«Мотив. Натив. Аперитив».
Рекламные проблемы и боли украинского медиарынка

О чем говорили Vector, Babel и СЛУХ с рекламодателями

на ивенте о нативке

9 марта 2021

Ирина Гоюк

4 марта украинские издания Vector, Babel и СЛУХ провели в UNIT.City закрытое офлайн-мероприятие «Мотив. Натив. Аперитив» в формате встречи-диалога медиа с рекламодателями.

Позицию паблишеров представляли главный редактор СЛУХ Максим Сердюк, Head of Sales Vector media Марьяна Мартынова и Head of Sales «Бабеля» Ярослав Кобзарь. Позицию брендов — Сергей Колосков, который отвечает за PR в Rocket, и Анастасия Киосева, которая занимается PR в Huawei CBG в Украине.

Adsider собрал самые яркие тезисы вечера, а также попросил гостей поделиться мыслями, с которыми они отправились домой.

Этот материал открывает серию текстов Adsider о нативной рекламе на украинском рекламном рынке.
Марьяна Мартынова
Head of Sales Vector media
1
В работе мы используем подход «media as a service»: это медиа, которое эффективно решает задачи и читателя, и рекламодателя. Мы должны быть полезными для обоих. Важно, чтобы нативная реклама выглядела как редакционный контент, интересный как бренду, так и нашему читателю.
2
Рекламодателям больно, когда сейлзы продали им одно, а проджекты организовали все по-другому. Нам в медиа больно, когда рекламодатели плохо брифуют или хотят привлекать только лидеров мнений с большим охватом.
3
Когда мы сотрудничаем с брендом через рекламные агентства, мы все же просим у них прямой доступ к рекламодателю. Важно провести хотя бы одну встречу с брендом, чтобы убедиться, что мы правильно друг друга поняли.
4
Мы наблюдаем бум подкастов. Поэтому в Vector мы провели опрос среди своих читателей, чтобы узнать, что их интересует. После этого запустили подкаст «Что вы творите». Наши подкасты слушает качественная образованная аудитория. Кроме этого, такой формат позволяет удерживать слушателя в течение часа. Это время мы не используем на джинглы — мы интегрируем бренд в подкаст, и слушатель взаимодействует с ним в течение всего периода.
5
Медиа должны выстраивать долгосрочные отношения с брендом. Это позволяет системно коммуницировать аудитории различные месседжи в разные периоды. Поэтому подписывать контракты с медиа на год — это хорошая практика.
Ярослав Кобзарь

Head of Sales «Бабель»

1
Количество проектов медиа с брендами увеличилось, но качество не растет так же быстро. Многие проекты создают, потому что бренду, точнее, кому-то из его менеджеров, так удобно. Проектов с рекламодателями становится все больше, соответственно, все меньше становится «спец» и все больше «просто проектов».
2
Не все задачи можно решить текстом. В феврале у нас получился партнерский материал с LG — польза этого контента в том, что мы не только показали читателю через 3D-видео, что находится внутри стиральной машины, но и объяснили, как о ней заботиться. Порвали все KPI.
3
Выбирая медиа для создания нативной рекламы, лучше не пользоваться SimilarWeb. Бесплатная версия меряет десктопный трафик, а это лишь незначительная часть аудитории медиаресурса. Кроме этого, общий трафик издания не влияет на конечные результаты партнерского проекта.
4
Нативка строится на идентичности издания — следовательно, эту идентичность надо правильно понимать и коммуницировать.
Максим Сердюк

главный редактор СЛУХ

1
Украинцы потребляют YouTube-контент, бренды тоже делают на него ставки. По прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, в 2021 году рынок цифрового видео, включая YouTube, вырастет на 40% по сравнению с 2020-м.
2
Подготовить видеоконтент в разы дороже, чем написать статью или записать подкаст. Для создания крутого видео нужны одновременно продюсер, сценарист, редактор, режиссер, оператор, режиссер монтажа, цветокорректор, звукорежиссер, техника, локация и транспорт.
3
Читатели — не главное. Главное — контент. Качественное видео, которое удовлетворяет запрос аудитории, плюс правильная упаковка (заголовок, описание, теги, картинка). Все остальное — по алгоритмам.
4
Интеграции могут быть разными, в различных форматах и в разных формах. Главное, чтобы бренд стал частью истории. Это должна быть тонкая и четкая коллаборация.
Сергей Колосков

PR в Rocket

1
Нативка — боль. В то же время это реклама, от которой не тошнит. Она позволяет стать ближе к целевой аудитории. И еще это контент, которым охотно делятся в соцсетях. Поэтому мы стараемся делать по одному-два спецпроекта в квартал.
2
Важные для нас KPI — это охват, стоимость контакта, целевая (ее релевантность), эффективность контакта (установки приложения и заказ).
3
Что касается других болей в работе с нативкой, то нам не хватает гарантий конечных результатов, ответственности со стороны медиа (к примеру, они могут использовать цвета не по брендбуку или же в итоге мы не получаем заявленный охват), качества и глубины.
Анастасия Киосева

PR в Huawei CBG в Украине

1
Нативка — это хорошо. В нашем случае она требует 10% усилий со стороны маркетинга и дает 40% охвата аудитории. Это больше, чем приносят другие органические способы привлечения внимания аудитории.
2
Нативная реклама — это также контролируемый контент для целевой аудитории, поддержка медиа, использование креативного подхода (медиа знают, как говорить со своей аудиторией), увеличение охвата, прогнозируемый результат (мы считаем охват, просмотры статьи, время, проведенное на странице).
3
К партнерским проектам с медиа мы привлекаем своих лидеров мнений, которые интересны читателям этого медиа. Это тоже пиар.
4
Несколько примеров удачной нативной рекламы с медиа: кампания любви и позитива с Bird in Flight, проект с БП о том, как делать фото дома (выпустили его во время локдауна), исследование о шумовом загрязнении со СЛУХ (нативно рассказали о наушниках через конкретную проблему человека).
Катерина Коберник

шеф-редактор «Бабель», одна из организаторов мероприятия

1
«На этом мероприятии мы хотели донести до рекламодателей, как мы видим нативную рекламу, зачем ее делают и как, по нашему мнению, ее делать правильно и эффективно. Мы также хотели услышать мнение рекламодателей по этим вопросам.
2
С одной стороны, нативная реклама — это коллаборация, поскольку мы вместе с брендом работаем для клиентов, но часто выходит противостояние. Некоторые рекламодатели хотят делать с рекламу в лоб, поэтому мы много спорим.
3
Нам не станет проще работать только потому, что мы провели этот ивент. Но говорить о нативной рекламе важно, потому что это наиболее прогрессивный формат в медиа. И такие мероприятия помогают нам лучше понимать друг друга и делать небольшие шаги вперед».
Александра Прилипко
PR Havas Creative Group, приглашенная гостья

«Я поняла, что нативная реклама не является чем-то новым для медиа или клиента. Они уже ищут новые форматы, интеграции. В то же время, не хватает стандартизации, судить и оценивать нативную рекламу очень сложно. Все пытаются на интуитивном уровне понять, хорошо получилось или плохо. Появляется все больше медиа, которые занимаются нативной рекламой. Поэтому, если мы хотим расти в качестве, важно понять, как ее оценивать».
Бренды, рекламные агентства и медиакомпании сталкиваются с похожими и одновременно разными вызовами в работе с нативной рекламой. Рекламодатели выбирают ее, чтобы интересно и ненавязчиво рассказать о бренде, продуктах или услугах, своих активностях или ценностях.

Медиа ценят этот формат, потому что нативка — это реклама, которая не раздражает аудиторию. К тому же, в рамках такого партнерства можно реализовать качественный масштабный проект, который сложно было бы воплотить своими силами, без стороннего финансирования. Нативная реклама должна выглядеть как редакционный контент, то есть такой, какой редакция медиа могла бы создать и без поддержки рекламодателя.

У рекламодателей и медиа есть свои боли, которые можно решить, если более открыто и честно общаться о трудностях, совместно искать лучшие практики и решения проблем в условиях и ограничениях украинского рекламного рынка.

Как выбрать медиа для создания нативной рекламы? Какие бизнес-задачи она может решить? Какое маркировки надо использовать и почему прозрачность важна? Какие данные просить у медиа, чтобы оценить эффективность партнерства? Сколько стоят различные форматы нативки и от чего зависит цена? Какие форматы лучше работают для разных целевых аудиторий? И еще много других, не менее важных открытых вопросов.

Мы хотим сделать Adsider платформой для конструктивного обсуждения вызовов и особенностей работы с нативной рекламой в Украине.

В следующем тексте этой серии материалов расскажем, что такое нативная реклама, с какими еще проблемами сталкиваются разные игроки на рынке, когда работают с ней, и как оценивать ее эффективность.
Фото: Данил Привет
Читать дальше Ресурс 1