Не в спам, а в сердце

Анна Гончарова — о том, как создавали бренд-манифест Etnodim

24 мая

Любомир Шкиль

Украинский бренд вышиванок Etnodim презентовал собственный манифест и запустил рекламную кампанию в поддержку новой коллекции. Видеоролик с манифестом уже набрал на YouTube более 20 000 просмотров и получил много положительных отзывов от маркетингового комьюнити.

Разработкой кампании занималось агентство Drama Queen. Adsider пообщался с основательницей агентства Анной Гончаровой о том, что такое бренд-манифест, как создавался ролик для Etnodim и с какой целью. Своими мыслями о кампании также делятся эксперты из Grape и Reface.
Из чего состоит кампания
В центре рекламной кампании Etnodim — видеоролик продолжительностью чуть меньше двух минут. Это бренд-манифест, который рассказывает, что означает вышиванка для украинца.
Вышиванка символизирует то, что делает нас украинцами, объясняют в Drama Queen. Все, что трогает, вдохновляет, вызывает ностальгию и возмущение. «Это и грозный портрет Шевченко в школьном классе, и первый поцелуй в лагере «Артек», и песня Ивасюка на украинском радио, и неудачное новогоднее поздравление Леонида Кучмы, и Майдан, и "Территория А"», - говорится в описании кейса на сайте агентства.

В рамках кампании Etnodim выпустил капсульную коллекцию с новыми символами вышиванки. Бренд разместил среди традиционных мотивов карту Крыма, киевский каштан, значки Tinder и Instagram.

Кампанию также дополнили маской-гаданием для Instagram. Пользователи могут получить ответ на вопрос «Про що моя вишиванка» в виде цитат и вышитых символов.
Цель кампании
По словам основательницы Drama Queen Анны Гончаровой, Etnodim хочет объяснить покупателю, для чего компания делает вышиванки. В компании обратили внимание на кейсы, которые Drama Queen готовили для Uklon и обувного бренда Kachorovska.

Анна Гончарова
основательница Drama Queen
«В работе мы откалибровали понимание, кого Etnodim считают своей аудиторией. Люди, которые в День вышиванки выкладывают селфи, вряд ли апеллируют к древним символам в орнаменте. Наши предки вкладывали в них надежду на хороший урожай и удачный год. Для современных украинцев надеть вышиванку — значит почувствовать гордость. А это много других ощущений, на которых мы и построили кампанию», — говорит Анна.
Цель кампании — увеличить узнаваемость и любовь к бренду, которые приведут к росту продаж. В агентстве считают, что для этого нужно построить эмоциональную связь с покупателем, которая не появится после привычной коммуникации с призывом купить одежду.
Как снимали видеоролик
Робота над кампанією почалася ще в жовтні 2020 року на бренд-сесії, де команда агенції презентувала і затвердила креатив. Взимку зробили перерву, а в березні розпочали зйомки. «‎Ніхто не любить знімати зимою: світло погане, немає зелені. В цей час Etnodim закінчували виробництво нової колекції, а ми готували лендінг і маску для соцмереж», — каже Анна.

Продакшеном займалась студія tvlab та режисер Олександр Стеколенко. Продюсери студії частково виконували роль арт-директорів, шукали людей, які робили анімацію і графіку. Зйомки тривали два дні. Перший знімали в павільйоні, а другий — на локаціях.

Відео озвучила Анна, хоча спочатку для цього найняли диктора. «‎Мій голос звучав не так професійно, тому вийшло живіше, що і було потрібно», — каже вона. Музику для ролика записав Павло Ленченко (Cepasa).

Анна Гончарова
засновниця Drama Queen
«Сложно было получить права на архивные кадры, которые использовали в ролике. Мы также не смогли договориться с украинскими звездами, поэтому все роли в видео играла модель Таня Рубан, — рассказывает основательница Drama Queen. — Это был правильный выбор. Мы хотели не перейти грань, чтобы не создавалось впечатление, будто задача видео — выжать из вас слезы».
Что такое бренд-манифест
Анна рассказывает, что ролики часто ошибочно называют манифестом из-за похожей структуры. На самом деле манифест — это предвыборная кампания бренда, где компания рассказывает о своей позиции, миссии и объясняет, как будет к ней идти. Кроме того, манифест — это призыв гораздо глубже, чем «купите наш продукт».

Чаще всего формат манифеста выбирают бренды, которые только запускаются. Также он подходит компаниям, которые меняют позиционирование: они начинают с бренд-манифеста и продолжают другими форматами.

Манифест подходит не всем, до него важно дорасти. «Хороший манифест дарит бренд-команде ощущение, что они работают с продуктом минимум уровня Nike. Это становится катализатором, побуждает быть смелыми в коммуникации и пытаться отвечать ей на уровне продукта», — считает креативный директор Grape Иван Голуб.
Почему аудитории понравилось
Adsider попросил экспертов из украинской маркетинговой сферы прокомментировать запуск бренд-манифеста Etnodim.

Иван Голуб
креативный директор Grape
«Манифесты — новый украинский тренд. Ну любим мы послушать о том, какие мы классные. Кроме того, история о вышиванке — это история обо всей Украине в ее исторических территориальных границах, поэтому смелая, забавная и трогательная ретроспектива от Ани Гончаровой не могла оставить равнодушным никого, кто хотя бы раз надевал вышиванку».

Орися Химьяк
голова PR-відділу Reface
«Если какая-то эмоция начинает ассоциироваться с компанией, думаю, это означает, что вы действительно стали брендом, а не просто куском ткани. Манифест — это о ценностях, которые исповедует компания. А именно через ценности легко искать своих людей.

Так формируется круг суперлояльных клиентов. Видимо, поэтому эти рекламы попадают не в спам, а в сердце. Такие клиенты не пойдут к другому бренду, потому что они пришли не только из-за одежды.

Реклама Etnodim смелая, потому говорить о таком элементе фольклора непросто. Он несет много глубоких сеансов культурных и исторических. Круто Drama Queen решились коммуницировать вышиванку не как нечто архаичное и исключительно сакральное, а как нечто, что наполнено жизнью и новым содержанием».
Читать дальше Ресурс 1