год в целом, несмотря на COVID, рост доходов платформы составил 31%. Основной причиной успеха в компании считают наличие прямых сделок с рекламодателями по оптимизации размещений (SPO deals), доходы от которых составили 25% от всего оборота, по сравнению с 10% годом ранее.

Темпы роста доходов The Trade Desk также увеличились. В четвертом квартале 2020 доход вырос на 48% и составил $320 млн. Годом ранее темпы роста доходов составили 35%. Одним из драйверов роста стал CTV, доходы от которого удвоились. В 2020 году более тысячи рекламодателей потратили больше  $100 000 на этот канал через The Trade Desk. 

User Identity

Крупнейшие мобильные платформы объединили свои усилия в рамках инициативы Post-IDFA Alliance. Цель инициативы — обеспечить безболезненный переход к новым реалиям ведения кампаний, монетизации приложений, атрибуции и измерений после внесения Apple изменений в IDFA. Проект хочет помочь паблишерам и брендам адаптироваться к новым реалиям. 

Nielsen заявил, что его инструмент для кросс-канального измерения аудиторий Nielsen ID готов. Вместо 3rd party идентификаторов Nielsen начинает применять новую технологию Identity Sync, работающую на 1st party идентификаторах. Но, поскольку применение этих идентификаторов требует прямой интеграции с паблишерами и рекламодателями, скорость адаптации новой технологии будет во многом зависеть от количества заключенных контрактов. 

Tapad запустил новый функционал Switchboard, который объединит в себе все non-cookie решения идентификации пользователей, работающие на рынке. Цель функционала — дать возможность сопоставлять идентификаторы пользователя от различных провайдеров. Среди первых партнеров, привлеченных для запуска функционала, Unified ID 2.0, ID5 Universal ID, Lotame Panorama ID, the BritePool ID, Retargetly IDx и Audigent Halo ID. 

Управлять Unified ID 2.0 будет Prebid.org. Такое решение приняли участники инициатив Unified ID 2.0 и Prebid.org. Как независимая организация, Prebid будет управлять инфраструктурой, поддерживающей идентификацию пользователей, а также отвечать за методы шифрования электронных адресов пользователей. 

Privacy & Regulation

Вирджиния стала вторым после Калифорнии штатом США, который финализировал собственное законодательство в области защиты данных пользователей. CDPA (Virginia Consumer Data Protection Act) был одобрен Палатой Представителей и Сенатом штата, и будет готов к вступлению в силу с 1 января 2023 года. В отличие от CCPA, акт содержит нормы, близкие к европейскому законодательству в этой сфере (GDPR), и этим добавляет трудностей компаниям, которые работают с данными пользователей на территории США. Аналогичные законодательные акты разрабатываются еще в 20 штатах.

Мэриленд стал первым штатом, который ввел налоговое законодательство в отношении сервисов цифровой рекламы. Новые нормы  предполагают прогрессивную ставку налога, в зависимости от доходов компаний. В соответствии со шкалой, плательщиками с самыми высокими ставками станут Facebook и Google. Власти штата надеются получить благодаря этим изменениям $250 млн уже в первый год. 

Platforms

Facebook

Facebook вместе с Google столкнулся в этом году с новыми законодательными инициативами в Австралии, по которым платформы должны выплачивать часть доходов местным паблишерам. И если Google пошел на сделки с местными издательскими домами, то Facebook принял решение заблокировать ссылки на новостные ресурсы, что привело к значительному падению трафика, а также блокировке погодных сайтов и ресурсов в сфере здравоохранения. Однако в скором времени ссылки на некоторые ресурсы стали возвращаться в ленту, и появились сообщения, что Facebook все-таки начал заключать контракты с местными паблишерами. Эти события подтолкнули к аналогичным действиям и правительство Канады. С целью сохранения рабочих мест в издательском бизнесе готовится аналогичное законодательство, которое обяжет платформы платить за распространение информации местных паблишеров. 

Youtube

Youtube получил аккредитацию от MRC (Media Rating Council) в области brand safety. Это подтверждение, что механизмы YouTube для защиты рекламодателей от появления их рекламы рядом с неподходящим контентом работают качественно. Теперь Youtube надеется вернуть на платформу рекламодателей, которые ранее отказались от рекламы на платформе из-за ее появления рядом с неприемлемым для брендов контентом. 

Snap

Snap озвучил масштабные планы  по монетизации платформы: инвестиции в развитие рекламных инструментов, международную экспансию, и значительное расширение базы рекламодателей как среди крупного, так и мелкого бизнеса. После запуска self-serve рекламной платформы Snap удалось перевести 90% своих рекламодателей на самостоятельные закупки. Начиная с этого года, компания планирует наращивать доходы от рекламы на более 50% в год. Одним из продуктов, который должен привести к росту доходов, является First Commercial – он дает рекламодателям . гарантированный показ рекламы пользователям при входе в приложение.

Spotify

Spotify запустил Audience Network — маркетплейс аудиорекламы, через который бренды смогут охватить аудиторию Spotify, cети подкастов Megaphone и платформы по созданию и размещению подкастов Anchor. Таким образом, Spotify расширяет возможности покупки аудиорекламы за пределы собственного инвентаря. Вместе с запуском Audience Network Spotify анонсировал и добавление рекламы в подкастах в свой self-serve инструмент для закупки рекламы Spotify Ad Studio. Бета-версия закупки рекламы в подкастах уже работает в США, и в скором будущем будет расширена на другие страны. 

M&A

Рекламную мобильную сеть AdColony, которая называет себя одной из крупнейших бирж мобильного трафика в мире, в феврале купила компания Digital Tribune. Сумма сделки составила $400 млн. Digital Tribune помогает разработчикам приложений и рекламодателям строить отношения с производителями мобильных устройств и телеком-операторами, среди которых AT&T, T-Mobile, Telefonica, Samsung, Verizon, HTC и другие. Покупка рекламной сети AdColony, существенно расширит предложение Digital Tribune на рынке, и дополнит многие ее сервисы.

Крупнейшей сделкой февраля стала покупка компании Adjust за мобильной рекламной платформой AppLovin. Сумма сделки составила $1 млрд. Adjust занимается измерениями и атрибуцией рекламы в мобильных приложениях. Этим приобретением AppLovin продолжает серию стратегических инвестиций, расширяя свое продуктовое предложение для производителей мобильных игр.  Сервисами Adjust уже пользуются более 40 тысяч приложений. Благодаря сделке с AppLovin аналитические продукты Adjust могут получить больше игровой специализации.

Еще одна сделка в области мобильной рекламы – приобретение компанией IronSource креативной платформы Luma Labs. Платформа позволяет производителям приложений создавать, управлять и оптимизировать мобильные креативы playable ads и видеоролики. С ростом конкуренции в области мобильной рекламы эффективность креативов выходит на первый план. Поэтому, расширение продуктового приложения IronSource за счет креативной платформы выглядит очень сильным решением.

iHeartMedia заключил сделку о покупке программатик маркетплейса аудиорекламы Triton. Сумма сделки составила $230 млн. Triton объединяет инвентарь аудиоиздателей, радиостанций и подкастов. С этой покупкой  iHeartMedia объединит все возможности для аудиорекламы в единое предложение. Несколькими месяцами ранее с этой целью был куплен Voxnext, предоставляющий инструменты для размещения и измерения аудиорекламы. Совокупный охват iHeartMedia составляет более 250 миллионов слушателей в США, и теперь у компании есть все инструменты для монетизации этого инвентаря.

Flashtalking, компания которая предоставляет продукты по управлению рекламой, заявила в феврале о приобретении сервиса Protected Media, специализирующегося на выявлении фрода. Основная цель покупки – усиление защиты от фрода в быстрорастущем сегменте CTV/OTT. Это уже четвертая покупка Flashtalking за последние несколько лет. С помощью M&A компания существенно расширила свое продуктовое предложение для брендов.