Пять дней в онлайне. Как прошел главный фестиваль рекламы
Мария Сердюк
28 июня 2020

Награды десятилетия, философия постпандемии и «полный Facebook»
Фестиваль рекламы «Каннские Львы» в этом году все же состоялся. С 22 по 26 июня впервые за многолетнюю историю «Львов» мероприятие мог бесплатно посетить любой желающий в онлайн-формате. Трансляция фестиваля велась из лондонской студии, ведущей LIONS Live стала журналистка BBC Тина Дагили.
Первая женщина
Впервые лауреатом специальной премии Lion of St. Mark, которую вручают за достижения и вклад в рекламную индустрию, стала женщина — 92-летняя Мэри Уэллс Лоуренс.

Карьера Мэри Уэллс Лоуренс в рекламном бизнесе началась в 1952 году с должности менеджера в сети Macy's. В 1966-м Мэри стала соосновательницей фирмы Wells Rich Greene, а чуть позже — и первой женщиной, чья компания котировалась на нью-йоркской фондовой бирже.
На счету Мэри Уэллс Лоуренс огромное количество культовых работ, включая джинглы 'plop-plop, fizz-fizz' из рекламы Alka-Seltzer, Trust the Midas Touch из рекламы автосервиса Midas и песню Raise Your Hand if You're Sure для бренда Sure (Rexona).

«Лоуренс как никто другой умеет добавлять в рекламу развлекательные и креативные элементы, а именно это в свое время помогло многим брендам улучшить свою репутацию и повысить продажи», — отметил президент Cannes Lions Филип Томас.
В этом году организаторы «Каннских Львов» совместно с Facebook запустили проект Classic, открыв доступ к архиву фестиваля. В течение недели пользователи Сети могли посмотреть все работы, представленные на фестивале с 1954 года. Для тех, кто не успел оценить шедевры рекламы всех времен и народов, есть возможность оформить подписку за €149 в месяц.

В поддержку проекта Classic также запустили конкурс Social Challenge Recreate Classic, в рамках которого можно выбрать одного или нескольких предыдущих победителей фестиваля и, переосмыслив их проекты, выложить свою версию в Instagram. Лучшие работы организаторы «Каннских Львов» обещают показать в соцсетях.
Вирусная реклама
Главной темой LIONS Live стал COVID-19: во время трансляции практически все эксперты рассуждали о том, как выживать, работать и создавать креатив в условиях пандемии. Например, представители Vox Media, известного своими видео-эксплейнерами, рассказывали о поисках новых форматов и возможности снимать видео в домашних условиях во время карантина. Сотрудники компании решили опробовать новый формат, записывая видео прямо из дома: многие переоборудовали жилье и создали мини-студии у себя на кухне или в гостиной.
«Необходимо действовать. Желательно — прямо сейчас»
Платформа iQIYI представила фильм, призванный помочь переосмыслить и улучшить жизнь в эпоху коронавируса. Главной темой этого видео стала социальная дистанция. Агентство Grey представило видео Mi Pandemia об изоляции в небольшой квартире с маленькой ванной и силе креативности, способной помочь справиться с любыми невзгодами.

AlmapBBDO представило ролик Catrentine, сравнив жизнь на карантине с жизнью кота по кличке Феликс.
Black Lives Matter
Не могли не затронуть в этом году и темы расизма и ксенофобии на фоне движения Black Lives Matter. СЕО «ООН-Женщины» Фумзиле Мламбо-Нгкука рассказала об апартеиде в Южной Африке, проведя параллели с движением Black Lives Matter и призвала жителей развитых стран не тратить свое время попусту, а направить силы на достижение коллективного блага.

Также тему расовой дискриминации затронули и другие участники второго дня LIONS Live, призвав бренды к действию: «Посты в Instagram вряд ли спасут кому-то жизнь. Чтобы движение Black Lives Matter действительно привело к изменениям, необходимо действовать. Желательно — прямо сейчас».

Компания Procter & Gamble, которую в этом году назвали «рекламодателем десятилетия», и вовсе заявила, что урежет расходы на продвижение, если медиа и соцсети не начнут бороться с расовым неравенством на своих платформах.
Впервые за всю историю «Каннских Львов» для определения победителей использовали показатели целого десятилетия
Так, маркетинг-директор P&G Марк Притчард в своей речи на LIONS Live заявил, что компания собирается пересмотреть систему закупок рекламы, чтобы удостовериться в том, что ее объявления не размещаются в дискриминирующем контенте.

По словам Притчарда, наступивший кризис обнажил неудобную правду об отсутствии равных возможностей для всех людей на земле. Большие компании, в свою очередь, могут помочь бороться с подобным неравенством.
«Реклама формирует восприятие»
В P&G говорят, что со своей стороны предпримут все необходимые меры, чтобы помочь в борьбе с дискриминацией. Одна из них — проверка контента, в который интегрируется реклама компании. Объявления будут удаляться из материалов, которые в P&G посчитает оскорбительным или дискриминирующими.

Компания также готова закрыть свои рекламные бюджеты на тех площадках, которые не начнут борьбу с неравенством. Тщательно проверять на соответствие принципам равенства в P&G обещают и собственный контент.

«Реклама формирует восприятие, и мы должны убедиться, что она всегда корректна и уважительна по отношению к чернокожим людям. И ко всем людям, в принципе», — заявил Марк Притчард.
Награды
Фестиваль LIONS Live не обошелся без наград. Помимо награды Lion of St. Mark для Мэри Уэллс Лоренс организаторы решили раздать «львов» лучшим креативным командам за последние десять лет. Впервые за всю историю «Каннских Львов» для определения победителей жюри использовали показатели целого десятилетия.
«Мы решили отметить тех, кто систематически достигал высокого уровня в течение последних десяти лет: тех, кто показывал стабильные результаты из года в год», — говорит Саймон Кук, управляющий директор Cannes Lions.

Рекламодателем десятилетия стала компания Procter & Gamble. На втором месте — Nike, на третьем — Volkswagen.

Золотая пальмовая ветвь десятилетия (продакшн) ушла к специалистам из агентства MJZ (США). Второе место получила студия Smuggler (США), третье — O Positive Films (США).

Независимым агентством десятилетия назвали Wieden & Kennedy (Портленд).
Агентством десятилетия в мире стало AlmapBBDO (Сан-Паулу).
Награда «Агентство десятилетия в Северной Америке» также досталась Wieden & Kennedy.

Агентством десятилетия в Южной Америке стало AlmapBBDO.
Агентство десятилетия в Океании — Colenso BBDO (Окленд).
Агентством десятилетия в Азии назвали Dentsu Inc. (Токио).
Агентство десятилетия в Средней Азии и Африки — VMLY&R (Дубай).
Агентством десятилетия в Европе стало adam&eveDDB (Лондон).

Рекламным холдингом десятилетия стала компания WPP. Второе место присудили Omnicom, третье — Interpublic Group.
Рекламной сетью десятилетия назвали BBDO Worldwide. Второе место в этой категории досталось Ogilvy, третье — DDB Worldwide.
read next Ресурс 1