Индустрия активно готовится к переменам, соцсети меняют свою политику приватности 

Google продолжает анонсировать серьезные изменения в идентификации пользователей, а AdTech-компании занимаются разработкой собственных решений и консолидацией с другими игроками. 

Параллельно инвесторы видят хороший потенциал для роста в отдельных MarTech/AdTech-направлениях.  Количество и суммы сделок в первом квартале 2021 стали рекордными за последние несколько лет.

User Identity

Главным и самым обсуждаемым событием марта стали публикации Google о будущей стратегии работы с браузерными идентификаторами. Google подтвердил намерение исключить 3rd party идентификаторы из браузеров и перейти на когортные инструменты для таргетинга и измерения аудиторий. Продукты Google не будут поддерживать внешние 3rd party ID, но у сайтов сохранится возможность собирать в аудитории и таргетировать пользователей на 1st party идентификаторах PPID (Publisher Provided ID). Механизмы поддержки таких инструментов со стороны Google обещает представить позже. 

В конце марта Google начал тестировать технологию FLOC в США, Австралии, Бразилии, Канаде, Японии, Индонезии, Филиппинах и Новой Зеландии. FLOC все еще находится в разработке, поэтому цель тестирования — получить предварительную оценку о функциональности продукта и его эффективности. 

Тестирование в странах Евросоюза застопорилось из-за конфликта с правилами GDPR. По законодательству ЕС, для присвоения FLOC ID должен быть определен контролер данных, который осуществляет обработку и хранения пользовательской истории. Существующий механизм FLOC не соответствует этим правилам. Google и регулирующие органы Евросоюза ведут работу по согласованию механизма.

Участники отрасли продолжают работу над альтернативным идентификатором — Unified ID 2.0. В марте технологию начали тестировать среди участников инициативы. Уже совсем скоро рекламодатели смогут закупать аудитории при помощи UID 2.0. Разработка механизма функционирования идентификатора  и его отдельных элементов (Single Sign-On, Opt-Out) продолжается, а роль администратора, скорее всего, возьмет на себя IAB Tech Lab. 

В экосистеме мобильных приложений также грядут изменения. После запуска ATT от Apple владельцам приложений придется получать согласие пользователей на отслеживание через IDFA. По оценкам игроков отрасли, это существенно уменьшит объемы таргетируемой и измеряемой аудитории, а также скажется на механизмах оптимизации рекламных кампаний. 

В ответ китайские технологический гиганты Tencent и ByteDance разработали собственную технологию идентификации пользователей iPhone, которая позволит продолжить трекинг без согласия пользователя. CAID (China Advertising ID) — идентификатор, получаемый на основании технических характеристик устройства. Он может быть постоянным и восстанавливаемым, пока технические параметры остаются без изменений. Использование подобных методов идентификации нарушает политику Apple в отношении отслеживания пользователей, однако как компания будет противодействовать этому методу — пока непонятно. Помощь китайской рекламной ассоциации в разработке CAID оказали  P&G, Nielsen, Deloitte и PricewaterhouseCoopers. 

Также в марте ряд компаний вывели на рынок мультиканальные решения по идентификации пользователей. Neustar представил Neustar Unified Identity, которая позволяет распознавать пользователей в онлайне по оффлайн-идентификаторам, связывая данные о человеке, расположении и устройстве. Онлайн-идентификация будет осуществляться с помощью Fabrick ID от Neustar. 

NBCUniversal анонсировал разработку дата-платформы NBCU ID, которая объединит данные 1st party аудиторий из всех его развлекательных брендов, мобильных приложений и сайтов, OTT и стриминговой платформы Peacock, и даже парков развлечений. Цель платформы – создание кросс-канального идентификатора, который поможет брендам покупать целевые аудитории через программатик-инструменты. 

Admixer в конце марта представил собственное решение для идентификации пользователей — Admixer ID. Решение включает в себя набор инструментов как для владельцев сайтов, так и для рекламодателей, которые помогут сохранить таргетируемость и измеримость аудиторий после отмены 3rd party кук. Во втором квартале Admixer планирует тестировать идентификатор на рынках, где присутствует компания, и параллельно работать по интеграции с другими Universal ID для внешних рынков.

Standards 

IAB Tech Lab продолжает разрабатывать требования для увеличения прозрачности цепи программатик-закупок. Рабочая группа по Brand Safety и Ad Fraud подготовила и опубликовала стандарты Buyers.json и DemandChain Object. Эти спецификации позволяют издателям определять, кто покупает их инвентарь. Buyers.json дает возможность рекламным системам публично объявлять покупателей, которых они представляют, а объект DemandChain обеспечивает прозрачность для каждого участника конкретной транзакции. Вооружившись этой информацией, издатели и SSP-платформы могут легко выявлять источники вредоносных атак, определять проблемных покупателей из множества источников спроса и принимать соответствующие меры для защиты себя и своих пользователей. Разработанные спецификации открыты для публичного комментирования до 30 апреля, после чего их доработают с учетом рекомендаций и примут как стандарт.

Platforms

Facebook

Facebook сокращает инструменты для измерения эффективности на фоне грядущих ограничений со стороны Apple, изменений в браузерной идентификации и ужесточения законодательства в области защиты данных пользователей. В феврале компания объявила, что прекратит поддержку Conversion Lift и A/B тестирования с участием контрольной группы для ручной оптимизации кампаний по конверсии. В начале марта к этому добавились инструменты оптимизации посещений магазинов (Store Visits optimization and measurement) и Custom Audiences из посетителей магазинов. А в конце марта компания заявила, что прекратит поддержку Facebook Analytics с 30 июня 2021 года. Такое сокращение инструментов наверняка скажется на эффективности размещаемых в социальной сети рекламных кампаний, поэтому Facebook разрабатывает новую методологию измерений — Aggregated Event Measurement (AEM).

TikTok

Tik-Tok планирует более активно использовать данные пользователей, собранные в приложении, для таргетирования рекламы. Компания объявила о планах ограничить возможности отказа пользователей от персонализированной рекламы начиная с 15 апреля. В комментариях к этому плану Tik-Tok заявляет, что данная практика совпадает с тем, что сейчас делают другие крупные игроки рынка — Facebook, Twitter, Snapchat. Однако у этих платформ есть инструменты для удаления собранных интересов и данных. 

Pinterest

Pinterest показал очень высокие темпы роста в 2020 году — ежемесячная аудитория увеличилась на 100 миллионов пользователей, достигнув 459 миллионов, а доходы платформы выросли на 48%, достигнув $1,7 млрд. На этот год Pinterest обозначил для себя следующие приоритеты развития — видео, более широкое использование данных и шоппинг. В рамках этой стратегии в марте компания запустила видеоплатформу Pinterest Premiere, которая позволит брендам эксклюзивно размещать рекламные видео на первой странице с таргетингом по категории, демографии и интересам пользователей. В дополнение к этому инструменту Pinterest запустил сервис, в котором рекламодатели могут самостоятельно получить данные по предпочтениям пользователей платформы и основным трендам, что должно помочь в формировании стратегии размещения на платформе. Новые инструменты для шопинга планируется анонсировать в ближайшее время.

M&A

Крупнейшей сделкой марта стала покупка adtech платформы TripleLift инвестиционной компанией Vista Equity Partners за $1.4 млрд. TripleLift — один из крупнейших в мире программатик-инструментов по размещению нативной рекламы на сайтах, в приложениях и Connected TV. Благодаря инвестициям со стороны Vista компания планирует более активное развитие в OTT направлении и экспансию на рынки Европы и Азии.

Второй по размеру adtech-сделкой марта стала покупка компанией Digital Turbine платформы по монетизации мобильных приложений Fyber за $600 млн. Это третья покупка Digital Turbine в мобильной сфере за последние два месяца, после рекламной мобильной сети AdColony и DSP платформы Appreciate. Компания намерена интегрировать эти активы в единую экосистему, которая связывает издателей приложений и рекламодателей с производителями мобильных устройств и мобильными операторами.

Cardlytics — рекламная платформа, специализирующаяся исключительно на банковском секторе, заявила о приобретении кешбэк-сервиса Dosh за $275 миллионов. За счет этой сделки Cardlytics, охватывающий аудиторию в 160 млн пользователей ежемесячно, расширит свою аудиторию и предложения партнерствами с необанками, которые активно работают с Dosh.