«Наш мозг в Украине»:
Как Adverty создает VR-рекламу
Интервью с Хандреном Рашем
«Наш мозг в Украине»:
Как Adverty создает VR-рекламу
Интервью с Хандреном Рашем
В 2016 году шведский стартап Adverty вышел на мировой рынок с необычным продуктом — «бесшовной» 3D-рекламой для мобильных приложений и виртуальной реальности. Сегодня изобретением Adverty пользуются крупные продуктовые компании и бренды, такие как Nestlé, Coca-Cola, Asus и McDonald's. О технологиях и будущем 3D-рекламы Adsider поговорил с Head of Sales компании Хандреном Рашем.
Всего за пару лет вам удалось создать новый рынок услуг. Каково быть продавцом инноваций?

Мы занимаемся разработкой Adverty уже больше трех лет, поэтому все произошло не так быстро, как может показаться.

В этом деле полно челленджей. Я люблю сравнивать старт нашего проекта с временами, когда люди только начинали продавать телевизионную рекламу. Проблема инноваций в том, что люди уже привыкли делать что-то определенным образом, ведь им так удобно. Это продолжается до тех пор, пока вы не меняете их уклад.

Сделать это непросто. Рекламодатели, привыкшие тратить деньги на телевидение и out-of-home, приходят к нам со своим классным продуктом. Им приходится выходить за рамки своих комфортных бюджетов и вкладывать деньги в мой новый и рисковый продукт.

Подобных трудностей было много. До того как мы вышли на рынок с готовым предложением, пришлось много работать над обратной связью с клиентами. Поэтому мы были максимально открыты в коммуникации с медийными агентствами и всеми возможными категориями покупателей.
«В ближайшем будущем весь мир будет опираться на идеи, девайсы или рекламу этих идей в приложениях»
Много времени ушло на интеграцию с PubMatic и BidSwitch. Нелегко настраивать 3D-рекламу на платформе, которая, по сути, создана для двухмерных покупок, но мы это сделали. Тогда же мы поняли, что безопасность бренда — превыше всего, поэтому у нас должна быть возможность верифицировать все, что мы делаем. Так мы начали интеграцию с IOS.

Далее нам понадобилось brand lift исследование. Для этого мы объединились с Dentsu Aegis в Швеции.

Мы всегда старались не просто продать клиенту наш продукт и забыть о нем, а получать обратную связь от покупателей, чтобы потом формировать предложение в соответствии с их запросами.
Сейчас вся индустрия в приложениях?

Однозначно. Введение GDPR и то, что куки и все традиционные алгоритмы покупок устаревают, нам только на руку. В ближайшем будущем весь мир будет опираться на идеи, девайсы или рекламу этих идей в приложениях. Отчасти именно этим мы сейчас занимаемся. Да и в целом спрос на бесплатные игры и приложения стремительно растет.

Adverty — не игра и не adtech-решение. Если мы зайдем [с VR-рекламой — прим.] в пять новых игр, охват может взлететь на сотни миллионов уникальных пользователей в месяц. Куки умирают, это факт. In-app — путь к большим охватам.

Когда вы играете в приложении, вы тратите много времени. Таким образом, благодаря нашему продукту рекламодатель оказывается там, где потребитель проводит время.
С какими категориями приложений вы работаете? Знаю, что на США приходится около 10% всего вашего инвентаря.

На самом деле, около 20%. Поначалу наши возможности были очень ограничены, и Adverty предлагала всего несколько решений. Можно сказать, мы продавали игры поштучно. Но теперь у нас есть большая библиотека инвентаря, и нам снова пришлось пройти этап фидбеков от агентств. Всем нужны были разные пакеты услуг, поэтому мы стали предлагать рекламу для казуальных игр и киберспорта.

У Adverty штаб-квартиры в Стокгольме и Лондоне, вы развиваетесь в США, а недавно объявили, что скоро запустите «бесшовную» ингейм-рекламу на польском рынке.

Наш коммерческий отдел находится в Стокгольме, но еще есть офисы в Великобритании и Украине. Во Львове сидит команда разработчиков. Мозг Adverty — в Украине, потому что украинские специалисты очень умны.
«Если бы я играл в игру 25 минут подряд, внезапно умер и увидел рекламу Coca-Cola, я бы не слишком обрадовался»
Не планируете развиваться в других регионах — СЕЕ, MENA?

Большинство наших продаж совершаются через программатик, поэтому нам не нужно везде присутствовать физически. Но конкретным рынкам очень важно уделять время и уметь презентовать себя. Например, в Польше мы объединились с лучшими представителями бизнеса, так что теперь они могут добавить Adverty в свое портфолио. В каждой нашей игре задействованы топ-10 рынков. Поэтому, безусловно, мы планируем расширяться и в Украине.

А что вообще значит «бесшовная реклама»?

Мы ненавязчиво размещаем рекламу в игровом пространстве, не нарушая процесс самой игры. То есть эта реклама встроена не в меню, а в игровую среду. «Бесшовной» ее назвали просто потому, что термин «нативная реклама» уже занят.
Расскажите о бизнес-модели Adverty.

Мы работаем по классике CPM. Еще у нас есть доля акций в компаниях наших паблишеров и разработчиков.

Что особенного может предложить Adverty рекламодателям и брендам?

Думаю, прежде всего, это те, кого вы можете охватить.

Аудиторию?

Очень специфическую аудиторию. Это люди, которые не так много времени проводят в соцсетях, но постоянно играют в игры. Иногда игровые сессии наших пользователей длятся больше получаса. Это отличная возможность для брендов показывать рекламу тем, кто не потребляет традиционные медиа.

Еще один явный плюс для рекламодателей — простота. Допустим, вы сделали кампанию out-of-home на улицах Киева. Человек идет по улице, видит баннер DOOH. С помощью программатика за пару кликов рекламодатель сделает так, что когда вы сядете играть в мобильную игру и будете в ней идти по улице, то увидите тот же баннер.

Когда люди уставшие приходят домой с работы, они надевают наушники и садятся играть в игры. Обычно реклама появляется, когда ваш герой умирает, вы ставите игру на паузу или открываете меню. Не знаю, о чем люди думают, но если бы я играл в игру 25 минут подряд, внезапно умер и увидел рекламу Coca-Cola, я бы не слишком обрадовался.

Игроки настроены совершенно иначе: они сосредоточены и вовлечены — вы же не будете играть в мобильную игру одной рукой. Поэтому для брендов это отличный шанс покрутить рекламу по хорошей цене в конце дня.
Расскажите о патентах компании — например, о 'BrainImpression'. Если не ошибаюсь, их уже пять.

Они все сейчас на рассмотрении, так что много рассказать не смогу. Но могу привести пример того, как люди создают рекламу в 3D.
Представьте, что эта пластиковая бутылка — реклама.

«Мозговое впечатление» зависит от нескольких факторов. Во-первых, — освещение. Если вокруг станет темно, вы будете различать лишь силуэт предмета. Если станет сильно темно, вы точно ничего не увидите.

В основном, наши патенты — об этих «мозговых впечатлениях». По сути, они определяют, что такое впечатления от объектов в 3D-пространстве.

Покупая что-то, вы получаете «впечатления» от стопроцентной видимости этого предмета. Пока это происходит, на экране тикает таймер. Играя в игру, вы видите объявление, а затем оно исчезает. Мы можем даже отследить, сколько секунд вы на него смотрели, а для клиента это очень ценная информация. Надеюсь, я доступно объяснил.
«Представьте: вы видите в игре тот же рекламный баннер с фильмом, который уже видели за пределами своего офиса»
Расскажите, чем компания занималась в прошлом году.

Думаю, важнее всего было сделать весь наш инвентарь доступным для программатика. То есть создать инвентарь с четким продуктом, который можно купить, — и все это в 3D.

Что касается разработки, наша команда подписала контракт с одной из самых ожидаемых игр года. Из коммерции — круто было запартнериться с Unilever. Таким образом, мы запустили полномасштабную кампанию по Скандинавии.

В декабре 2019-го вы объявили о партнерстве с американской in-app платформой SMAATO. Расскажите об этой интеграции.

Если коротко — теперь наш инвентарь доступен на одной из крупнейших мобильных бирж. Партнерство только началось, это исключительно мобайл.
Как собираетесь увеличивать продажи?

Мы все еще приучаем рекламодателей и агентства к нашему новому медиа. Это не веб, не YouTube, не Facebook или Instagram. Это даже не телевидение и не out-of-home.

Нам нужно запускать как можно больше кампаний и приглашать для сотрудничества еще больше брендов. Но всякий раз приходится доказывать, что наш продукт работает. Например, планируем провести очередное исследование повышения узнаваемости бренда, пару тематических исследований, соберем несколько фокус-групп.

Мы должны доказывать себе и отрасли, что, во-первых, это работает, и во-вторых, — дает рекламодателям то, чего они больше не могут получить нигде.
«Вы всегда должны быть актуальными»
Не думаете, что «бесшовная» реклама станет для геймеров такой же надоедливой, как и обычная?

Сейчас в игровой индустрии на подъеме именно мобильные игры, разработчики создают бесплатные продукты. Делая бесплатные приложения, они получают максимальное количество активных пользователей.

Не думаю, что наша реклама станет такой же раздражающей, как ингейм-видео. Но здесь уже накладывается определенная ответственность на рекламодателей и разработчиков: вы всегда должны быть актуальными.

Для меня идеальный сценарий — это когда я в поезде вижу рекламу, а потом дома сажусь играть в мобильные игры и там вижу продолжение. Затем иду в кинотеатр, где вижу «свою» рекламу на экране, потом на YouTube. Я очень хочу, чтобы реклама была взаимосвязана, и сейчас это стало возможным с помощью программатика.

Вообще, ингейм-реклама делает процесс игры еще круче. Представьте: вы видите в игре тот же рекламный баннер с фильмом, который уже видели за пределами своего офиса.
вСейчас вы разрабатываете SDK. Собираетесь поднимать demand side?

Все, что мы протестировали, уже работает со всеми основными DSP. У нас около 700 разных программатик-кампаний по всему миру. Они работают даже на Trade Desk и DV360. Поэтому любая DSP, встроенная в BidSwitch или PubMatic, всего в одном клике от покупки.
«Люди начнут носить AR-очки на улице и не будут выглядеть при этом инопланетянами»
Все же вы не первые, кто делает 3D-рекламу. Как думаете, какой будет 3D-реклама в будущем?

Хорошо, что у нас есть конкуренты. Это значит, что не мы одни занимаемся просвещением индустрии. Я знаю еще около пяти похожих компаний, с которыми мы дружим и периодически пересекаемся на ивентах. Мы помогаем друг другу, на самом деле.

Реклама будущего будет зависеть от ее представленности в кино и на телевидении. Если сейчас вы видите лишь рекламу бутылочки колы в игре, то уже скоро рекламировать можно будет любой 3D-объект.

Для индустрии подъем будет заметен в производстве оборудования. 3D-объектов станет гораздо больше, когда дополненная реальность и VR действительно станут популярными. Например, когда люди смогут носить AR-очки на улице и не выглядеть при этом инопланетянами. А для потребителей и рекламодателей все станет возможным с приходом 5G.
read next Ресурс 1