Мимикрия социальных медиа.
Что думают в eMarketer, BBDO, SMMSTUDIO и Lobods
Украинские эксперты комментируют тренды глобальных соцсетей, которые становятся все более похожими друг на друга. Что делать маркетологам?

18 января

Кристина Замостьянова

В 2020 году глобальные соцсети увлеклись мимикрией, перенимая функции, форматы объявлений и другие бизнес-инициативы друг у друга. Adsider спросил украинских экспертов, как маркетологам использовать это себе на пользу.
Атака клонов
В 2020 году тенденция к клонированию функционала набрала особо крупные масштабы. Пандемия значительно увеличила использование социальных медиа — особенно TikTok — и временно замедлила расходы на рекламу. Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter и другие быстро развернули новые сервисы, чтобы удержать пользователей и расширить рекламный инвентарь.

Заимствование стало серийным: в Twitter есть Fleets, которые они без лишних посягательств скопировали с Instagram Stories, которые в свое время были переняты у Snapchat. Snapchat пока имеет Spotlight, что очень напоминает Instagram Reels, идею которых нагло украли у TikTok. А сам TikTok вырос на обломках сервиса Vine, который когда-то приобрел Twitter. Это касается и других функций: почти у всех основных соцсетей есть лента новостей, личные сообщения и опция прямого эфира.

Эта однородность распространяется даже на дизайн: каждый репликант сториз использует маленькие круги, а каждый клон — пролистывания вверх. Креативность наблюдается только в названиях новых продуктов, которыми популярные платформы щедро обогащают маркетинговые глоссарии.
Мимикрировать, но не раствориться
Внедрение форматов и функций конкурентов — это попытка оживить собственную вовлеченность. Если в бешеной гонке за временем пользователей TikTok опережает Instagram, Twitter, Snapchat, это автоматически снижает доходы последних. Впрочем, копирование замечательной идеи — не всегда путь к успеху. Например, LinkedIn и Skype запустили формат сториз, но не получили неслыханной вовлеченности. Поэтому важно не просто заимствовать, но и адаптировать и улучшать чей-то опыт.

А вот кейс Instagram по заимствованию можно назвать образцовым: сториз, которые понравились криейторам платформы, стали популярнее Snapchat. Чего пока нельзя сказать о новой функции Reels, вдохновением для которой стали короткие музыкальные видео на TikTok.

Как маркетологам не растеряться, одновременно работая с различными каналами? Издание eMarketer подготовило полезную шпаргалку.
Что думают украинские эксперты

Богдан Бунзон
Владелец bit.ua, основатель SMMSTUDIO
Говорить об «одинаковости» соцсетей рано. Я не считаю, что все соцсети становятся похожими. Да, безусловно, они заимствуют друг у друга наиболее эффективные инструменты, например, в Instagram появился раздел Reels, (в Украине этот функционал еще недоступен), который сильно копирует механику TikTok.

Возможно, через несколько лет соцсети позаимствуют еще больше функций. Это только облегчит работу маркетологов, поскольку форматы контента и поведенческие паттерны в различных социальных сетях будут меньше отличаться, а следовательно, понадобится меньше времени и усилий для наполнения каждой платформы, изучения механик ее работы и формирования стратегии продвижения.
Нужно отталкиваться от аудиторий. Внешний вид и функционал Facebook и «ВКонтакте» довольно похожи, но аудитории и их поведение в социальных сетях заметно отличаются, и это нужно учитывать. Если вы представитель малого или среднего бизнеса, лучше выбрать одну, максимум две платформы с различным функционалом — например, Instagram и Telegram-канал — и сосредоточить на них свои усилия. Не пытайтесь присутствовать везде, у вас может просто не хватить ресурсов на качественный контент, а главное — на его продвижение на всех платформах.


Зоя Лобод
Аккаунт-директор Lobods
Соцсети становятся похожими по функционалу, но не по аудиториям. Напротив, аудитории различных социальных медиа все радикальнее отличаются по возрасту, интересам или потребностям. Количество контента растет, и пользователи просто не могут потреблять его полноценно из всех социальных сетей, где зарегистрированы, поэтому выбирают максимально комфортный для себя вариант.

Маркетологам необходимо:

глубоко изучать свою аудиторию и понимать, в каких социальных сетях и с какой целью люди проводят больше времени. Например, пользователи «отдыхают» в Instagram, готовы потреблять там фановый контент, интерактивы и конкурсы, а в Facebook подписываются на бренды, чтобы получать полезную информацию;
создавать контент непосредственно под позиционирование самой социальной сети. Контент для сториз в Instagram и LinkedIn будет отличаться: в LinkedIn хорошо сработает сториз с профессиональным контентом, в Instagram — с более личным и жизненным. Контент Facebook привлекает более взрослую и образованную аудиторию, поскольку эту соцсеть воспринимают как новостной ресурс. А юмористическое видео будет иметь больше отклика в TikTok, чем в Facebook, просто из-за заложенных внутри социальной сети позиционирования и потребностей аудитории;
разделять контент в разных социальных сетях и адаптировать основные месседжи бренда под разные площадки.


Анастасия Зайцева
Копирайтер BBDO
Прежде всего нужно понимать вашу аудиторию и сети, в которых они сидят. В Facebook больше читают, анализируют информацию. Там текст важнее фото. В Instagram выигрывают образы и фото. Сколько бы текста вы ни накатали под постом, все равно фото будет более важным. Заметьте, что в «Инсте» выставляют лучше фотографии, чем в «Фейсбуке». TikTok — это фан. Туда заходят повеселиться, посмеяться.

Даже с таким поверхностным пониманием соцсетей можно определить, как бренду коммуницировать в каждой из них и какой tone of voice выбрать. Никто не запрещает вашему бренду постить полезные статьи и быть относительно серьезным в FB, эстетичным — в «Инсте» и смешным — в TikTok.
Читать дальше Ресурс 1